The Spirit of consumption

„Die Erlebnisgesellschaft und Ihr Erlebniskonsum - ein langfristiger Trend?“

Diplomarbeit im Rahmen des Studiums
„Marketing - Kommunikationswirt“,
Institut für Marketing und Kommunikation, IMK, Wiesbaden · Berlin

Verfasser

Nicole Münch

Wiesbaden, den 15.08.03

INHALTSVERZEICHNIS

1 Einleitung ... 6
1.1 Problemstellung ... 7
1.2 Zielsetzung ... 8
1.3 Gang der Arbeit ... 8

2 Begriffliche Grundlagen ... 10
2.1 Definition und Stellenwert von Freizeit ... 10
2.2 Nutzung von Freizeit ... 12
2.3 Erlebnis ... 13
2.4 Von der Freizeit- zur Erlebnisgesellschaft ... 14
2.4.1 Wertewandel in der Gesellschaft ... 16

3 Konsum als Erlebnis ... 18
3.1 Erlebniskonsum ... 18
3.2 Erlebniseinkauf ... 21

4 Das zukünftige Projekt „SPACE PARK“ ... 23
4.1 Das Space Center ... 25
4.2 Spaciges Entertainment ... 25
4.3 Shopping in einer neuen Dimension ... 26
4.4 Galaktisch kulinarische Erlebnisse ... 26
4.5 Erlebniskombinationen und ihre emotionale Wirkung ... 27
4.6 Fazit ... 28

5 Gesellschaftliche Veränderungen ... 29
5.1 Leistungsgesellschaft - Erlebnisgesellschaft ... 29
5.1.1 Die Leistungsorientierung in der Gesellschaft ... 29
5.1.2 Die realistische Leistungsgesellschaft ... 30
5.1.3 Die visionäre Leistungsgesellschaft ... 31
5.2 Die Individualisierung ... 32
5.3 Konsum statt Verantwortung ... 34
5.4 Zwischen Konsum und Zeitnot ... 35

6 Einflussfaktoren und Unterschiede in der Verbraucherschaft ... 36
6.1 Vom Wohlstand – zum wohlfühlen ... 37
6.2 Der Erlebniskonsument ... 39
6.3 Der Sparkonsument ... 40
6.4 Bedeutung der Medienwelt für den Konsumenten ... 42
6.5 Einfluss von Erlebnissen in der Werbung auf den Verbraucher ... 43

7 Chancen, Grenzen und Risiken des Erlebniskonsums ... 46
7.1 Chancen ... 46
7.2 Risiken ... 47
7.3 Grenzen ... 47

8 Ausblick in die Zukunft ... 48

9 Zusammenfassung ... 51

10 Literaturverzeichnis ... 52

1 Einleitung

„Erlebe dein Leben“

Dieser Ausspruch des Kultursoziologen der Gegenwart Schulze spiegelt die momentane Entwicklung in der Gesellschaft und ihrem Konsumverhalten wider. Die Gesellschaft hat Ihr Anspruchsniveau aufgrund steigenden Wohlstands der letzten Jahrzehnte und einem Überangebot an Waren und Dienstleistungen verändert. Weiterhin haben sich Wertvorstellungen und Lebensorientierungen einem Wandel unterzogen, welche die Basis für ein geändertes Konsumverhalten darstellen.

Somit lässt sich feststellen, dass nicht nur aus reiner Nützlichkeit und Notwendigkeit heraus konsumiert wird, sondern Vergnügen und Genuss einen eigenen, gleichwertigen und auch höheren Stellenwert bekommen. Das Bedürfnis der Konsumenten nach emotionaler Anregung wächst, d. h. konkret nach emotionalen Konsumerlebnissen in der Freizeit. Einkaufszentren werden zur Erlebnisinsel, Kinos zu Multiplex Erlebnismetropolen und Schwimmbäder zu Freizeiterlebnissen. Dabei wird „Erlebnis“ zu einem Modewort der letzten Jahrzehnte und zu einem Schlüsselwort der Freizeitforschung, denn diese musste sich drastisch dem Erlebnisboom anpassen, um wettbewerbsfähig bleiben zu können. Ferner bemühen sich auch die Kreativen der Werbebranche bestimmte Produkte durch einen zusätzlichen Erlebniswert (Added value) für den Konsumenten wertvoller und interessanter zu gestalten. Das Produkt soll sich über den Added Value von Konkurrenzprodukten absetzen.

Die Freizeitgesellschaft wird zur Erlebnisgesellschaft aufgrund ihres Erlebnishungers. Dieser beinhaltet vor allem die Suche nach dem inneren Glück und schönen Erlebnissen. Ein Produkt muss dem Konsument ein angenehmes Gefühl vermitteln können. Freizeitbereiche wie Tourismus, Medien, Kultur, Sport, Spiel und Unterhaltung sind Erlebniswerte, auf die Menschen auch bzw. gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten nicht verzichten wollen. Immer mehr Menschen suchen und finden in dieser Art des Konsums Fun, Ausgleich und Lebenserfüllung.

1.1 Problemstellung
In den letzten 12 Jahren war der Trend zum Erlebniskonsum absolut richtungsweisend, die Menschen konsumierten oft ungeachtet des Preises nur um ein Ziel zu erreichen:

Die persönlichen Sehnsüchte nach einem schöneren Leben befriedigen zu können.

Um sich ein schönes Leben zu ermöglichen, war der Verbraucher auch jederzeit bereit, über seine Verhältnisse zu leben. Kreditkarten und diverse andere Finanzierungsmöglichkeiten machten es dem Konsumenten leicht auch ohne das Vorhandensein von notwendigen finanziellen Mitteln seine Sehnsüchte zu befriedigen. Generell kann beobachtet werden, dass sich der Einzelne mehr von seinen Gefühlen als von seinem Kontostand bzw. dem verfügbaren Einkommen leiten lässt.

Ganz offensichtlich ist der Zenit des noch bezahlbaren jedoch erreicht bzw. teilweise sogar überschritten. Mittlerweile ist der Verbraucher in eine Art „Sparzwang“ gekommen, da das „Erleben“ immer teuerer wird und die konjunkturelle Lage der Wirtschaft eher schlechte bzw. stagnierende Tendenzen aufzeigt. In wieweit aber ist der individualisierte, verwöhnte Verbraucher von Heute überhaupt bereit zu verzichten? Welche Konsumbereiche werden zuerst vom Verzicht betroffen sein. Kann - und wenn ja wie - die heute größtenteils emotional ausgerichtete Werbung sowie die vielen inszenierten Erlebnisangebote den Konsumenten auffangen? Und was passiert eigentlich, wenn man sich dieser Erlebnisgesellschaft, dem pausenlosen Erleben kaum mehr entziehen kann?

Anhand der bestehenden Problematik und der sich daraus ergebenen Konflikte ist es wichtig festzustellen, ob sich der Trend „Erlebniskonsum“ in der „Erlebnisgessellschaft“ durchsetzt und auch langfristig behaupten kann. Demnach ist zu unterscheiden, ob sich das zukünftige Verhalten der Verbraucher eher an der Aussage Oscar Wildes „Ich brauche nur Luxus, auf das Notwendige kann ich verzichten“, oder am neuen Trend „back to simple life“ orientiert und somit den Erlebnisboom des letzten Jahrzehnts ablöst.

1.2 Zielsetzung
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die hedonistische Erlebnisorientierung der Konsumenten als eine neue Richtung im Konsumentenverhalten darzustellen und somit wissenschaftlich zu fundieren. Die Beweggründe der letzten Jahre für genussorientierte Verhaltensweisen der Konsumenten sollen erörtert werden. Ferner sollen die Konsequenzen, die dieses Verhalten mit sich bringt und wie die Industrie durch bestimmte Marketingkonzeptionen, zum Beispiel dem „Space Park“ darauf reagiert, aufgezeigt werden.

Weiterhin werden die Zukunftschancen des Erlebniskonsums und der hedonistischen Lebensführung in der Gesellschaft behandelt, die ihren Ausgangspunkt in der Freizeit wiederfinden.

Dabei soll auch dargelegt werden, welche gesellschaftlichen Veränderungen auch im sozialen Sektor z. B. „Konsum statt Kind“ oder der vermehrte Trend zur Leistungsorientierung und Individualisierung auf die Zukunft des Erlebniskonsums einwirken.

Zusammenfassend soll ein gesellschaftlicher Gesamtüberblick in Bezug auf das Konsumverhalten und die Erlebnisorientierung gewährleistet sein. Durch die Industrie, die Werbebranche und hauptsächlich den Verbraucher sollen Vergangenheit und zukünftige Veränderungen, die das Modewort “Erlebnis“ mit sich gebracht hat, aufgezeigt werden.

1.3 Gang der Arbeit
Im folgenden Kapitel wird zunächst erläutert, was unter dem Begriff „Freizeit und Erlebnis“ zu verstehen ist und warum Erlebnisse im Freizeitbereich zunehmend an Bedeutung gewonnen haben. Es folgt eine Erklärung der Entwicklungstendenz von der Freizeit zur Erlebnisgesellschaft, um deutlich zu machen, dass eine erlebnisorientierte Gesellschaft immer wieder das Bedürfnis nach neuen Erlebniskomponenten hat, um die Suche nach dem inneren Glück zu befriedigen.

Das dritte Kapitel beschäftigt sich mit der Erlebnisorientierung im realen Konsumentenverhalten, folglich beschreibt es den Wechsel vom außenorientierten zum innenorientierten Konsumenten. Ferner wird die Umsetzung von Erlebnissen in Supermärkten und inszenierten Erlebniswelten dargestellt, die den Shoppingakt einzigartig machen sollen.

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