D i p l o m a r b e i t an der Fachhochschule Hof Fachbereich BWL Studiengang Internationales Management

Konzeptionelle Grundlagen für die Vermarktung von IT - Dienstleistungen für ein junges Unternehmen am Beispiel der Xavo AG

Vorgelegt von: Claudia Baier
2005

INHALTSVERZEICHNIS ...  I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... III

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS  ... V

1. EINFÜHRUNG  ... 1
1.1. Aufgaben-, Problemstellung und Zielsetzung  ... 1
1.2. Der Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise  ... 2

2. DER AUFTRAGGEBER UND DAS ANGEBOT  ... 4
2.1. Das Unternehmen Xavo AG – Eine Kurzvorstellung  ... 4
2.1.1. Stärken und Kernkompetenzen der Xavo AG  ... 5
2.1.2. Unternehmensvision, -kultur und Leitbild ...  6
2.1.3. Unternehmensziele ...  9
2.2. IT-Dienstleistungen der Xavo AG  ... 10
2.2.1. Charakteristika der IT-Lösung zum Fertigungsmanagement ...  12
2.2.2. Die Botschaft und der Kundennutzen der IT-Lösung zum Fertigungsmanagement  ... 13

3. KONZEPTIONELLE MARKETINGGRUNDLAGEN  ... 14
3.1. Aufgabe und Nutzen des Marketingplanes  ... 14
3.2. Marketinggrundstrategie der Xavo AG  ... 15
3.2.1. Strategische Marketingziele ...  16
3.2.2. Die strategischen Grundsatzentscheidungen der Xavo AG  ... 17
3.2.3. Segmentierung und Positionierung  ... 20

4. VORSTELLUNGEN DER MITARBEITER BEZÜGLICH MARKETING UND MANAGEMENT  ... 26
4.1. Durchführung der Mitarbeiterbefragung ...  26
4.2. Ergebnisse der Befragung ...  27

5. UMWELTANALYSE FÜR DIE ZEITSPANNE 2005-2006 ...  28
5.1. Trends im internationalen Marktfeld  ... 28
5.2. Kundenstruktur und –bedürfnisse  ... 34
5.2.1. Kundenstruktur der Xavo AG  ... 34
5.2.2. Kundenbedürfnisse der Zielgruppen  ... 35
5.3. Analyse der IT-Branche gemäß Porter’s Five Forces  ... 39
5.4. Wettbewerber im Bereich der IT-Lösung zum Fertigungsmanagement ...  42
5.5. Marktpotential für 2005-2006  ... 46

6. OPERATIVER TEIL DES MARKETINGPLANES FÜR DIE XAVO AG - HANDLUNGSLEITFADEN FÜR DIE IT-LÖSUNGEN ZUM FERTIGUNGSMANAGEMENT  ... 46
6.1. Operative Marketingziele  ... 46
6.2. Der Marketing-Mix für die Zeitspanne 2005-2006  ... 48
6.2.1. Product – Sortimentspolitik  ... 48
6.2.2. Price – Kontrahierungspolitik ...  52
6.2.3. Place - Distributions- und Absatzpolitik ...  54
6.2.4. Promotion – Kommunikationspolitik ...  57
6.2.4.1. Die derzeitigen Entscheidungen  ... 57
6.2.4.2. Beschreibung der geplanten Veränderungen ...  58
6.2.5. People – Mitarbeiterpolitik  ... 78
6.2.6. Process - Prozesspolitik  ... 81
6.2.7. Physical Environment – Ausstattungspolitik  ... 87
6.3. Das Marketingbudget und der zeitliche Überblick  ... 88

7. ABSCHLUSSBETRACHTUNG  ... 93

ANHANG  ... VII

GLOSSAR  ... XLIII

LITERATURVERZEICHNIS  ... XLIX

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abb. 1 Die IT-Lösungen der Xavo AG im Überblick ...  11
Abb. 2 Präferenzstrategie als Marktstimulierungsstrategie  ... 18
Abb. 3 Marktsegmentierungsstrategie als Marktparzellierungsstrategie ...  19
Abb. 4 Positionierung der IT-Lösungen der Xavo AG ...  25
Abb. 5 Euro-Kursentwicklung 2002-2005 ...  32
Abb. 6 Erfüllung der allgemeinen Bedürfnisse durch die Xavo AG  ... 35
Abb. 7 Erfüllung der Bedürfnisse in der NuG-Branche durch die Xavo AG  ... 36
Abb. 8 Erfüllung der Bedürfnisse in der Tabakindustrie durch die Xavo AG  ... 37
Abb. 9 Erfüllung der Bedürfnisse der Fleisch- und Wurstwarenhersteller durch die Xavo AG  ... 37
Abb. 10 Erfüllung der Bedürfnisse der Brauereien durch die Xavo AG  ... 38
Abb. 11 Erfüllung der Bedürfnisse von Pharmaunternehmen durch die Xavo AG  ... 38
Abb. 12 Erfüllung der Bedürfnisse von Chemieunternehmen durch die Xavo AG ...  39
Abb. 13 Der Produktlebenszyklus von MES ...  40
Abb. 14 Stärken und Schwächen von ausgewählten SIMATIC® IT Certified Partnern  ... 44
Abb. 15 Stärken und Schwächen von ausgewählten Anbietern von Konkurrenzprodukten zu SIMATIC® IT ...  45
Abb. 16 Stärken und Schwächen von ausgewählten Wettbewerbern im Bereich der Individuallösungen zum Fertigungsmanagement ...  45
Abb. 17 Deutschland- und europaweites Marktpotential in ausgewählten Industrien ...  46
Abb. 18 Verkaufsziele für die IT-Lösungen zum Fertigungsmanagement bis zum 31.12.2006 ...  47
Abb. 19 Marktstellungsziele der Xavo AG  ... 47
Abb. 20 Kommunikations- und Distributionsziele der Xavo AG  ... 47
Abb. 21 Umsatzanteil nach ausgewählten Angeboten in % im Jahr 2004 ...  49
Abb. 22 Zielgruppenmatrix für die kommunikationspolitischen Maßnahmen der Xavo AG ...  59
Abb. 23 Eigenschaften der Marke „Xavo“  ... 67
Abb. 24 Messeinformationen in ausgewählten Industrien  ... 76
Abb. 25 Marketingbudget für die geplanten Marketingmaßnahmen ...  90-91
Abb. 26 Zeitlicher Überblick über die geplanten Marketingmaßnahmen ...  92

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

AGB = Allgemeine Geschäftsbedingungen
AIDA =  Attention-Interest-Desire-Action
ASP =  Application Service Provider
AUMA =  Ausstellungs- und Messe-Ausschuss der Deutschen Wirtschaft e.V.
BAT =  British American Tobacco
BayMe =  Bayrischer Unternehmensverband Metall und Elektro e.V.
BPO =  Business Process Outsourcing
CI =  Corporate Identity
CPM =  Consumer Processing Model
CRM  = Customer Relationship Management
DOAG  = Deutsche ORACLE-Anwendergruppe e.V.
EAI =  Enterprise Application Integration
ERP =  Enterprise Resource Planning
F&E  = Forschung und Entwicklung
HACCP =  Hazard Analysis and Critical Control Point
HMI =  Hannovermesse/Interkama+
ISP  = Internet Service Provider
IT  = Informationstechnologie
[...]
J2EE =  Java 2 Platform, Enterprise Edition
KMU  = Kleine und mittelständische Unternehmen
KPI  = Key Performance Indicators
KVP =  Kontinuierlicher Verbesserungsprozess
[...]
LMKV  = Lebensmittel-Kennzeichnungsverordnung
MES =  Manufacturing Enterprise Systems (oft auch Manufacturing Execution Systems)
MESA  = Manufacturing Enterprise Solutions Association
MM =  Material Management
NuG  = Nahrungs- und Genussmittelbranche
PP  = Product Planning
ProMS  = Projectmanagementsystem
QLS/ LIMS =  Qualitätssicherungs- und Laborinformationssystem
RFID =  Radio Frequency Identification
[...]
SOA  = Service-orientierte Architektur
TPK  = Tausend-Kontakt-Preis
UAP =  Unique Advertising Proposition
UHF =  Ultrahigh Frequency
USP =  Unique Selling Proposition
UWG  = Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
VDI =  Verein Deutscher Ingenieure
WM =  Warehouse Management
XML =  Extensible Markup Language
[...]

1. Einführung

In der heutigen Zeit sind die Herausforderungen für kleine und mittelständische Unternehmen größer denn je. Besonders in der Vermarktung müssen immer mehr Einflüsse von außen beachtet werden, wie die Globalisierung und die damit verbundenen Entwicklungen: u.a. die neue EU-Gesetzgebung, das Offshoring, die EU-Osterweiterung, die Höherentwicklung des Euros.
Diese Entwicklungen haben auch starke Auswirkungen auf die IT-Branche, speziell auf Softwarehäuser. Hier spielen noch andere Einflussfaktoren eine Rolle wie der Dienstleistungscharakter des Angebotes, wodurch Erschwernisse bei der Vermarktung entstehen können. Darüber hinaus spielt auch die Dauer des Bestehens des Unternehmens eine wichtige Rolle, da in jeder Phase eines Unternehmens unterschiedliche Beeinflussungen zu beachten sind, d.h. ein junges Unternehmen hat andere Problemstellungen zu bewältigen als ein schon etabliertes.

1.1. Aufgaben-, Problemstellung und Zielsetzung

Aufgabe der hier vorliegenden Diplomarbeit ist die Erstellung eines Marketingplanes für junge IT-Unternehmen mit dem Ziel, Wege zu finden, um deren IT-Dienstleistungen im nationalen und internationalen Geschäft eigenständig zu vermarkten und sich dabei im Spannungsfeld der Wettbewerbskräfte zu behaupten. Die Vermarktung von IT-Dienstleistungen wird dargestellt anhand der systematischen Erarbeitung eines Marketingplanes am Beispiel der ITLösungen zum Fertigungsmanagement der Firma Xavo AG aus Bayreuth. Es werden der Stand des Unternehmens im Hinblick auf Marketing analysiert, mögliche Strategien aufgezeigt und konkrete Maßnahmen innerhalb des Marketing– Mix entworfen.
Durch diese Diplomarbeit sollen Möglichkeiten gefunden werden, wie noch nicht genutzten Potentiale im Bereich Marketing/Vertrieb des Unternehmens Xavo AG ausgeschöpft werden können. Der Hauptaspekt besteht im Schaffen von Voraussetzungen für ein verstärktes Wachstum, die Verbesserung des Bankenratings ist ein Nebenaspekt.
Ziel ist es, Anregungen zur Durchführung einer gezielten Vermarktung zu geben. Die Steigerung des Bekanntheitsgrades ist ein weiteres Ziel, das mit den in dieser Arbeit aufgezeigten Maßnahmen erreicht werden soll. Dabei sollen neue Geschäftsfelder gefunden und neue Vertriebsmöglichkeiten aufgedeckt werden. Weiterhin sollen im Laufe der Arbeit Maßnahmen zum Managen von Risiken im Bereich Marketing entwickelt werden.

1.2. Der Aufbau der Arbeit und die Vorgehensweise

Die Arbeit gliedert sich in sieben Kapitel. Nach der Einführung in die Thematik und einen Überblick über den Inhalt der Arbeit werden im zweiten Teil das Unternehmen und die IT-Dienstleistungen der Xavo AG vorgestellt. Hierbei wird auch auf die Botschaft der Dienstleistungen und den Nutzen für den Kunden eingegangen, da diese Informationen für das Ansprechen der Kunden von besonderer Bedeutung sind.
Nach der Präsentation des Unternehmens werden im dritten Kapitel der Nutzen und die Aufgabe eines Marketingplanes aufgezeigt sowie die Marketinggrundstrategie der Xavo AG untersucht. Diese gliedert sich auf in die strategischen Marketingziele und die Grundsatzentscheidungen und schließlich die Segmentierung sowie die Positionierung. Hierbei wird auf den aktuellen Stand des Marketings bei der Xavo AG eingegangen. Der strategische Hintergrund soll helfen, die passenden Maßnahmen für die Vermarktung von IT-Dienstleistungen eines jungen Unternehmens zu finden.
Nach der Erarbeitung der strategischen Basis für den Marketingplan folgen die Ergebnisse der Mitarbeiterbefragung, die sich auf die Bereiche Marketing und Management bezieht. Die Befragungsergebnisse gewähren Aufschluss über die Stärken und Schwächen des Unternehmens ebenso wie die internationalen Chancen und Risiken für die Xavo AG und über angemessene Marketingmaßnahmen. Die Ergebnisse wurden in die Findung von konkreten Maßnahmen einbezogen.
Um die Maßnahmen an die aktuellen Entwicklungen anpassen zu können, wird im fünften Kapitel eine Umweltanalyse für den Zeitraum 2005-2006 durchgeführt. Es werden die globalen Trends dargestellt, die den wirtschaftlichen Erfolg der Xavo AG beeinflussen können. Die derzeitige Kundenstruktur der Xavo AG gibt Aufschluss über die zukünftige Entwicklung der Zielgruppen. Die Bedürfnisse der Zielgruppen sind wichtige Informationen für die Findung geeigneter Maßnahmen zur gezielten Ansprache der potentiellen Kunden. Weiterhin wird durch eine Branchenanalyse die Wettbewerbssituation der IT-Branche untersucht, die einen starken Einfluss auf den Erfolg der Xavo AG hat. Um Empfehlungen geben zu können, wie sich die Xavo AG gegenüber der Konkurrenz behaupten kann, werden einzelne bedeutende Konkurrenten analysiert. Nachfolgend wird das deutschland- und das europaweite Marktpotential in ausgewählten Zielindustrien eingeschätzt, um herauszufinden, in welchem Ausmaß die geplanten Maßnahmen durchgeführt werden sollten.
Der Schwerpunkt der Arbeit liegt auf dem sechsten Kapitel, das mit Hilfe der Entwicklung von operativen Marketingzielen und entsprechenden Maßnahmen für das Unternehmen Xavo AG darlegt, wie die in den ersten Kapiteln erworbenen Kenntnisse in Vermarktungsaktionen für die Xavo AG umgewandelt werden können. Da IT-Dienstleistungen und Software keine physischen Produkte, sondern Informationen darstellen, ergeben sich hierbei spezielle Voraussetzungen für die Auswahl, Umsetzung und Realisierung von Maßnahmen innerhalb des Marketingplanes.
Zum Abschluss des operativen Teils des Marketingplanes für die Xavo AG für den Zeitraum 2005-2006 werden die voraussichtlichen Kosten und der zeitliche Ablauf der Maßnahmen dargestellt. Im letzten Kapitel werden die gesammelten Erkenntnisse zusammengefasst und zusätzliche Vorschläge zur Vermarktung von IT-Dienstleistungen eines jungen Unternehmens vorgelegt.

Zusammenfassend ist zu sagen, dass die Punkte

•  2. Der Auftraggeber und das Angebot,
•  3.2.3. Segmentierung und Positionierung,
•  5. Umweltanalyse und
•  6. Operativer Teil des Marketingplanes

Teile eines jeden Marketingplanes sein müssen.

[...]