Bedeutung und Messung von Kundenzufriedenheit im CRM

von Tobias Pickl

INHALTSVERZEICHNIS I

ABBILDUNGSVERZEICHNIS II

1. KUNDENZUFRIEDENHEIT - 
    EINE KOMPONENTE DES UNTERNEHMERISCHEN ERFOLGS 1

2. DEFINITION VON KUNDENZUFRIEDENHEIT 2

2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 2
2.2. Das Konzept der Toleranzzone 5
2.3. Kundenzufriedenheit: Ein dynamisches Konstrukt 5
2.4. Minimum- und Werterhöhungskomponenten der Kundenzufriedenheit:
       Der Penalty-Reward-Faktoren-Ansatz 7
2.5. Das Kano-Modell der Kundenzufriedenheit 8

3. WIRKUNGEN DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 10

3.1. Der Zusammenhang zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 10
3.1.1. Kundenbindung und Kundenzufriedenheit - Eine komplexe Beziehung 10
3.1.2. Die verschiedenen Zufriedenheitstypen: Das qualitative Zufriedenheitsmodell 15

3.2. Weitere Wirkungen der Kundenzufriedenheit 18
3.2.1. Wiederkauf 19
3.2.2. Mund-zu-Mund-Propaganda 19
3.2.3. Beschwerden 20
3.2.4. Abwanderungen 20

4. MESSUNG DER KUNDENZUFRIEDENHEIT 21

4.1. Allgemeine Anforderungen an Messverfahren 21
4.2. Der Zufriedenheits-Messungsprozess 22

4.3. Überblick über die verschiedenen Messverfahren 23
4.3.1. Objektive Verfahren 24
4.3.2. Subjektive Verfahren 24
4.3.2.1. Merkmalsorientierte Verfahren 25
4.3.2.2. Ereignisorientierte Verfahren 25
4.3.2.3. Problemorientierte Verfahren 26

4.4. Ausgewählte Messverfahren 26
4.4.1. Multiattributive Modelle 26
4.4.2. Critical-Incident-Technique 29
4.4.3. Frequenz-Relevanz-Analyse für Probleme (FRAP) 31
4.4.4. Integratives Messverfahren von Homburg und Werner 32

5. BEITRAG DES CRM ZUR KUNDENZUFRIEDENHEIT 34

LITERATURVERZEICHNIS III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 3
Abbildung 2: Das dynamische Confirmation/Disconfirmation-Paradigma 6
Abbildung 3: Das Penalty-Reward-Faktoren-Modell 8
Abbildung 4: Das Kano-Modell 9
Abbildung 5: Wirkungen der Kundenbindung 11
Abbildung 6: Linearer Verlauf 12
Abbildung 7: Progressiver Verlauf 13
Abbildung 8: Sattelförmiger Verlauf 13
Abbildung 9: Abschnittsweiser unterschiedlicher linearer Verlauf 14
Abbildung 10: Die Zufriedenheitstypen 15
Abbildung 11: Die Unzufriedenheitstypen 16
Abbildung 12: Mögliche Zufriedenheits- bzw. Unzufriedenheitswirkungen 19
Abbildung 13: Überblick Zufriedenheitsmessverfahren 24
Abbildung 14: Systematisierung multiattributiver Messverfahren 27
Abbildung 15: Das Zufriedenheitsportfolio 29
Abbildung 16: Pareto-Diagramm 32
Abbildung 17: Schematisierung des integrativen Messverfahrens 33

1. Kundenzufriedenheit - Eine Komponente des unternehmerischen Erfolgs

Theorie und Praxis haben festgestellt, dass auf immer transparenter werdenden Märkten, auf denen auch die Qualitätsansprüche der Kunden steigen, Kundenorientierung und Kundenzufriedenheit einen immer größeren Stellenwert erlangen (Kleinaltenkamp et al. 1996, S. 62). Homburg und Rudolph (1995, S. 43) folgern daher, dass die Kundenzufriedenheit immer mehr zu einem wichtigen Wettbewerbsvorteil wird.
Bis Ende der sechziger Jahre fand die Kundenzufriedenheit kaum expliziten Eingang in das Zielsystem vieler Unternehmungen. Die Fokussierung bezog sich meist auf finanzielle und marketingpolitische Erfolgsfaktoren (Lingenfelder/Schneider 1999, S. 109). Dass diese Sichtweise zu eng ist, soll folgendes Beispiel von Töpfer und China (1997, S. 12) aufzeigen:
Ein Lebensmittelfachgeschäft mit zentraler Lage besitzt monopolähnlichen Status. Aufgrund der guten Umsatzzahlen und der fehlender Reklamationen, glaubt die Unternehmensleitung, dass die Kunden zufrieden sind. Jedoch sind vielen Konsumenten mit dem schlechten Service und der Beratung sehr unzufrieden, kaufen jedoch wegen mangelnder Alternativen weiterhin in diesem Geschäft ein. Als jedoch ein weiteres Geschäft öffnet, das eine bewusste Serviceorientierung bei im Vergleich zum etablierten Unternehmen leicht höherem Preisniveau verfolgt, verändern sich die Umsatzzahlen des bestehenden Lebensmittelgeschäfts stark. Viele Kunden wechselten das Unternehmen, weil der Service eine wichtige Komponente für ihre Geschäftsauswahl darstellte. Dafür waren sie bereit, einen höheren Preis zu zahlen. Wegen der starken Umsatzeinbußen versucht das alteingesessene Fachgeschäft ihre Kunden zurückzugewinnen, was aber misslang. Deswegen musste es knapp acht Wochen nach Eröffnung des Konkurrenzunternehmens schließen.
Töpfer und China (1997, S. 12) folgern daher, dass das Unternehmen nur über qualitative Größen wie Umsatz implizit auf die Kundenzufriedenheit geschlossen hat, ohne die Kundenzufriedenheit explizit zu berücksichtigen. Um die Gründe für die Kundenzufriedenheit zu ermitteln, reichen jedoch traditionelle Kennzahlen nicht aus (Lingenfelder/Schneider 1991, S. 109), es müssen vielmehr neue Konzepte entwickelt werden.
Im Folgenden wird im Rahmen der Bedeutung der Kundenzufriedenheit die Kundenzufriedenheit definiert und auf deren Wirkungsfolgen eingegangen. Des weiteren wird ein Überblick über verschiedene Messverfahren gegeben und ausgewählte Messverfahren vorgestellt. Schließlich wird noch der Beitrag des Customer Relationship Management zur Kundenzufriedenheit beleuchtet.

2. Definition von Kundenzufriedenheit

Um auf die Bedeutung und Wirkungen von Kundenzufriedenheit eingehen zu können, muss erst definiert werden, was man unter Kundenzufriedenheit versteht. Jedoch konnte sich die Wissenschaft bis heute noch nicht auf eine einheitliche Definition verständigen (Rudolph 1998, S. 11 ff.).
So umschreibt beispielsweise Gablers Wirtschaftslexikon (1997, S. 2337), die "Kundenzufriedenheit als Grad der Erfüllung der Kundenerwartung", Howard und Sheth (1969, S. 145) als "Satisfaction, in turn, can be seen as a function of the expactation (adaption) level und perception of disconfirmations."
Dies zeigt deutlich, dass das Konstrukt Kundenzufriedenheit sehr vielschichtig und komplex ist. Trotzdem wird Kundenzufriedenheit häufig eindimensional gesehen, aber neuere Tendenzen schreiben ihr Multidimensionalität zu. Beispielsweise wurden die Produkt-, Finanz-, Sozial- und Unterstützungsdimensionen der Kundenzufriedenheit empirisch bestätigt (Rudolph 1998, S. 47 f.).

2.1. Das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma

Trotz fehlender einheitlicher Definition ist das Confirmation/Disconfirmation-Paradigma der anerkannteste Erklärungsansatz für das Entstehen von Kundenzufriedenheit (Homburg et al. 1999. S. 175).
Dabei entsteht Zufriedenheit durch einen komplexen Informationsverarbeitungsprozess. Der Kunde vergleicht seine Erwartungen (Soll-Komponente) mit der tatsächlich erhaltenen bzw. erlebten Leistung (Ist-Komponente). Der Konsument ist zufrieden, wenn die Ist-Komponente gleich der Soll-Komponente ist oder diese übertrifft. Unzufriedenheit stellt sich ein, wenn die Ist-Leistung schlechter als die Soll-Leistung ausfällt (Oliver 1997, S. 98 ff.; Lingenfelder/Schneider 1991, S. 110; Eggert/Helm 2000, S. 64; Homburg et al. 1999, S. 175 f.; Herrmann/Johnson 1999, S. 583).

Abbildung 1 verdeutlicht diesen Zusammenhang grafisch:

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