TU Dresden, Philosophische Fakultät
Seminar: Zwischen Traditionen und technikgetriebenen Innovationen:
Aktuelle Themen der angewandten Media-Forschung
KoWi (5), NNG (5), Soziologie (1)

AGOF - Auf dem Weg zu einer Online-Währung

von: Michael Ludwig

1 EINLEITUNG  3

2 REICHWEITE 5

2.1 BEDEUTUNG UND DEFINITION  5
2.2 ERMITTLUNG DER REICHWEITE 6

3 REICHWEITENERMITTLUNG BEI ONLINE-MEDIEN  7

3.1 DIE TECHNISCHE MESSUNG 7

3.1.1 Grundlagen 7

3.1.1.1. Hit  8
3.1.1.2. Page Impression  8
3.1.1.3. Visit  9

3.1.2 Die IVW-Methode 9

3.2 DER NUTZERBEZOGENE ANSATZ 10
3.3 DER DRITTE WEG – AGOF 11

3.3.1 Grundgedanke  11
3.3.2 Methodenmix  12

3.3.2.1. Modul 1: Elektronische Messung 12
3.3.2.2. Modul 2: Onlinebefragung 13
3.3.2.3. Modul 3: Telefonische Befragung 13
3.3.2.4. Modulkombination 13

3.3.3 Kritische Betrachtung 14

4 FAZIT 15

A ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 17

B LITERATURVERZEICHNIS 18

1 Einleitung

"Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don′t know which half."
John Wanamaker¹

Die Wurzeln des Internets reichen zurück bis in die sechziger Jahre, der kommerzie lle Ausbau begann jedoch erst Anfang der neunziger Jahre, als der World Wide Web- Dienst (WWW) als Teilbereich des Internets etabliert wurde.² Damit startet das Internet eine Entwicklungsphase zum Massenmedium neben Printprodukten, dem Rundfunk und der CD (vgl. Schumann 2000:6ff). Seit 2003 erreicht das Internet die Mehrheit der deutschen Bevölkerung. ³ Mit wachsender Verbreitung steigt die Attraktivität zur kommerziellen Nutzung. Aus dieser Sicht und unter dem Blickwinkel des Werbungstreibenden beginnt das Zeitalter der kommerziellen Nutzung des Internets im Jahr 1994, als das erste bedeutende Angebot mit dem Verkauf von Werbeflächen auf den eigenen Webseiten begann⁴ (vgl. Dannenberg 2003:80). Das Beispiel regte zur Nachahmung an, der Online- Werbemarkt wuchs, wenn auch auf niedrigem Niveau (vgl. Henn 1999:56). Am großen Werbekuchen hatte der Online-Markt aber nur einen geringen Anteil, gegenüber den anderen Massenmedien aber mit dem Vorteil des größten Wachstums.⁵ Den Kinderschuhen ist der Online-Werbemarkt damit entwachsen, befindet sich in direkter Konkurrenz zu anderen Werbeträgern. Für eine direkte Vergleichbarkeit der einzelnen Medien benötigen die Kunden Struktur- und Reichweitenwerte, möglichst in einer direkt vergleichbaren Form. Auf dieser Basis können Interessenten ihre Zielgruppen- und Mediaplanung erstellen.

Für die klassischen Medien aus dem Printbereich und dem Rundfunk weist die Media Analyse vergleichbare Reichweitendaten aus. Der Online-Branche fehlt ein allgemein anerkanntes Modell zur Reichweitenermittlung noch. Zwar wird jeder Abruf einer Webseite protokolliert, doch lassen diese Online erhobenen Daten keinen Rückschluss auf den Nutzer vor dem Rechner zu. Verschiedene Offline-Studien versuchen das Manko durch Beobachtung oder Befragung des Nutzers zu beheben, doch mangelt es ihnen an Repräsentativität und Vergleichbarkeit. Eine neue Methode zur Erhebung der Online-Reichweiten erarbeitet die Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung (AGOF). Dieser Ansatz basiert auf einem Methodenmix, der sowohl Online- als auch Offlineelemente enthält. Ziel ist die Ermittlung des einzelnen Nutzers einer Webseite und damit die Einführung einer validen Online- Reichweitenwährung, die zudem den intermedialen Reichweitenvergleich im Rahmen der AG.MA-Konventionen erlauben soll. Die vorliegende Arbeit untersucht und bewertet die AGOF-Methode. Sie vergleicht das Vorgehen der AGOF bei der Online-Reichweitenerhebung mit bisherigen Online- und Offlineansätzen zu dieser Thematik und unterzieht sie einer kritischen Betrachtung. Zum besseren Verständnis erfolgt zu Beginn ein Exkurs zu den Methoden der Reichweitenermittlung bei den klassischen Medien der Print- und Rundfunkbranche. zwischen 8% - 23% jährlich, während die meisten anderen Werbeträger in diesem Zeitraum Einbußen zu beklagen hatten (vgl. Breunig 2004). Auch von 2004 zu 2005 setzte sich dieser Trend fort, Nielsen stellte einen Zuwachs von 17% bei der Onlinewerbung fest (vgl. Nielsen 2005).

2 Reichweite

2.1 Bedeutung und Definition

Die Massenmedien finanzieren sich zu einem großen Teil durch Werbung. Zur Akquise potenzieller Werbekunden braucht es aussagekräftige Daten über die Verbreitung des Mediums sowie dessen Nutzer. Auf Basis dieser Informationen können Werbetreibende bzw. deren Vertreter in den Agenturen Inter- und Intramediavergleiche erstellen und eine Mediaplanung vornehmen, um die angepeilte Zielgruppe möglichst ohne Streuverluste zu erreichen. Für diese Vergleiche werden verschiedene Daten verwendet, großer Bedeutung in diesem Prozess kommt dabei der Reichweite zu. „In der Media- und Werbeforschung bezeichnet die Reichweite eines Werbeträgers den Anteil (Prozentsatz) der Bevölkerung oder einer anderen Zielgruppe, [...] die zu einem bestimmten Zeitpunkt oder in einem bestimmten Zeitraum Kontakt mit diesem Werbeträger haben bzw. hatten (Koschnik 1995:1495f). Dabei zählt die Nettoreichweite alle Personen, die mindestens einmal erreicht wurden, jedoch keine Mehrfachkontakte. Dagegen summiert die Bruttoreichweite alle Einzelreichweiten in den belegten Medien. ⁶

[...]

1 „Dieser berühmte Ausspruch von John Wanamaker (1837 – 1922), einem in den USA erfolgreichen Einzelhändler, der sich schon frühzeitig intensiv mit Werbung und Werbeerfolgskontrolle befasste, wird häufig auch Henry Ford in den Mund gelegt“ (Erichson 1993:523).

2 Das Internet besteht aus einer Vielzahl an Diensten, wie z.B. Email, File Transfer Protocol (FTP) und dem World Wide Web (WWW). Das WWW entstand 1989 am CERN in Genf. Es ist charakterisiert durch eine Vielzahl einzelner Dokumente (Webseiten), die mittels Hyperlinks auf weitere Dokumente verweisen können und so ein weltumspannendes Netz bilden. Die einfache Nutzung sowie die zielgruppengerechte Gestaltung einer Webseite aus Text und multimedialen Elementen ist als Grundlage für die Akzeptanz bei den Nutzern zu betrachten. Mittlerweile stehen über 12 Milliarden Webseiten zum Abruf bereit, mehr als als 600 Millionen Menschen haben Zugang zum Internet (vgl. Eimeren 2003:338).

3 Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2004 ermittelte 33,9 Millionen Internetnutzer in Deutschland ab 14 Jahren, das entspricht einer Reichweite von 52,6% (vgl. Eimeren 2004:351).

4 Das Internet-Magazin Hot Wired (www.hotwired.com) integrierte 1994 die erste Werbefläche in das redaktionelle Angebot (vgl. Dannenberg 2000:80, vgl. auch www.10jahreonlinewerbung.de (Stand: 4.5.2005)).

5 Der Anteil am gesamten Werbemarkt 2004 betrug 1,7%. Die Einnahmen stiegen von 2001 – 2003

6 Weitere Ausprägungen des Begriffs bezeichnen spezifischere Reichweiten. Neben Brutto- und Nettoreichweite gibt es die technische, räumlich/geografische, qualitative, quantitative und kumulierte Reichweite (vgl. Dannenberg 2003:176ff).