Universität des Saarlandes
Fachrichtung 5.6 Informationswissenschaft
8. FS: Informationswissenschaft
SS 05

Teleshopping

von: Marie Burgard

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  4

2. Einordnung und Abgrenzung des Teleshopping  5

3. Definition des Begriffes TV – Telshopping  6

4. Die Entwicklung des Teleshopping in den USA und in Deutschland  7

4.1 Die Geburt des Teleshopping in den USA 7
4.2 Teleshopping in Deutschland  7

5. Die rechtlichen Grundlagen des Teleshopping in Deutschland 10

6. Die vier Formen von Teleshoppingsendungen 12

6.1 Direct Response TV 12
6.2 Die Produktmoderation  13
6.3 Das Infomercial 13
6.4 Die Verkaufsshow 14

7. Die Produktpräsentation beim Teleshopping  15

7.1 Die Bildgestaltung 15
7.2 Die Tongestaltung 16
7.3 Das Sortiment eines Teleshoppingsenders: Auswahl und Zusammensetzung  17
7.4 Preise und Konditionen als Absatzinstrumente des Teleshopping 19
7.5 Die Bedeutung des Moderators und des Kundendienstes für den Produktabsatz eines Teleshoppingsenders  20

7.5.1 Die Bedeutung des Moderators 20
7.5.2 Die Planung und Bedeutung des Kundenservice für den Absatz eines Teleshoppingsenders 22

7.6 Die Gestaltung der Aussagen über ein Produkt 24
7.7 Die Programm- und Sendungsplanung eines Teleshoppingsenders 27

8. Die Kunden von Teleshoppingkanälen  29

9. Teleshopping und Katalogversandhandel im  Vergleich 30

10. Mögliche Weiterentwicklungen des Teleshopping  33

Literaturverzeichnis 34

Abbildungsverzeichnis  36

1. Einleitung

Teleshopping hat in den ersten zehn Jahren nach seiner Entstehung in Deutschland kontinuierlich an Bedeutung gewonnen. Sowohl die Umsätze, als auch das Ansehen bei den Kunden sind stetig gestiegen. Ziel dieser Arbeit ist es, die Vorgehensweise beim Verkauf von Produkten und mögliche Ursachen für die stetig steigenden Umsätze des Teleshoppings zu finden. Dazu wird das TV-Teleshopping zunächst einmal von den übrigen Formen des Teleshopping abgegrenzt (Kapitel 2). Anschließend wird der zuvor abgegrenzte Bereich des TV-Teleshopping für sich definiert (Kapitel 3). Im Anschluss wird ein Blick auf die Entstehung des Teleshopping in den USA und seine Übersiedlung nach und anschließende Entwicklung in Deutschland geworfen (Kapitel 4). Vor diesem Hintergrund werden dann die vorhandenen gesetzlichen Grundlagen für Teleshopping vorgestellt (Kapitel 5), bevor dann konkret die vier existierenden Sendungsformen des Teleshopping beschreiben werden (Kapitel 6). Das Kapitel 7 behandelt ausführlich die beim Teleshopping übliche Praxis zur Produktvorstellung anhand der Kriterien Bild- und Tongestaltung, Sortimentszusammensetzung, Preise und Konditionen, mit besonderem Augenmerk auf die Rolle des Moderators und Kundenservices, sowie auf Fragen der Ausgestaltung der Aussagen über ein Produkt und die Programm- und Sendungsplanung. Nachdem im vorherigen Kapitel die Verkäufer und die Verkaufsstrategie ausführlich behandelt wurden, werden im Anschluss die Kunden von Teleshopping-Anbietern fokussiert (Kapitel 8). Da das Teleshopping eigentlich ein Teil des Versandhandels ist, aber dennoch in der Reihe der Versandhändler eine Sonderstellung einnimmt, soll anschließend ein Vergleich zwischen dem Katalogversandhandel und dem TV-Versand angestellt werden (Kapitel 9). Abschließend wird ein Ausblick auf mögliche Weiterentwicklungen des Teleshopping gegeben (Kapitel 10).

2. Einordnung und Abgrenzung des Teleshopping

Die Abgrenzung des Begriffes des Teleshopping hängt wesentlich mit der Frage zusammen, wie eng der Begriff der Interaktivität für das Vorliegen von Teleshopping zu fassen ist. Wird schon von Teleshopping gesprochen, wenn das Angebot über den einen Kanal und die Nachfrage des Käufers über einen anderen erfolgt oder müssen Angebot und Nachfrage über ein und denselben Kanal erfolgen? So entstehen zwei Dimensionen des Begriffes Teleshopping.

Abbildung 1: Formen des Teleshopping [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

Die erste Dimension lässt verschiedenartige Kanäle für Angebot und Nachfrage zu (siehe linker Zweig der Abbildung 1). In diesen Bereich fallen TVShoppingsender, die ihre Angebote über das Medium Fernsehen verbreiten und Nachfragen über Telefon, Fax, etc., also über ein anderes Medium erhalten. Die zweite Dimension beinhaltet das interaktive Teleshopping, das sich einer multimedialen Technik bedient. Dies kann zum Beispiel ein elektronischer Produktkatalog auf CD-ROM oder auch eine Internetverkaufsseite sein, bei der Angebot und Nachfrage über den gleichen Kanal abgewickelt werden. In dieser Arbeit soll unter dem Begriff Teleshopping der Bereich verstanden werden, der zur Geschäftsabwicklung zwei Kanäle verwendet. Daher werden Internetshopping und auch der Bereich des Telefonverkaufs nicht betrachtet. Zunächst soll nun der zu behandelnde Zweig des Teleshopping, das TV-Teleshopping, definiert werden.

3. Definition des Begriffes TV – Telshopping

Für den Begriff Teleshopping existiert eine Vielzahl von Definitionen, nicht alle definieren den Begriff jedoch trennscharf. WELLENS (2001, S. 3) definiert es als „eine über den Sender ausgestrahlte Verkaufsshow […], die auf den Abschluss von Kaufverträgen unmittelbar während oder nach der Sendung abzielt und die eine eigenständige, zusammenhängende Sendung von einiger Dauer darstellt.“ Problematisch in dieser Definition ist die Formulierung „von einiger Dauer“. Einerseits ist dieser Begriff nicht exakt, sondern wirft die Frage auf, wie lange eine Sendung von einiger Dauer sein muss bzw. kann. Zweitens existieren auch Formen des Verkaufsfernsehens, die nur eine Länge von 60 bis 90 Sekunden aufweisen und bei denen daher mit Sicherheit nicht von Sendungen „von einiger Dauer“ gesprochen werden kann. HERKSTRÖTER (1992, S. 395 und 404) definiert es als ausreichend „Für das Vorliegen einer Teleshopping-Sendung […], wenn der Zuschauer in der Sendung einen Hinweis auf die Bezugsmöglichkeiten der Ware oder einen Hinweis des Senders, dass man die Bestelladresse bei ihm erfahren könne, erhält.“

Diese Definition ist ebenfalls nicht exakt genug, denn sie kann genauso Werbungen umfassen, die den Kunden über Hinweise wie: „Jetzt bei ihrer Bank Filiale!“ oder „Fragen sie ihren Autohändler!“ auf die Erwerbsmöglichkeit eines Produktes hinweisen. Mag diese Definition zum Zeitpunkt ihrer Entstehung vielleicht auch noch zutreffend gewesen sein, so ist sie mittlerweile nicht mehr zeitgemäß. Entscheidend für die Abgrenzung vom herkömmlichen Werbefernsehen ist neben den Faktoren des Vertriebskanals und des Warenabsatzes aber der Aspekt, dass Waren oder Dienstleistungen sofort erworben werden können und der Weg zum Erwerb direkt über die Teleshopping-Sendung eröffnet wird. Treffend fasst dies KREPOLD (1998, S. 39) in ihrer Definition zusammen: „Teleshopping ist die Verbindung von Wirtschaftswerbung über die Medien Hörfunk oder Fernsehen mit der Ermöglichung eines sofortigen Vertragsabschlusses über den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte oder Verpflichtungen, gegen Entgelt, wobei mittels direkter Angebote an die Öffentlichkeit der Weg zur sofortigen Kontaktaufnahme aufgezeigt wird.“ Da das Teleshopping seinen Ursprung in den USA hat, soll zunächst die Entwicklung des Teleshopping in den USA und später in Deutschland geschildert werden.

4. Die Entwicklung des Teleshopping in den USA und in Deutschland

4.1 Die Geburt des Teleshopping in den USA

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