Universität des Saarlandes
Philosophische Fakultät III – Empirische Humanwissenschaften
Informationswissenschaft
Abschlussarbeit zur Erlangung des akademischen Grades
eines Magister Artiums (M.A.)

Die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel in Deutschland

eingereicht von:
Martin Burgard

Mai 2005

I Inhaltsverzeichnis

I Inhaltsverzeichnis ... 2
II Abkürzungsverzeichnis ... 5

1 Einleitung  ... 7
1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation  ... 7
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit ... 7

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte ... 9
2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels ... 9
2.1.1 Die historische Entwicklung des Versandhandels  ... 9
2.1.2 Abgrenzung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels  ... 11
2.2 Definition und Typologie des Versandhandels  ... 14
2.2.1 Definitionsansätze  ... 14
2.2.2 Typologie  ... 16
2.3 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels im Jahr 1996  ... 18
2.3.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels ... 18
2.3.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung ... 20
2.4 Darstellung der Hauptprozesse innerhalb des Versandhandels ... 26
2.4.1 Der Prozess der Angebotsbereitstellung  ... 26
2.4.2 Der Prozess der Geschäftsabwicklung  ... 28
2.4.3 Zusammenhängende Darstellung der Hauptprozesse  ... 30
2.5 Charakterisierung von Versandhandelsgeschäften ... 30
2.5.1 Beschreibung von Versandhandelsgeschäften auf der Basis des Customer- Buying-Cycle ... 31
2.5.2 Motive für Versandhandelsgeschäfte  ... 32
2.5.3 Probleme von Versandhandelsgeschäften ... 34

3 Die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Grundlage elektronischer Märkte  ... 35
3.1 Die Entwicklung elektronischer Märkte  ... 35
3.1.1 Internet und Internetökonomie  ... 35
3.1.2 Elektronische Märkte und elektronische Marktplätze ... 37
3.1.3 Electronic Business und Electronic Commerce  ... 38
3.2 Merkmale elektronischer Märkte  ... 39
3.2.1 Marktteilnehmer  ... 39
3.2.2 Handels- und Marktformen  ... 41
3.2.3 Vor- und Nachteile von elektronischen Märkten  ... 42
3.2.4 Voraussetzungen für elektronische Märkte ... 44
3.3 Einordnung des Online-Versandhandels in elektronische Märkte ... 45
3.3.1 Begriffsklärung Online-Versandhandel  ... 45
3.3.2 Die Beziehung des Versandhandels zu elektronischen Märkten  ... 46

4 Die Auswirkungen des Internets auf die Marktentwicklung des Versandhandels  ... 47
4.1 Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels seit 1996 ... 47
4.1.1 Stellung innerhalb des Einzelhandels ... 47
4.1.2 Verbreitung innerhalb der Bevölkerung ... 50
4.1.3 Bedeutung des Internet-Versandhandelskaufs  ... 56
4.2 Veränderung der Wettbewerbssituation  ... 59
4.2.1 Wettbewerbskräfte  ... 59
4.2.2 Kategorisierung von Wettbewerbern  ... 60
4.3 Entstehung neuer Betriebsformen  ... 63
4.3.1 Presence Site  ... 64
4.3.2 Online-Shop  ... 65
4.3.3 Online-Mall  ... 66
4.4 Notwendigkeit einer strategischen Neupositionierung  ... 68
4.4.1 Strategien des traditionellen Versandhandels auf elektronischen Märkten  ... 68
4.4.2 Preispolitik  ... 70
4.4.3 Differenzierung  ... 71
4.4.4 Positionierung ... 72
4.5 Möglichkeiten neuartiger Vertriebsmodelle ... 74
4.5.1 Online-Vertriebsmodelle ... 74
4.5.2 Transaktionstypen  ... 76
4.6 Auswirkungen auf Kommunikation und Marketing  ... 77
4.6.1 Beeinflussung des Kaufprozesses  ... 77
4.6.2 E-Mail-Marketing ... 79
4.6.3 Internet-Vertriebskooperationen  ... 82
4.6.4 Affiliate Marketing ... 82
4.6.5 One-to-One-Marketing ... 85
4.6.6 Virtuelle Gemeinschaften ... 87
4.6.7 Multichannel-Marketing ... 88

5 Die Auswirkungen des Internets auf Struktur und Verhalten der Versandhandelskäufer ... 90
5.1 Klassifizierung der Versandhandelskäufer ... 91
5.1.1 Entwicklung einer Typologie  ... 91
5.1.2 Typ 1: Komplett-Käufer ... 93
5.1.3 Typ 2: Intensiv-Käufer  ... 94
5.1.4 Typ 3: Stamm-Käufer ... 95
5.1.5 Typ 4: Special-Käufer  ... 96
5.1.6 Typ 5: Selten-Käufer ... 96
5.1.7 Typ 6: Spontan-Käufer ... 96
5.1.8 Typ 7: Wenig-Käufer  ... 97
5.2 Änderung des Kaufverhaltens  ... 98
5.2.1 Online-Bestellung ... 98
5.2.2 Kaufakte und Kaufhäufigkeit  ... 103
5.2.3 Ausgaben ... 104
5.2.4 Bedeutung der Usability im Versandhandel ... 105

6 Fazit ... 108
6.1 Zusammenfassung ... 108
6.2 Ausblick  ... 110

III Literaturverzeichnis ... 112
IV Abbildungsverzeichnis  ... 117
V Tabellenverzeichnis ... 120

1 Einleitung

1.1 Einführung in die Themenstellung und Motivation

„Gesamtwirtschaftlich gesehen hat auch das Jahr 2004 nicht den gewünschten Aufschwung gebracht, wir verzeichnen das vierte Jahr in Folge ohne eine nachhaltige Belebung der Wirtschaft und vor allem ohne eine entsprechende Belebung der für den Versandhandel so entscheidenden Binnennachfrage,“ so Rolf Schäfer¹, der Präsident des Bundesverbandes des deutschen Versandhandels (BVH) auf der Jahrespressekonferenz des Verbandes. Weiterhin stellt er fest, dass „der Jahresverlauf 2004 im Einzelhandel wie auch für den Versandhandel insgesamt in allen Quartalen von negativen Ergebnissen geprägt war.“

Dennoch wirkt diesem Trend innerhalb des Versandhandels, der zu den ältesten Betriebsformen des Einzelhandels in Deutschland zählt und einen im europäischen Vergleich hohen Anteil am gesamten Einzelhandelsumsatz in Deutschland hat, vor allem das Internet entgegen: „Seit vor nunmehr 10 Jahren die ersten Online-Shops mit ganz einfacher Menüführung und wenigen angebotenen Produkten starteten, steigen die Umsätze Jahr für Jahr,“ stellt Schäfer [2005, S. 1] für den Bereich E-Commerce des Versandhandels fest.

Die Perspektiven des Versandhandels in Deutschland sollen unter besonderer Berücksichtigung der Beeinflussung durch das Internet im Rahmen dieser Arbeit untersucht werden. Dabei kann die Informationswissenschaft aufgrund ihres interdisziplinären Charakters nicht nur die betriebswirtschaftlichen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelsunternehmen, sondern auch die konsumspezifischen Veränderungen auf der Seite der Versandhandelskunden betrachten.

Die Auswirkungen des Internets auf Versandhandelsunternehmen zeigen sich sowohl im Marktgeschehen als auch im Wettbewerb und den übrigen Bereichen betrieblicher Wertschöpfung. Auf der Kundenseite sind die Veränderungen der Struktur der Versandhandelskäufer sowie ihres Kaufverhaltens zu betrachten.

1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit

Ziel dieser Arbeit ist es, die Auswirkungen des Internets auf den Versandhandel zu betrachten. Um ein Grundverständnis für das Versandhandelsgeschehen und das Einflussnahmepotenzial des E-Commerce zu schaffen, wird zunächst die Entwicklung des traditionellen Versandhandels bis zur Entstehung elektronischer Märkte dargestellt. Dem gegenübergestellt wird im Anschluss die Entstehung des Online-Versandhandels auf der Basis elektronischer Märkte. Die sich daraus ergebenden Änderungen für den Versandhandel werden im letzten Teil näher betrachtet. Hierbei werden sowohl die Auswirkungen auf die Versandhandelsunternehmen als auch die Auswirkungen auf Seiten der Versandhandelskunden dargestellt (vgl. Abbildung 1).

• Aus Darstellungsgründen sind Abbildungen nur in der Kaufversion enthalten!²

Der Fokus der Arbeit wurde auf betriebswirtschaftliche Änderungen innerhalb der Versandhandelsunternehmen und auf die Entwicklung der Struktur der Versandhandelskunden gelegt. Rechtliche Auswirkungen elektronischer Märkte auf den Versandhandel in Deutschland³ fanden aufgrund des Bearbeitungszeitraumes ebenso keine Berücksichtigung wie Zahlungssysteme und Sicherheitsaspekte⁴ auf elektronischen Märkten.

2 Der Versandhandel in Deutschland bis zu der Entstehung elektronischer Märkte

In diesem Kapitel wird der Versandhandel in Deutschland vor der Einflussnahme durch das Internet vorgestellt. Da elektronischen Märkten kein eindeutiges Entstehungsjahr zugeordnet werden kann, soll in dieser Arbeit das Jahr 1996 als Entstehungsjahr des Online- Versandhandels angenommen werden. Hierfür spricht die Tatsache, dass die ersten Unternehmen elektronische Märkte im Jahr 1995 genutzt haben⁵, so dass zahlenmäßige Auswirkungen ab 1996/1997 anzunehmen sind.

Zunächst wird in Kapitel 2.1 eine Einordnung des Versandhandels innerhalb des Einzelhandels vorgenommen. Kapitel 2.2 gibt Definitionsansätze für den Versandhandelsbegriff und typologisiert ihn. Das nächste Kapitel behandelt die Bedeutung und Verbreitung des Versandhandels bis zum Jahr 1996 und Kapitel 2.4 stellt die im Versandhandel stattfindenden Hauptprozesse dar. Zum Abschluss werden in Kapitel 2.5 Versandhandelsgeschäfte anhand ihrer Vor- und Nachteile für den Kunden charakterisiert.

2.1 Der Versandhandel als Betriebsform des Einzelhandels

Im Folgenden werden zunächst Ursprung und historische Entwicklung des Versandhandels geschildert. Durch das Aufzeigen von Gemeinsamkeiten und Unterschieden zwischen Versand- und Einzelhandel und einer Abgrenzung dieser beiden Handelsformen soll der Versandhandel in den Kontext des Einzelhandels eingeordnet werden.

[...]

1 Quelle: Bundesverband des deutschen Versandhandels, online verfügbar unter: http://www.versandhandel.org/ uploads/media/Rede_des_bvh- Pr_sidenten31012005.doc, S. 1, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005.

2 Grafik: Eigene Erstellung

3 Zu den rechtlichen Auswirkungen siehe Cichon, 2005, S. 209 – 226.

4 Zu Zahlungssystemen und Sicherheitsaspekten vgl. Universität Karlsruhe, Institut für Wirtschaftspolitik und Wirtschaftsforschung, online unter: http://www.iww.uni-karlsruhe.de /izv/infosys.html und http://www.iww.uni-karlsruhe.de/ izv/infosich.html, zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005

5 Die Versandhandelsunternehmen Otto und Quelle starteten im Jahr 1995 ihr Online-Angebot (vgl.http://www.otto.com und dann Klick auf „Über uns“ bzw. http://www.quelle.com/de/unternehmen /0900_firmengeschichte/1995/, beide zuletzt aufgerufen am: 15.05.2005)