Hamburger Akademie
für Marketing und Kommunikation

VORDIPLOMARBEIT

Mehrmarkenstrategien - ein Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen

vorgelegt von:

Kristina Sellmann

Abgabetermin: 02.12.2005

Inhalt

Inhaltsverzeichnis II
Abbildungsverzeichnis III

1. Einleitung 1

2. Definition der „Mehrmarkenstrategie“ 2
2.1 Signifikanz der Anwendung einer Mehrmarkenstrategie 2
2.2 Merkmale/Charakteristika von Mehrmarkenstrategien 2
2.3 Abgrenzung zu anderen Markenstrategien 4
2.4 Chancen durch Führung einer Mehrmarkenstrategie 6
2.5 Risiken durch Führung einer Mehrmarkenstrategie 7
2.6 Herausforderungen an die Mehrmarkenstrategieführung 8
2.7 Der Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien 9

3. Mehrmarkenstrategie im Dienstleitungsbereich am Beispiel 9
3.1 Teildienstleistungen als Tourismusendprodukt 10
3.2 Qualität und Service bei Tourismusdienstleistungen 12
3.3 Anforderung der Markenführung im Bereich von Dienstleistungen/des Tourismus’ 13

4. Vorstellung der TUI AG 14
4.1 Mehrmarkenstrategie bei der TUI AG 15
4.1.1 TUIs drei-Dimensionen-Markenführung 16
4.1.2 Erzielte Erfolge durch TUIs Mehrmarkenstrategie 19
4.1.3 Weitere Intentionen von TUI 19

5. Resümee 20

Anhang 21
Literaturverzeichnis 32

Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Determinanten der Markenbedeutung 11
Abb. 2: TUIs Markenportfolio auf Veranstalterebene 16
Abb. 3: Wichtige Vor- und Nachteile der Einzelmarkenstrategie 22
Abb. 4: Chancen von Mehrmarkenstrategien 23
Abb. 5: Risiken von Mehrmarkenstrategien 24
Abb. 6: Wichtige Vor- und Nachteile der Dachmarke 25
Abb. 7: Vor- und Nachteile der Familienmarke 26
Abb. 8: Planungsprozess von Mehrmarkenstrategien 26
Abb. 9: Markenvielfalt bei der Deutschen Bahn AG 27
Abb. 10: SWOT-Analyse des Reiseveranstalters TUI 1990 28
Abb. 11: Maßnahmen der Neuausrichtung 29
Abb. 12: Vertikale Wertschöpfungskette 30
Abb. 13: Internationale Wertschöpfungskette 30

1. Einleitung

Vor dem Hintergrund der dynamischen Umfeldveränderungen im Bereich des Tourismusmarktes stehen die Unternehmen dieser Branche vor der Herausforderung, eine bedarfsgerechte Ausweitung des Angebotsspektrums zu erzielen.

Die Folgen des 11. Septembers 2001 sind gerade für diese Branche spürbar gewesen, denn die touristische Geschäftsentwicklung hat seitdem zu Einbrüchen im Umsatz geführt.

Laut Prognos AG wird erwartet, dass die europäischen Touristen allerdings in den Jahren 2004/2005 zu ihrer bisherigen Reisefrequenz zurückkehren werden/zurückgekehrt sind. Es wird damit gerechnet, dass ein Marktwachstum von 5 % pro Jahr, bezogen auf 2004 und 2005, stattfindet. In den Folgejahren sollen die Wachstumsraten 3 – 4 % betragen.¹ 

Somit steht der Tourismusbranche wieder Marktpotential in Aussicht. Besonders im Markt für Dienstleistungen besteht die Aufgabe der Markenführung darin, dem Bedürfnis des Konsumenten nach Identifikation mit der Marke gerecht zu werden. Gleichwohl sollte ein Aufbau von Vertrauen vollzogen werden, denn in diesem umkämpften Markt spielt der Beitrag zur Differenzierung im Wettbewerb und zur Kundenbindung eine wertvolle Rolle.

Die vorliegende Arbeit soll vor allem aufzeigen, welche Möglichkeiten den Dienstleistungs-, bzw. Tourismusunternehmen dank Anwendung einer Mehrmarkenstrategie geboten werden. Mit anderen Worten: Wie profitabel es sein kann, eine klare, starke Marke über ein komplexes Markensystem zu führen, um somit das Vertrauen in eine gleich bleibende oder aber zunehmende Servicequalität zu steigern und ebenso Markenpräferenzen, sowie Kundenbindung entstehen zu lassen.

Unter Zuhilfenahme eines Beispiels aus der Praxis soll das Tourismusunternehmen, TUI AG, die These „Mehrmarkenstrategie – ein Erfolgsfaktor für Dienstleistungsunternehmen“ belegen.

2. Definition der „Mehrmarkenstrategie“

Die Mehrmarkenstrategie entspricht der Tiefe der Markenstrategie, bei der parallel mehrere Marken geführt werden, welche selbständig sind und im selben Leistungsbereich genutzt werden.

Nach Esch lässt sich eine sogenannte Multi-Branding-Strategie auch als „Angebot mehrerer Marken in ein und demselben Produktbereich definieren.²

2.1 Signifikanz der Anwendung einer Mehrmarkenstrategie

Mit Hilfe von Markenausdehnungen wird Dienstleistungsunternehmen auf eine vergleichsweise einfache Art geboten, ihr Leistungsspektrum bereits etablierter Marken zu ergänzen und somit folglich in neue Marktsegmente vorzustoßen.

Eine Ausdehnung des Leistungsangebotes unter einer Dach- oder Familienmarke kann mit dem Risiko einer Deprofilierung verbunden sein, welches die ursprünglich kontuierte und etablierte Marke betrifft.

Dies ist ein markanter Grund, warum die Marktbearbeitung mit mehreren Marken, welche parallel auf den Absatzmarkt ausgerichtet sind, an Bedeutung gewinnt, bzw. schon gewonnen hat.

Da Marken den zentralen Wert einer Unternehmung darstellen, kann somit die Flexibilität des Marktauftritts erhöht und auch das Risiko bezüglich markenverwässender Fehlentscheidungen reduziert werden. Entsprechend der Philosophie der Markenprofilierung betreffend des horizontalen Wettbewerbs, behauptet sich die Mehrmarkenstrategie heute in zahlreichen Dienstleistungs- und auch Produktbereichen mit einer dominierenden Stellung.³

2.2 Merkmale/Charakteristika von Mehrmarkenstrategien

Hingegen eines Markenportfolios einer Dach- oder Familienmarkenstrategie wird bei einer Mehrmarkenstrategie die Führung mehrerer eigenständiger Marken vorausgesetzt. Folgende Merkmale geben eine Mehrmarkenstrategie deutlich zu erkennen:

[....]

1 ohne Verfasser (2003), Zukunft des Tourismus in Europa bis 2010, http://www.prognos.de, Stand: 10.11.05.

2 Vgl. Esch & Tomczak (2004), S. 151.

3 Vgl. Meffert & Perrey (2005a), S. 214 – 215.