Pädagogische Hochschule Freiburg
Hauptseminar: „Semantik. Fachliche und didaktische Aspekte“
SS 2002

Jugendsprache in der Werbung

von: Karen Bender

Gliederung

I. Einleitung

II. Definition und Merkmale der Jugendsprache

1. Begriffe: „Jugend“ und „Jugendsprache“
2. Merkmale der Jugendsprache

2.1 Phonetik
2.2 Morphologie und Lexik
2.3 Syntax
2.4 Semantik

III. Jugend-, und kommerzielle Werbesprache im Vergleich

1. Merkmale der kommerziellen Werbesprache
2. Gemeinsame Merkmale von Jugend-, und Werbesprache
3. Unterschiede zwischen Jugend-, und Werbesprache

IV. Materialauswertung

V. Fazit

VI. Literaturverzeichnis

I. Einleitung

„Mach mit und gewinn: mit dem neuen STABILO´s move the gelball geht’s ab – und zwar zu zweit als VIPs zum Mega Snowboard- und Musikevent Air & Style in Seefeld/Tirol im Dezember 2002! Mitmachen kann jeder [...]. Online gibts übrigens auch stylishe Extras zu checken. Also: Stylish sein und abräumen.“¹

Diese Anzeige der Marke ´Stabilo` wurde in der wohl bekanntesten Jugendzeitschrift Bravo veröffentlicht. Die Werbeexperten der Firma ´Stabilo` wenden jugendliche Sprechweisen an, um ihre Produkte an diese Zielgruppe zu verkaufen.

Die Merkmale dieser ´Jugendsprache` werden im ersten Teil der Hausarbeit besonders unter dem semantischen Aspekt näher untersucht. Ähnlichkeiten und Unterschiede zwischen der kommerziellen Werbesprache und der jugendlichen Sprechweise werden im zweiten Teil erläutert. Dabei stütze ich mich vorwiegend auf Matthias Buschmanns Aufsatz „Zur Jugendsprache in der Werbung“ und auf den Aufsatz „Keine Macht dem Drögen“, der von Peter Schlobinski und Niels-Christian Heins herausgegeben wurde. Anschließend werde ich anhand Literatur entnommenen Fernseh-, und Anzeigenwerbung und teilweise selbst recherchierter Werbung diese auf jugendspezifische Merkmale untersuchen. Mein Ziel ist es, jugendsprachliche Elemente herauszuarbeiten, zu klären, mit welchen sprachlichen Mitteln Werbung versucht, das Interesse für ihr Produkt bei Jugendlichen zu wecken, wie Jugendliche darauf reagieren und ob sich ´Jugendsprache` überhaupt eignet in Werbung eingesetzt zu werden. Hierbei wird ebenfalls der semantische Aspekt mein Schwerpunkt sein.

II. Definition und Merkmale der Jugendsprache

2. Begriffe Jugend und Jugendsprache:

„Soziologisch gesehen ist die Jugend (adolescence) die Periode im Leben eines Menschen, in welcher die Gesellschaft in der er lebt, ihn [...] nicht mehr als Kind ansieht, ihm aber den vollen Status, die Rollen und Funktionen des Erwachsenen noch nicht zuerkennt. [...] Sie ist nicht durch einen besonderen Zeitpunkt bestimmt, etwa durch die körperliche Pubertät, sondern nach Form, Inhalt, Dauer und Abschnitt im Lebensablauf von verschiedenen Kulturen und Gesellschaften verschieden eingegrenzt.“2 Aber gerade diese ´Eingrenzung` ist problematisch, da sie willkürlich ist und die jungen Menschen im Unklaren lässt, wann sie sich zu den Erwachsenen zählen können und wann nicht.

Diese Unklarheit ist meiner Meinung nach ein wichtiger Grund warum sich Jugendliche eine eigene Welt erschaffen, die sich in ihrer Musik, Mode und besonders auch in ihrer Sprache von der Welt der Erwachsenen unterscheidet. Die Jugend selbst ist auch nicht homogen, sondern setzt sich vielmehr aus einer Vielzahl verschiedener Gruppen zusammen, die sich unter anderem auch in ihrer Sprache unterscheiden. 3 Zu unterscheidende Gruppen wären hier z.B. die Punk-, Popper-, Techno-, Heavy- Metalszene, die Stadt-, oder Dorfjugend usw., die jede für sich einen spezifischen Sprechstil aufweisen.

Die Vielzahl von Sprechstilen unter Jugendlichen wird verallgemeinernd unter dem Begriff ´Jugendsprache` zusammengefasst, was zu der Annahme führt, dies sei eine von der Standardsprache zu unterscheidende mit eigener Grammatik und Lexik versehene Sprache. Nach Henne<sup>4</sup> setzt die Jugendsprache aber „die Standardsprache voraus, wandelt sie schöpferisch ab, stereotypisiert sie zugleich und pflegt spezifische Formen ihres sprachlichen Spiels“. Die verschiedenen Jugendgruppen sprechen also Varianten der deutschen Hochsprache, die sie kreativ spielerisch, teilweise sogar in neue Bedeutungen, umwandeln. <sup>5</sup> Wie vorher festgestellt, kann man nicht von einer einheitlichen Jugendsprache sprechen, was die Frage aufwirft, ob selbst der Begriff Jugendsprache durch den Terminus Gruppensprache ersetzt werden sollte, da Jugendsprache ein Ensemble von gruppenspezifischen Sprechstilen ist: Es gibt so viele Jugendsprachen wie es Jugendgruppen gibt.<sup>6</sup> Ich werde im folgenden dennoch den Begriff ´Jugendsprache` beibehalten, da es einen allgemeinen Jugendton gibt, der gruppenübergreifend von allen Jugendlichen verstanden und auch teilweise gebraucht wird.⁷ Auf die Merkmale dieses Jugendtons, mit denen sich die Sprache der Jugend von anderen gruppenspezifischen Sprechstilen wie Fachsprache oder Umgangssprache oder auch der Sprache der Erwachsenen abgrenzen lässt, werde ich später näher eingehen.

[...]

1 Bravo Nr.31 Juli 2002

2 August B. Hollingshead: Elmtown’s Youth. New York 1949. zit. N.: Allerbeck/ Rosenmayr 1976: S.19

3 Anthonson: „Keine Macht dem Drögen“, S.172

4 Henne: Jugend und ihre Sprache, S.208

5 Anthonson: „Keine Macht dem Drögen“, S.172

6 Schlobinski: „Frau Meier hat Aids...“, S.1

7 Last: „Heiße Dosen“, S.66