Fachhochschule Bonn-Rhein-Sieg

Marktentwicklungen in der Musikindustrie - Chancen und Risiken, dargestellt an ausgewählten Beispielen

Melanie Etzold

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung ... 8

1.1 Hintergrund und Ziel der Arbeit ... 8
1.2 Aufbau der Arbeit ... 8

2 Die Musikindustrie ... 9

2.1 Begriff und Entwicklung der Musikindustrie ... 9
2.2 Akteure auf dem Musikmarkt ... 10
2.2.1 Künstler ... 10
2.2.2 Hersteller ... 11
2.2.3 Handel ... 12
2.2.4 Musikkonsumenten ... 13
2.2.5 Verwertungsgesellschaften ... 15
2.2.6 Verbände ... 15
2.3 Branchenspezifische Besonderheiten in der Musikindustrie ... 16
2.3.1 Rechtliche Grundlagen ... 16
2.3.1.1 Urheberrecht ... 16
2.3.1.2 Copyright ... 16
2.3.2 Besonderheiten der Vermarktung ... 17
2.3.3 Wertschöpfung ... 19
2.3.4 Bedeutung der Charts ... 20
2.4 Technische Grundlagen für die Musikindustrie ... 21
2.4.1 MP3 ... 21
2.4.2 Entwicklung der Datenübertragungsformen im Internet ... 21
2.4.2.1 Internetzugangstechnologien ... 21
2.4.2.2 Angebotsmodelle und Preise ... 23
2.4.3 Speichermöglichkeiten ... 24
2.4.3.1 Optische Speichermedien ... 24
2.4.3.2 Mobile Endgeräte ... 25
2.4.4 CD/DVD-Brenner im Consumerbereich ... 25
2.4.5 Software-Entwicklungen ... 26
2.4.5.1 Schutzsysteme für digitale Musikdateien ... 26
2.4.5.2 Peer-to-Peer-Techniken ... 27

3 Auswirkungen moderner Technologien auf die Musikindustrie ... 28

3.1 Bisherige Entwicklung ... 28
3.2 Neue Vertriebswege ... 31
3.2.1 Digitale Distribution ... 31
3.2.1.1 Tauschbörsen ... 31
3.2.1.2 Internetradio ... 32
3.2.1.3 Kostenpflichtige Musik-Portale ... 33
3.2.2 Onlinehandel mit Tonträgern ... 34
3.3 Neue Akteure auf dem Musikmarkt ... 35
3.3.1 Telekommunikationsindustrie ... 35
3.3.2 Softwarehersteller ... 37
3.3.3 Hardwarehersteller ... 38
3.4 Musikpiraterie ... 40
3.5 Freizeitbudget ... 41

4 Potenziale und Herausforderungen für die Musikwirtschaft ... 42

4.1 Abschätzung der zukünftigen Marktsituation ... 42
4.2 Marketing Mix für digitale Musik ... 43
4.2.1 Produktpolitik ... 43
4.2.1.1 Bundling ... 43
4.2.1.2 Einsatz von DRM ... 43
4.2.1.3 Offline-Multimedia-Produkte ... 44
4.2.1.4 Versioning ... 45
4.2.1.5 Kopierschutz ... 46
4.2.2 Digitaler Vertrieb ... 47
4.2.2.1 Streaming ... 47
4.2.2.2 P2P Filesharing ... 48
4.2.2.3 Mobiltelefone ... 49
4.2.3 Digitale Kommunikation ... 50
4.2.3.1 Podcasts ... 50
4.2.3.2 Direktkommunikation ... 52
4.2.3.3 Erweiterung der bestehenden Musik-Portale ... 53
4.2.4 Preispolitik für digitale Musik ... 56
4.2.4.1 Musik-Abonnement ... 56
4.2.4.2 Musik-Flatrate ... 56
4.2.4.3 Bezahlung per Download ... 58
4.2.4.4 Formatumstellung ... 60
4.3 Etablierte Musikdienste im Internet ... 61
4.3.1 iTunes ... 62
4.3.1.1 Hintergrund ... 62
4.3.1.2 Konzept ... 63
4.3.1.3 Bewertung und Perspektive ... 68
4.3.2 Musicload ... 70
4.3.2.1 Hintergrund ... 70
4.3.2.2 Konzept ... 71
4.3.2.3 Bewertung und Perspektive ... 75
4.4 Zusammenfassung der Erkenntnisse ... 76

5 Ergebnis und Ausblick ... 82

Literaturverzeichnis ... 86

1 Einleitung

1.1 Hintergrund und Ziel der Arbeit

Die Marktgegebenheiten der Musikindustrie sind durch technologische Neuerungen und deren kommerziellen Einsatz einem drastischen Wandel unterzogen. Die Musikindustrie hat durch diese Neuerungen in Teilbereichen die Kontrolle über ihr Kerngeschäft, die Distribution und die Vermarktung von Musik, verloren. Die Struktur der globalen Marktteilnehmer verändert sich aufgrund dessen fortwährend, der Branchenzweig der Musikindustrie ist dabei, sich neu zu formieren. Resultierend aus vergangenen Entwicklungen kommt es zu massiven Umsatzrückgängen in der Musikindustrie, vor allem dadurch bedingt, dass es möglich geworden ist digitale Informationsgüter, wie Musik, ohne Qualitätsverlust zu vervielfältigen und durch das Internet kostenlos zu verbreiten. Dadurch drängen neue, nicht zu vernachlässigende Akteure in den Musikmarkt, die bestehende und künftige Marktsituation ist ungewiss.
Vorliegender Arbeit soll aufzeigen, welche Marktentwicklungen bereits stattgefunden haben und wie der Markt für Musik und Musikprodukte reagierte. Zudem sollen anhand von bis dato erfolgreichen, neu entstandenen Vertriebsmodellen neuer Intermediäre im Musikmarkt Chancen und Risiken für die Musikindustrie identifiziert und beschrieben werden. Das Ziel der vorliegenden Arbeit besteht darin zu zeigen, wie mögliche identifizierte Potenziale von den Hauptakteuren der Musikindustrie genutzt werden können, um weiterhin auf dem Zukunftsmarkt zu bestehen.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im folgenden Kapitel vorliegender Arbeit wird die Musikindustrie mit wichtigen, auf dem Markt agierenden Hauptakteuren, vorgestellt. Die Besonderheiten der Musikbranche werden anhand der Wertschöpfungskette erläutert, ebenso wird auf das rechtliche Umfeld der Musikprodukte eingegangen. Zudem wird im selben Kapitel ein Überblick über die technologischen Neuerungen und deren Entwicklung gegeben. Im Bezug auf das Internet werden nicht nur die technischen Möglichkeiten, sondern ebenso wirtschaftliche Aspekte in die Betrachtung mit einbezogen. Im dritten Kapitel möchte ich die bisherigen Auswirkungen der technologischen Neuerungen auf die Musikindustrie erklären und welche Folgen für die Teilbereiche der Musikindustrie entstanden sind. Es wird dargestellt, welchen Einfluss die technischen und wirtschaftlichen Entwicklungen auf die Struktur und die Akteure in der Musikwirtschaft haben. Weiterhin wird gezeigt, welche möglichen Neuerungen existieren, die durch den technischen Fortschritt entstanden sind und wie die Folgen für den Markt konkret aussehen. Im vierten Abschnitt rücken die Chancen und Risiken, welche sich aus den modernen Technologien ergeben haben, in den Mittelpunkt. Der Schwerpunkt wird auf das Potenzial des Marketing-Mix der Musikwirtschaft gelegt. An realen Modellen, so genannten kommerziellen Musikdiensten im Internet, wird die Umsetzung gewonnener Erkenntnisse sowie der Umgang mit den technologischen Neuerungen dargestellt. Das letzte Kapitel stellt ein Ergebnis zu vorher illustrierter Entwicklung und daraus resultierender Möglichkeiten für die Musikwirtschaft vor. Zum Abschluss wird ein Ausblick in die mögliche Zukunft gewagt. In welchem Entwicklungsstadium befindet sich der Musikmarkt aktuell? Welche Entwicklungspotenziale ergeben sich aus weiteren technischen und gesellschaftlichen Neuerungen? Welche Bedeutung wird der Musik für den Zukunftsmarkt prognostiziert? Mit welchen weiteren interessanten technologischen Neuerungen können die Musikfans rechnen? Wie wird Musik zukünftig angeboten und wie wird sie konsumiert?

2 Die Musikindustrie

2.1 Begriff und Entwicklung der Musikindustrie

Im Mittelpunkt der Musikindustrie stehen die Geschäftsprozesse der Produktion, Verwertung, Darbietung und Verteilung von Musik. Der Tonträgermarkt mit den Geschäftsprozessen der Speicherung von Musik auf Tonträgern sowie deren Vervielfältigung und Verbreitung wird als ein wichtiger Teilmarkt der Musikbranche verstanden.¹ In vorliegender Arbeit wird der Begriff „Musikindustrie“ als stellvertretender und vereinfachender Begriff für die Tonträgerindustrie verwendet. Unter dem Begriff der Tonträgerindustrie werden die international tätigen Musikkonzerne zusammengefasst, weil diese „Major-Labels“ den Tonträgermarkt im Wesentlichen beherrschen.² Zwar existiert daneben eine große Zahl anderer partizipierender Musikunternehmen, allerdings hat sich diese Definition in einschlägigen Publikationen durchgesetzt. Der Tonträgermarkt ist das Kernelement der Musikwirtschaft, daneben existieren vor-, nach- und nebengelagerte, wie auch komplementäre Märkte, wie beispielsweise die Telekommunikationsindustrie oder die Elektronikindustrie. Innerhalb dieser Marktkonstellation bestehen viele Wechselwirkungen. Die bedeutendste Stellung hat nach wie vor der Tonträgermarkt, welcher maßgebend für den Erfolg in angrenzenden Märkten verantwortlich ist.³

2.2 Akteure auf dem Musikmarkt

2.2.1 Künstler

[...]

1 Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 118.
2 Vgl. Friedrichsen, M.; Gerloff, D., u. a., Die Zukunft der Musikindustrie 2004, S. 17.
3 Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie 1998, S. 119.