Corporate Identity in der Unternehmensführung

von: Isabell Schmidt

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort 3

2 Corporate Identity – Der Begriff 4

3 Entstehungsgeschichte 5

4 Ziele von Corporate Identity 8

5 Corporate Identity und Marketing-Mix 11

6 Wirkung von Corporate Identity 12

6.1 Innenwirkung 12
6.2 Außenwirkung – Erzeugung von Image 13

7 Der Aufbau einer Corporate Identity - Das Leitbild 15

7.1 Die Leitidee 16
7.2 Die Leitsätze 16
7.3 Das Motto 17

8 Bestandteile von Corporate Identity 18

8.1 Corporate Design - Gestalt eines Unternehmens 19

8.1.1 Elemente von Corporate Design 20
8.1.2 Die Bedeutung von Corporate Design 23

8.2 Corporate Behaviour - Verhalten eines Unternehmens 25

8.2.1 Elemente von Corporate Behaviour 25
8.2.2 Mitarbeiterführung/-entwicklung 27

8.3 Corporate Communication - Kommunikation eines Unternehmens 28

8.3.1 Elemente von Corporate Communication 29
8.3.2 Kommunikation nach innen und außen 31

9 Veränderungsmanagement in der aktuellen Entwicklung von Corporate Identity 33

10 Zusammenfassung 34

Abkürzungsverzeichnis 35

Literatur- und Quellenverzeichnis 36

Anlagenverzeichnis 38

Anlagen 39

1 Vorwort

Die heutigen Überproduktionsgesellschaften, zu denen ca. 15 % der Gesellschaft auf der ganzen Welt zählen, sind durch gesättigte Märkte geprägt. Die Konsumenten werden von immer mehr Anbietern umworben und sind einer ständig zunehmenden Informationsflut, dem sogenannten „Information overload“, ausgesetzt. Immer neue Marken und Kopien von Originalen, sogenannte „Me-too- Produkte“, überfluten regelrecht den Markt, so dass die Orientierungslosigkeit bei den Kunden steigt. Immer mehr Konsumenten, die sogenannten Schnäppchenjäger, die Erzkonservativen und die Traditionalisten, warten daher bewusst auf weitere, günstigere und ausgereiftere Produkte, als sofort das neuste Modell zu kaufen. Folglich stößt auch das Motto: „Die Schnellen fressen die Langsamen.“ an seine Grenzen. Der rasante technologische Fortschritt und die zunehmende Verkürzung der Produktlebenszyklen gehen mit dem schnellen Wandel und der Veränderung von Unternehmen einher. Dies führt neben zunehmender Komplexität von Unternehmungen häufig zu Undurchschaubarkeit, die sich oft mit dem Vertrauensverlust in das Einzigartige von Produkten paart. Weiterhin befindet sich die Gesellschaft in einem Wertewandel, der durch die Verschiebung von sachlich-rationalen Werten (z.B. Gehorsam, Selbstbeherrschung oder Disziplin) zu emotionalen Werten (z.B. Individualität, Gesundheitsbewusstsein oder Kreativität) gekennzeichnet ist. Für den Kunden ist die Produktqualität zu einer Selbstverständlichkeit geworden. Der Käufer wird sich bei ähnlichen Preisen und Produkten für das Unternehmen entscheiden, dessen Produkte und Marken er kennt und schätzt. Andererseits greifen Konsumenten mitunter zu neuen Produkten, weil sie bereits in der Vergangenheit gute Erfahrungen mit dem Hersteller gemacht haben. Die Unternehmen müssen sich daher positiv von ihrer Konkurrenz abheben, um dem zunehmenden Wettbewerb stand zu halten bzw. sich einen Vorsprung gegenüber der Konkurrenz zu sichern. In einer Zeit zunehmender Globalisierung, austauschbarer Produkte und Dienstleistungsangebote sowie einer immer kritischer werdenden Öffentlichkeit müssen die Unternehmen um Aufmerksamkeit, Unverwechselbarkeit und Einzigartigkeit kämpfen, um sich am Markt behaupten zu können. Eine ganzheitliche Identität zu schaffen, die Kapitalgebern, Lieferanten und Kunden als auch Mitarbeitern Sicherheit und Orientierung bietet, bedarf eines umfassenden Corporate Identity Managements (CIM).¹

Vor diesem Hintergrund beschäftigt sich die vorliegende Studienarbeit mit der Notwendigkeit und den daraus resultierenden Zielen und Wirkungen von Corporate Identity (CI). Dabei sollen die einzelnen Komponenten von CI aufgezeigt und umfassend beleuchtet werden, um ihre Bedeutung im Hinblick auf den Erfolg von Unternehmen zu verdeutlichen. Dem Aspekt der Mitarbeiterführung soll im diesem Zusammenhang besondere Aufmerksamkeit zukommen, da die Mitarbeiter das Unternehmensimage nach außen kommunizieren und die Leistung des Unternehmens entscheidend prägen.² Daher müssen sich die Mitarbeiter mit der Corporate Identity ihres Unternehmens umfassend identifizieren können, um diese auch nach außen glaubwürdig vermitteln zu können.

2 Corporate Identity – Der Begriff

Zunächst stellt sich die Frage: Was ist Corporate Identity? Für das englische Wort „Corporate“ kann man folgende Übersetzung finden: „vereint“, „gemeinsam“ oder „gesamt.“³ Das Wort „Identity“ wird ins Deutsche übersetzt mit „Identität“ oder „Persönlichkeit.“⁴ Es stammt von dem lateinischen Wort „idem“ ab und steht für „dasselbe“, „derselbe.“ Jemand, der er selbst ist, kann nicht im selben Atemzug ein anderer sein.⁵ Das Identitätsprinzip (A=A) besagt, wenn A in den unterschiedlichsten Sachlagen und Umständen immer dasselbe bleibt, so dass es als dasselbe identifiziert werden kann, dann ist A identisch mit sich selbst.⁶

Dieses Prinzip ist auch auf Unternehmen übertragbar, da in jedem Unternehmen Personen Handlungs- und Entscheidungsträger sind, für die wiederum die Erkenntnisse der Persönlichkeitspsychologie gelten. Die Betrachtung wird durch gruppendynamische und soziologische Effekte komplexer, doch der Grundgehalt bleibt derselbe.⁷ Jedes Individuum verändert sich ununterbrochen und setzt sich aus verschiedenen Teilidentitäten zusammen, denen spezifische Eigenschaften, Fähigkeiten und Eigenarten zugeschrieben werden. Grundsätzlich bleibt eine Identität in ihrem Kern aber immer dieselbe. Die personelle Abhängigkeit von Identitäten bei Unternehmen und Organisationen wird deutlich, wenn beispielsweise eine neue Führungskraft ein Unternehmen übernimmt. Es wird sich die Identität des Unternehmens in einem gewissen Rahmen verändern, da die neue Führungskraft ihre eigene Identität besitzt und ihren eigenen Stil bei der Leitung und Formung der Unternehmung einbringt. Demzufolge wird die Identität von Organisationen und Unternehmen von Menschen geschaffen und muss fortlaufend entwickelt, konstruiert, angepasst und verändert werden, um Aufmerksamkeit zu erregen und dauerhaft attraktiv zu bleiben.⁸ Der Begriff „Corporate Identity“ kann folglich übertragen werden als das kollektive bzw. gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Persönlichkeit bzw. Identität des Unternehmens. Dieses gemeinsame Selbstverständnis ist um so einheitlicher und ausgeprägter, desto mehr Mitarbeiter in der Einschätzung der Unternehmenspersönlichkeit übereinstimmen. Es kann nach Herbst mit Fragen wie: „Wer bin ich? Was kann ich? Was will ich? Wer bin ich in den Augen anderer? Wer will ich in den Augen anderer sein?“9 verdeutlicht werden und spiegelt sich in den Denkweisen, Handlungen und Leistungen der Unternehmung nach innen und außen wider. ¹⁰

Im Allgemeinen ist CI ein Instrument der Kommunikationspolitik, das sich auf einer Stufe mit Werbung, Verkaufsförderung, Direktmarketing, Öffentlichkeitsarbeit, u.a. befindet.¹¹ Die Corporate Identity ist aus dem PR-Gedanken hervorgegangen und wurde mithilfe der Elemente Corporate Design, Corporate Communication und Corporate Behaviour weiterentwickelt, um sich positiv von den übrigen Wettbewerbern abzuheben und somit einen einzigartigen Verkaufsanspruch (USP) erzielen zu können.¹² Sie findet ihre Umsetzung in der einheitlichen, widerspruchsfreien Darstellung eines Unternehmens nach innen und außen.¹³

3 Entstehungsgeschichte

Die Unternehmenspersönlichkeit und damit die Corporate Identity, das gemeinsame Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit, lässt sich in seiner Entwicklung nach Birkigt/ Stadler/ Funk in fünf unterschiedliche Perioden einteilen:

• traditionelle Periode
• markentechnische Periode
• Design-Periode
• Image-Periode
• strategische Periode

Die Perioden sind dabei durch spezifische Aspekte gekennzeichnet, die im Folgenden erläutert werden.

Traditionelle Periode

Diese Periode lässt sich zeitlich bis zum Ende des Ersten Weltkrieges verfolgen und ist durch die Unternehmerpersönlichkeit geprägt. Firmengründer, wie beispielsweise Gottlieb Daimler oder Werner von Siemens, standen signifikant für die Philosophie und das Verhalten des Unternehmens nach innen und außen.¹⁴ „Sie gaben vor, für welche Werte ihr Unternehmen steht und wie die Mitarbeiter handeln sollen.“¹⁵ Sie wählten sowohl die Architekten für den Bau ihrer Geschäftsgebäude als auch die Grafiker und Designer (früher: Formgestalter) für die Werbemittel, Markensignets und die Produktgestaltung aus. Die Unternehmensführung war somit deutlich durch die persönliche Identität des Unternehmers geprägt war. Selbst wenn sich der Gründer aus dem täglichen Geschäft verabschiedete oder starb, wirkte seine Persönlichkeit vorbildhaft nach und das Unternehmensimage wurde in der Öffentlichkeit weiterhin mit dem Gründer in Verbindung gebracht. Namen wie Max Grundig, Henry Ford oder Robert Bosch ließen in dieser Zeit Unternehmen entstehen, die bis in die Gegenwart eine starke Identität aufweisen. Erfolgreiche Gründerpersönlichkeiten prägen auch noch in heutiger Zeit die Identität von Unternehmen, wie z. B. Bill Gates seit 1975 mit seinem Unternehmen Microsoft Corporation.

Markentechnische Periode

[...]

1 Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 9 ff.

2 Vgl. Bieger: Dienstleistungsmanagement, S. 304

3 Vgl. Herbst: Corporate Identity, S.20

4 Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 14

5 Vgl. Geberzahn, O., in Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, S. 253

6 Vgl. http://www.vordenker.de/dherbst/cidentity.htm

7 Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 20 f.

8 Vgl. Geberzahn, O., in Regenthal: Ganzheitliche Corporate Identity, S. 253 f.

9 Herbst: Corporate Identity, S. 20

10 Vgl. Herbst: Corporate Identity, S. 20

11 Vgl. Lehmeier: Corporate Identity, S. 33

12 Vgl. Weis: Kompakt-Training Marketing, S. 173 f.

13 Vgl. Weis: Kompakt-Training Marketing, S. 173

14 Vgl. Birkigt/ Stadler/ Funck: Corporate Identity, S.33 f.

15 Herbst: Corporate Identity, S. 28