Design - Erfolgsfaktor für B2B-Marken

von: Carla Saraiva

INHALTSVERZEICHNIS

1. Einführung in die Thematik 1

2. Die Business-to-Business-Marke

2.1. Definition des Markenbegriffs 2
2.2. B2B-Marken und ihre Eigenschaften 3
2.3. Erfolgsfaktoren für B2B-Marken 4

3. Die Symbiose von Marke und Design

3.1. Definition des Begriffs Design 7
3.2. Designkomponenten 8
3.3. Produktdesign und seine Funktionen 9
3.4. Produktdesign als Wettbewerbsvorteil 13
3.5. Produktdesign als USP für B2B-Unternehmen 14

4. Fallbeispiel: Produktdesign als Erfolgsfaktor für das B2B-Unternehmen „SCHINDLER Aufzügefabrik GmbH“

4.1. Das Unternehmen 15
4.2. Produktwertigkeit und Produktdesign 16
4.3. Produktdesign als Differenzierungskriterium 17
4.4. Eindeutige Imagewertsteigerung durch Produktdesign 19

5. Fazit 21

6. Quellenverzeichnis 22

1. Einführung in die Thematik

„Design is the most potentially powerful, most under-utilised resource for strategy business competitiveness.”¹ Die Bedeutung des Designs für das Marketing Management von Investitionsgütermarken hat in den letzten Jahren zunehmenden an Bedeutung gewonnen.² Marktstrukturveränderungen wie Globalisierung, Standardisierungsdruck und sinkende Produktlebenszyklen, führen Unternehmen dazu, neben den üblichen Erfolgsfaktoren wie Preis und Qualität, verstärkt nach Ansatzpunkten zur Differenzierung zu suchen. Es werden hierbei Faktoren gesucht, die die Wettbewerbsposition eines Unternehmens langfristig sichern können. Da sich Produkte sowie Dienstleistungsangebote immer mehr angleichen und die Profilierung einer Marke im Wettbewerb verstärkt von Komponenten wie Corporate Identity und Corporate Design abhängt, kann der Einsatz von Design eine Möglichkeit sein, um sich im harten Wettbewerb abgrenzen zu können.³ Die vorliegende Arbeit "Design – Erfolgsfaktor für B2B-Marken" beschäftigt sich mit der betriebswirtschaftlichen Bedeutung des Designs als Erfolgsfaktor für eine B2B-Marke. Aus marketingpolitischer Sicht ist zunächst kein direkter Zusammenhang zwischen dem emotionalen Faktor Design und dessen Auswirkungen auf eine rationale Geschäftsbeziehung erkennbar, wie die zwischen gewerblichen Anbietern und gewerblichen Nachfragern. Ziel dieser Arbeit ist es jedoch, gerade diesen Aspekt näher zu untersuchen und einen Zusammenhang der genannten Faktoren aufzuzeigen.

2. Business-to-Business-Marke

2.1. Definition des Markenbegriffs

Damit der Unterschied zwischen B2B-Marken und B2C-Marken deutlich wird, soll zunächst der Begriff Marke näher erläutert werden. Im Laufe der Zeit haben sich im Zusammenhang mit der Markendefinition unterschiedliche Sichtweisen herausgebildet. Galt im Mittelalter eine Marke als diejenige Ware, die bestimmten konstitutiven Anforderungen entsprach und daher durch ein Herkunfts- bzw. Qualitätssigel physisch gekennzeichnet war¹, so wird heute eine Marke als „ein in der Psyche des Konsumenten verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild von einem Produkt oder einer Dienstleitung [...] definiert. Die zugrunde liegende markierte Leistung wird dabei einem möglichst großen Absatzraum über einen längeren Zeitraum in gleichartigem Auftritt und in gleichbleibender oder verbesserter Qualität angeboten“.² Nach Meffert erfüllt die Markierung eine Anzahl von Funktionen, die sehr wichtig sind, um eine langfristige Kundenbindung gestalten zu können. Hierzu zählen die Identifikation von und mit der markierten Leistungen, die Bereitstellung einer Orientierungshilfe für den Kunden bei der Leistungsauswahl, die Vermittlung von Vertrauen, den Beweis von Kompetenz, sowie Image- bzw. Prestigefunktion.³ Demgegenüber beschreibt Kotler eine Marke als „ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein Produktdesign oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleitungen eines Anbieters oder eine Gruppe von Anbietern zu identifizieren“.⁴ Diese Definition schließt neben dem Markenartikel alle sonstigen denkbaren kommerziellen und nichtkommerziellen Leistungen ein, wie beispielsweise Rohstoffprodukte, Zwischenprodukte oder Dienstleistungen. Werden die vorgestellten Markendefinitionen genau analysiert, kommt man letztendlich zu dem Ergebnis, dass die Marke ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Abnehmer ist. Aus den vorgestellten Markendefinitionen lässt sich erkennen, dass die Marke ein Vertrauensverhältnis zwischen Anbieter und Abnehmer darstellt. Dieses Vertrauensverhältnis gibt es insbesondere bei B2B-Marken im Rahmen langfristiger Geschäftsbeziehungen. Was aber genau eine B2B-Marke von anderen unterscheidet, wird im Abschnitt 2.2. erörtert.

2.2. B2B-Marken und ihre Eigenschaften

Business-to-Business ist ein in jüngster Zeit in Mode gekommenes Schlagwort für Unternehmensbeziehung, in denen die vermarkteten Leistungen nicht konsumtiv, sondern investiv und/oder produktiv verwendet werden. In der wissenschaftlichen Literatur wird dieser Begriff im Marketing auch als „Investitionsgütermarketing“ oder „Industriegütermarketing“ bezeichnet.¹ Ein wesentliches Kennzeichen von Business-to- Business-Geschäften ist, dass die Beziehungen zwischen gewerblichen Nachfragern und gewerblichen Anbietern im Mittelpunkt der Betrachtung stehen. Diese Betrachtungsweise ist unabhängig davon, um welche Güter oder Dienste und um welche Branche es sich dabei handelt. Demgegenüber stehen die Beziehungen zwischen gewerblichen Anbietern und privaten Nachfragern, Business-to-Consumer, kurz (B2C), in dem sich die Marketingaktivitäten primär auf den Endkonsument ausrichten.² Vergleicht man B2B- und B2C-Marken wird deutlich, dass es eine Fülle von Gemeinsamkeiten gibt. Wirkung und Erfolg einer Marke sind beispielsweise die Folge aus einer bewusst eingesetzten Markentechnik und kontinuierlicher Markenpflege.³ Die Funktionsweise von B2B- und B2C-Marken ist grundsätzlich identisch.⁴ Hierzu stellt sich die Frage, was dann beide Markengattungen und ihre Märkte voneinander unterscheidet?

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1 Abrahams (Secret Weapon), S. 10 in: Mayer, Silke, (Wettbewerbsfaktor Design, 1996), S.2.

2 Mayer, Silke, (Wettbewerbsfaktor Design, 1996), S.1.

3 Vgl. Arthur D. Little International (Praxis des Design-Management, 1990), S. 24.

1 Vgl. Linxweiler, R., (Marken-Design, 1999), S. 51-53.

2 Meffert, Heribert, (Marketing, 1998), S. 785.

3 Vgl. Meffert, Heribert, (Marketing, 1998), S. 785 f..

4 Kotler, Philip, (Grundlagen des Marketing, 2003), S. 631.

1 Vgl. Gabler, (Online-Wirtschaftslexikon, 2001).

2 Vgl. Sitte, Gerald, (Technology Branding, 2001), S.12.

3 Vgl. Ginter, Thomas / Dambacher, Jörg, (Markenpolitik im B2B-Sektor, 2002) in Baaken, Thomas, (Business-to-Business-Kommunikation, 2002), S. 58.

4 Vgl. Sitte, Gerald, (Technology Branding, 2001), S. 90-100.