Das Verhältnis von Bild und Sprache in französischer
Reklame: eine multimediale Textanalyse

von: Philipp Rott

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung: Stichwort: Multimedia 2

1.1. Das Gebiet der Semiotik 2
1.2. Werbung in Printmedien als multimediale Texte 3
1.3. Ziel der vorliegenden Arbeit 5

2. Die Textsorte „Werbung“ 6

2.1. Werbewirtschaftliche Aspekte 6
2.2. Psychologische Aspekte der Werbung: Die besondere Bedeutung des Bildes 7
2.3. Werbung als Kommunikationsform 8
2.4. Bausteine einer Reklameanzeige (nach Janich, 1999) 10

2.4.1. Schlagzeile 11
2.4.2. Fließtext 11
2.4.3. Slogan 12
2.4.4. Bildelemente 12

2.5. Die Zeichentypologie des Werbetextes 13

3. Eine empirische Analyse von französischen Werbetexten 15

3.1. Geringe bzw. keine Beziehung zwischen bildlichen und sprachlichen Elementen 16
3.2. Das Bild übernimmt Funktionen sprachlicher Elemente 17
3.3. Die Anordnung der sprachlichen Elemente visualisiert die Textaussage 18
3.4. Der Bildteil determiniert den sprachlichen Textteil 19
3.5. Die Sprache determiniert den bildlichen Textteil 20
3.6. Sprachliche und bildliche Textelemente determinieren sich wechselseitig 21
3.7. Merkmalsübertragung durch bildliche und sprachliche Elemente 22

4. Fazit 24

5. Literaturverzeichnis 25

6. Anhang: Die analysierten Reklametexte 26

1. Einleitung: Stichwort Multimedia

Schlagwörter wie Multimedia oder Medienkompetenz sind aus unserer „medien-orientierten“ Gesellschaft nicht mehr weg zu denken. Jedes Grundschulkind hat eine Vorstellung davon, was Multimedia bedeutet und nimmt für sich – zurecht - in Anspruch, multimediale Erfahrungen gesammelt zu haben. Nur ist die Vorstellung, was es mit diesem so häufig im modernen Sprachgebrauch auftauchenden Wort auf sich hat, im wesentlichen geprägt von dem „Fachgebiet“, in dem man von diesem Wort geradezu inflationären Gebrauch macht: dem Gebiet der Computertechnologie bzw. dem Verkaufs- bzw. Konsumbereich der Computerindustrie. Multimedia bezieht sich hier quasi auf alle Komponenten eines modernen Computers, die die verschiedenen Kommunikationskanäle betreffen. (z.B. Soundkarten für den Audio-Bereich, Grafikkarten für den visuellen Bereich, und die verschiedensten Elemente, die die Kanäle miteinander verbinden, wie Fernsehkarten, Modem für den multimedialen Internetzugang etc.) Die Tatsache, dass hier die verschiedenen Kanäle quasi zusammenwirken, rechtfertigt sicherlich die Bezeichnung Multimedia. Allerdings ist dieses Phänomen der multimedialen Kommunikation kein neues, wie es vielleicht der häufige Gebrauch des Wortes in Zusammenhang mit neuen Technologien vermuten lässt. Sobald verschiedene Medien zusammenwirkend eine Nachricht oder Information übermitteln, lässt sich von Multimedia sprechen. Insofern haben die Grundschulkinder recht mit ihrer Aussage, sie hätten ausgiebig multimediale Erfahrungen gesammelt. Denn was ist ein Kinderbuch, in dem Bildinformationen gleichwertig neben verbalen Informationen (u. U. auch noch in Verbindung mit taktilen oder akustischen Reizen) dargeboten werden, anderes als ein multimedialer Text? Auf verschiedenen Kanälen wird eine zusammenhängende Nachricht vermittelt, die aus verschiedenen Zeichensystemen (Buchstaben, Bilder, Fotos, Geräusche etc.) aufgebaut ist. Somit werden also im alltäglichen Leben unsere multimedialen Fähigkeiten, Nachrichten, die aus dem „Zusammenspiel“ verschiedener Zeichensysteme resultieren, zu entschlüsseln, fast ununterbrochen in Anspruch genommen.

1.1. Das Gebiet der Semiotik

Die Analyse multimedialer Texte fällt in den Bereich der Semiotik, deren einfachste und am meisten verbreitete Definition lautet: „Die Semiotik ist die Wissenschaft von den Zeichen.“ (Nöth, 1985, S. 1) Es sei allerdings angemerkt, dass diese Definition lediglich einen ersten Anhaltspunkt für die Bestimmung des wissenschaftlichen Gebietes der Semiotik liefert. (vgl. Nöth, 1975, S. 4) Die Tatsache, dass sich Publikationen zu den unterschiedlichsten Gegenstandsbereichen, wie z.B. Theologie, Erkenntnistheorie, Semiotik des Films, Psychiatrie, Kommunikationstheorie, Architektur, Literaturwissenschaft, Analysen der Massenkommunikationsmittel etc. , explizit auf den Ansatz der Semiotik berufen, scheint zu bestätigen, dass die Semiotik ein sehr heterogenes Feld bearbeitet. (vgl. ebd.) Geschichtlich betrachtet, beschäftigte sich die Semiotik zunächst nur mit der Analyse sprachlicher Zeichensysteme. So findet sich schon bei Aristoteles der Gedanke der Dreigliedrigkeit des Zeichens. (vgl. ebd. S. 5). Peirce – im Rahmen der Philosophie – und Saussure – im Rahmen der Linguistik – gelten hingegen als die Begründer der modernen Semiotik, die sich nicht mehr nur auf die Analyse sprachlicher Zeichen beschränkt, sondern sich stattdessen als allgemeine Zeichentheorie versteht, die auch non-verbale Zeichen zu ihrem Gegenstand macht. (vgl. Nöth, 1975, S.9) Der Anspruch, den Peirce für die Semiotik erhebt, lässt sich aus einer seiner Thesen ableiten: „All our thought and knowledge is by signs.“ (Peirce, 1958, §8.333, zit. nach Nöth, 1975, S. 9). Wenn also all unser Gedankengut auf der Verwendung von Zeichen beruht, zeigt dies in beeindruckender Weise, wie vielseitig die Semiotik einsetzbar ist, bzw. welche grundlegende Funktion ihr bei der Entschlüsselung und Analyse sämtlicher Gegenstandsbereiche, bei der Erweiterung gesellschaftlicher Sinnzusammenhänge zukommt. Die der Semiotik zugrunde liegende Konzeption des Zeichens als triadische Relation - nach Peirce: Objekt, Repräsentamen, Interpretant – (vgl. Nöth, 1975, S.10) sowie die durch die Objektrelation definierte Einteilung in 3 Zeichentypen – nach Peirce: Ikon, Index und Symbol (vgl. ebd.) – bilden die Grundlage für zahlreiche Arbeiten auf dem Gebiet der Semiotik und werden in einem späteren Abschnitt noch näher erläutert werden, da sie für die vorliegende Arbeit, in der exemplarisch die Reklame in Printmedien herangezogen werden soll, von besonderem Interesse sind.

1.2. Werbung in Printmedien als multimediale Texte

Der Bereich der Werbung/Reklame verdeutlicht, wie häufig multimediale Strukturen im täglichen Leben zu finden sind, und wie vielseitig und komplex sich die Rezeption dieser Texte gestaltet. Werbung ist allgegenwärtig. In der modernen Gesellschaft ist es quasi unmöglich, einen Tag zu verbringen, ohne irgendeiner Form der Werbung, irgendeinem Konsumappell zu begegnen. Sie ist so sehr zu einem Teil unseres Alltagslebens geworden, dass es uns mittlerweile schon schwer fällt, sie bewusst wahrzunehmen; häufig wird sie, wie ein vorbeifahrendes Auto oder ein vorbeilaufender Mensch, registriert, ohne irgendeine Reaktion oder ein Verhalten zu provozieren. Gerade diese Allgegenwärtigkeit von Werbung ist zugleich ihr größtes Problem. Denn wie schafft man es, dass die Leute aus diesem multimedialen Werbebrei ausgerechnet „diese eine“ Anzeige oder „genau den“ Werbespot näher betrachten, sich informieren, sich interessieren, sich ärgern, sich freuen, betroffen sind und sich schließlich an anderer Stelle und zu einem anderen Zeitpunkt (bestenfalls beim Anblick des jeweils beworbenen Produkts) erinnern? Werbetexter sind also immer darauf bedacht, den potentiellen Kunden dazu zu bringen inne zu halten, und wahrzunehmen, genauso wie der eine oder andere den vorbeifahrenden Kleinwagen nur registriert, dem vorbeifahrenden Sportwagen aber hinterher schaut.

Die menschliche Wahrnehmung verläuft auf verschiedenen Ebenen. Allgemein werden in der Werbung zumeist visuelle und akustische (gegebenenfalls auch olfaktorische) Reize eingesetzt, um die Aufmerksamkeit des Lesers, Hörers oder Zuschauers zu erlangen. In den Printmedien beschränken sich die Werbeanzeigen größtenteils (von wenigen Ausnahmen abgesehen, in denen z. B. eine Produktprobe eines Parfüms beigegeben wird) auf den visuellen Kanal: Werbung besteht hier aus Text. Als Text wird nicht nur der sprachliche Teil verstanden, sondern auch der bildliche Teil, dem in der Werbung eine besonders große Bedeutung zukommt. Die Ausweitung des Textbegriffs beruht also auf einer Ausweitung des Untersuchungsgegenstandes vom verbalen auf den no nverbalen Bereich (vgl. Nöth, 1975, S.1). Sobald „(...) an der Textkonstitution nichtsprachliche Elemente beteiligt sind (...)“, sind „(...)Texte bereits für sich genommen nur mit semiotischen Verfahren beschreibbar (...).“ (Spillner, 1980) Dass verbale und non-verbale Textelemente oft nicht isoliert betrachtet und analysiert werden können, lässt sich besonders am Beispiel der Werbung belegen. „So zählen zum ‚Text’ der Marktkommunikation alle zeichenhaften Entitäten, die der Sender bzw. Anbieter über sein oder mit seinem Produkt mitteilt (...).“ (Fritz, 1994, 82) Der „ (...) ’Werbetext im allgemeinen’ (...) “ kann also „(...) auch ikonische, auditive und andere Elemente einschließen (...)“. (ebd.)

1.3. Ziel der vorliegenden Arbeit

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