Universität Hamburg
Department für Wirtschaft und Politik

Agenda Setting als Dimension der Medienwirkung - die Themenstrukturierung des Wahlkampfes durch das Fernsehen

Arlette Büttner

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung und Erkenntnisinteresse ... 1

2. Das Forschungsfeld der Medienwirkung ... 3

2.1 Grundlagen und begriffliche Klärung des Wirkungsbegriffes
2.2 Ausgangspunkt und Entwicklung der Medienwirkungsforschung ... 6
2.3 Hauptparadigmen der Medienwirkungsforschung ... 8
2.3.1 Persuasionsforschung / Überredungskommunikation ... 9
2.3.2 Theorie der kognitiven Dissonanz / Verstärkerhypothese ... 10
2.3.3 Agenda-Setting-Hypothese ... 10
2.3.4 Schweigespiraltheorie ... 11

3. Die Agenda-Setting Funktion der Massenmedien ... 11

3.1 Das ursprüngliche Modell des Agenda-Setting ... 12
3.2 Zentrale Begriffe und Variable des Modells ... 14
3.2.1 Der Begriff des „Themas“ ... 14
3.2.2 Die „Wichtigkeit“ des Themas ... 15
3.2.3 Intervenierende Variable und Randbedingungen ... 15
a. Medienbezogene Variable
b. Publikumsbezogene Variable
c. Der Faktor Zeit und Themenkarrieren
3.3 Wirkungsmodelle und Effektebenen ... 18
a. Das Awareness- bzw. Aufmerksamkeitsmodell
b. Das Salience-Modell
c. Das Prioritäten-Modell
3.4 Weiterentwicklung – Agenda Building und Second-Level Agenda-Setting ... 20

4. Die Bundestagswahlkämpfe 2002 und 2005 im Vergleich – warum das Fernsehen im Wahlkampf so wichtig ist ... 21

4.1 Zur Einführung – ein Überblick über moderne Wahlkampfführung ... 21
4.2 Die Bundestagswahlen 2002 und 2005 im systematischen Vergleich ... 26
4.2.1 Politische Situation und Stimmungen ... 26
4.2.2 Das Themenmanagement der Regierung ... 29
4.2.3 Das Themenmanagement der Opposition ... 33
4.2.4 Die Agenda der Wähler ... 37
4.2.5 Die Agenda des Fernsehens ... 42
4.3 Fazit und Ausblick ... 49

5. Anhang I-XIV

6. Literaturverzeichnis

1. Einführung und Erkenntnisinteresse

„Was wir über unsere Gesellschaft, ja über die Welt, in der wir leben, wissen, wissen wir durch die Massenmedien“.¹ Diese schlichte Feststellung des Systemtheoretikers Niklas Luhmann bringt es auf den Punkt: um sich ein Bild über unsere Umwelt zu machen, um informiert zu sein, um mitreden zu können, um uns eine Meinung zu bilden, sind wir in unserer modernen Welt mehr denn je auf die Massenmedien angewiesen, ja, leben wir in einer Mediendemokratie. In dieser „’Mediengesellschaft’, in der sich die Medien quantitativ und qualitativ immer mehr ausbreiten, formieren sie sich zu einem eigenen Institutionstypus und sie werden zu Akteuren“.² Damit kommt den Medien eine besondere Verantwortung gegenüber ihren Nutzern zu, da diese in aller Regel nicht die Möglichkeit haben, die Welt vollständig durch eigene Erfahrung zu begreifen. Hierfür sind sie auf die Vermittlungsleistung durch Massenmedien angewiesen, was neben der Verantwortung sowie der Kontrollfunktion, die den Medien zugeschrieben wird, auch eine nicht zu unterschätzende Machtfülle beinhaltet. In Deutschland werden die Medien immer wieder als ‚vierte Gewalt’ tituliert, und der Anteil, den sie am täglichen Leben der Gesellschaft haben, untermauert diese Vermutung: durchschnittlich 600 Minuten pro Tag konsumieren Erwachsene ab 14 Jahren Massenmedien, wovon 220 Minuten auf das Fernsehen entfallen, jedoch nur 28 Minuten auf die Tageszeitung. 89% der Bundesbürger sehen täglich fern, wohingegen nur 51% täglich eine Tageszeitung lesen.³ Die Vermutung, dass ein Großteil der Bevölkerung sich in erster Linie über das Fernsehen informiert, liegt also nahe und war einer der Ausgangspunkte für diese Arbeit. Von besonderem Interesse für mich ist die Frage, inwieweit das Fernsehen bei politischen Entscheidungssituationen wie etwa Bundestagswahlen nicht nur eine informierende und strukturierende Funktion innehat, sondern auch darüber mitbestimmt, worüber in Wahlkämpfen gesprochen wird, welche Themen von großer Wichtigkeit sind, welche Politiker sich in Szene setzen können; kurz: ob das Fernsehen, wie manchmal vermutet wird, Wahlen (mit-)entscheiden kann. Können sich die Bürger darauf verlassen, alle relevanten Informationen, die sie zur Bildung einer Meinung benötigen, von den Medien zur Verfügung gestellt zu bekommen?
Noch einmal Luhmann: „Andererseits wissen wir so viel über die Massenmedien, dass wir diesen Quellen nicht trauen können“.⁴ „Darf man den Medien trauen?“, fragte die renommierte Wochenzeitung ‚Die Zeit’ im Januar 2006, und bezog sich auf das ungewöhnlich angespannte Verhältnis zwischen damaliger Regierung und den Medien im Wahlkampf 2005. Diese Frage stellt einen weiteren Ansatzpunkt der Arbeit dar. Wir sind zur Rekonstruktion der Wirklichkeit auf die Informationen angewiesen, die die Medien bereitstellen. Wir sind in unserer Meinungsbildung abhängig davon, was wir wissen, und was wir wissen, erfahren wir durch die Massenmedien. Diese haben also eindeutig eine Wirkung auf unsere Meinungen, Einstellungen und unser Verhalten. Doch wie sieht diese Wirkung aus? Sind wir manipulierbar durch die begrenzten Informationen, über die wir verfügen? Beten wir stumpf das nach, was uns immer weiter homogenisierte Medien servieren? Welche Kriterien entscheiden darüber, ob ein Thema Aufmerksamkeit durch die Medien und damit die Öffentlichkeit erfährt? Sind wir überhaupt in der Lage, die Mechanismen der Medienproduktion so weit zu durchschauen, dass wir mit ausreichendem Misstrauen an die uns dargebotenen Informationen herangehen? Und – spielt all das überhaupt eine Rolle, wenn wir schließlich zur Wahlurne schreiten? Wie kommt die Wahlentscheidung zustande und welchen Anteil haben die Medien, insbesondere das Fernsehen, an dieser Entscheidung?
Um diese Fragen beantworten zu können, nähere ich mich zunächst über das sehr weite Feld der Medienwirkungsforschung, um ein spezielles Modell, welches mir im Zusammenhang mit politischer Informationsvermittlung besonders relevant erscheint – die Hypothese des Agenda-Setting-Prozesses - im Detail vorzustellen. Nach der theoretischen Einordnung dieses Ansatzes in das Feld der Medienwirkungsforschung werde ich in einem weiteren Schritt die Wahlkämpfe zum Bundestag der Jahre 2002 und 2005 auf die Frage hin untersuchen, inwieweit das Fernsehen die Themen des Wahlkampfes (mit-)bestimmt hat.

2. Das Forschungsfeld der Medienwirkung

[...]

1 Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, 3. Auflage 2004, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S. 9
2 Schenk, Michael: Medienwirkungsforschung, 2.Auflage 2002, Mohr Siebeck Verlag, Tübingen, S. 18
3 Ridde, Christa-Maria und Engel, Bernhard: Massenkommunikation 2005: Images und Funktionen der Massenmedien im Vergleich. Ergebnisse der 9.Welle der ARD/ZDF-Langzeitstudie zur Mediennutzung und –bewertung. in Media Perspektiven 09/2005, S.422-448
4 Luhmann, Niklas: Die Realität der Massenmedien, 3. Auflage 2004, VS Verlag für Sozialwissenschaften, Wiesbaden, S.9