Event-Marketing als innovatives Instrument der
Unternehmenskommunikation

von: Nadine Pahl, Andrea Fritsch und Nicole Dittmann

Inhaltsverzeichnis

1 Überblick 1

1.1 Problemstellung der Arbeit 1
1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit 2

2 Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen 3

2.1 Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter 3
2.2 Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert 4

3 Theoretische Grundlagen 5

3.1 Event 5
3.2 Event-Marketing 6
3.3 Einordnung von Event-Marketing in den Marketing-Mix 7

4 Rahmenbedingungen für den Einsatz von Event-Marketing 9

4.1 Wirtschaftliche Rahmenbedingungen 9
4.2 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 12
4.3 Bedeutung für Event-Marketing 14

5 Ziele und Zielgruppen des Event-Marketing 15

5.1 Psychologische Ziele 15
5.2 Ökonomische Ziele 18
5.3 Bedeutung und Stellung der Ziele 19
5.4 Zielgruppen 21

6 Gegenwärtiger Stand des Eventmarktes 22

6.1 Hauptanwendungsgebiete 22
6.2 Budgeteinsatz 24
6.3 Professionalisierung der Event-Marketing-Branche 25

7 Stärken und Schwächen des Event-Marketing 28

7.1 Stärken gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten 28
7.2 Schwächen des Event-Marketing 29

8 Ergebnisse der empirischen Erhebung 31

8.1 Aufbau und Ziel der Untersuchung 31
8.2 Auswertung und Analyse der Fragebögen 31
8.3 Auswertung und Analyse der Interviews 40

9 Schlussbetrachtung 42

9.1 Ausblick in die Zukunft 42
9.2 Fazit 43

Anhang:

A Anschreiben an die Unternehmen 46
B Fragebogen an die Unternehmen 47
C Einordnung der Unternehmen und Branchenaufschlüsselung 51
D Auswertung der Fragebögen 52
E Interviewpartner 55
F Interviewbogen 56

Literaturverzeichnis

 

“They will forget what you said, but they will never forget how you made them feel.”

Carl. W. Buechner

1 Überblick

1.1 Problemstellung der Arbeit

Austauschbarkeit von Produkten und Dienstleistungen, zunehmende Erlebnisorientierung in der Gesellschaft sowie veränderte Konsum- und Verhaltensweisen der Konsumenten sind nur einige der Rahmenbedingungen, mit denen sich die Unternehmen heutzutage konfrontiert sehen. Wie alle Instrumente des Marketing-Mix unterliegt auch die Kommunikationspolitik den Veränderungen des unternehmerischen Umfeldes. Vor dem Hintergrund gesättigter Märkte und einer steigenden Wettbewerbsintensität wird es zunehmend wichtiger, über eine effektive und effiziente Kommunikationsarbeit Wettbewerbsvorteile im Markt zu realisieren und dauerhaft zu halten.

Waren es vor Jahren noch die technischen Daten einen Fernsehgerätes, die über den Kauf entschieden, so scheint es heute für den Konsumenten nicht selten, als ob die angebotenen Produkte nahezu identisch sind. In den letzten Jahren entdeckten die Unternehmen zunehmend erlebnisorientierte Veranstaltungen als Medium für die Vermittlung von Kommunikationsbotschaften und zur Differenzierung gegenüber den Wettbewerbern. Über die Schaffung von einzigartigen Erlebnissen mit direkter Interaktionsmöglichkeit sollen die Konsumenten an das Unternehmen und somit an dessen Marken gebunden werden. Da rationale Gründe einen Konsumenten nicht mehr zum Kauf bewegen können, sollen diese Aufgabe nun Erlebnisse und Emotionen übernehmen. Als Ausdruck der Suche nach neuen Wegen der Unternehmenskommunikation ist das Event-Marketing zu sehen.

1.2 Aufbau und Ziel der Arbeit

Die nachfolgende Arbeit setzt sich mit Event-Marketing und dessen Etablierung als innovatives Instrument der Unternehmenskommunikation auseinander. Vorrangiges Ziel ist es, die Gründe für die gestiegene Nachfrage nach Event-Marketing zu untersuchen und den gegenwärtigen Stand beim Einsatz zu ermitteln. Die im Rahmen dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse spiegeln die Unternehmenssicht wieder und gelten ausschließlich für den deutschen Markt. Die einzelnen Eventarten sowie die Realisierungsphasen eines Events werden nicht betrachtet. Zur Einführung wird in Kapitel zwei auf die historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen eingegangen. Die theoretischen Grundlagen zur Abgrenzung des Event- Marketing gegenüber anderen Marketinginstrumenten werden in Kapitel drei beschrieben.

Die in Kapitel vier und fünf aufgezeigten Rahmenbedingungen sowie Ziele des Event-Marketing zeigen die wichtigsten Gründe für den gestiegenen Einsatz und den Erfolg dieses Kommunikationsinstrumentes. Die Darstellung des gegenwärtigen Standes beim Einsatz von Event-Marketing verdeutlicht das Kapitel sechs. Hier werden u.a. die Hauptanwendungsgebiete sowie der Budgeteinsatz untersucht. In Verbindung mit den Stärken verweisen die Schwächen des Instrumentes in Kapitel sieben auf Handlungspotenziale für Unternehmen. Die Auswertung und Analyse der empirischen Erhebung finden sich in Kapitel acht wieder und stützen die vorangegangenen theoretisch gewonnenen Erkenntnisse. Das Kapitel neun zeigt aufgrund der in dieser Arbeit ermittelten Ergebnisse Optimierungspotenziale beim Einsatz von Event-Marketing auf, um langfristig den innovativen Charakter halten und ausbauen zu können.

2 Historische Entwicklung von inszenierten Ereignissen

Nach Odo Marquardt ist der Mensch das einzige Lebewesen, das imstande ist, sein Leben zu leben und gleichzeitig auf Distanz zu seinem Leben zu gehen.¹ Leben ist für den Menschen Alltag, die Distanz dazu ist das Feiern. Somit verspürt der Mensch seit jeher das Bedürfnis, etwas Außergewöhnliches zu erleben, denn nur wer etwas erlebt, hat auch etwas zu erzählen.²

2.1 Inszenierte Ereignisse im Altertum und Mittelalter

Erlebnisgesellschaften spiegeln sich in der Geschichte wider. Seinen Ursprung hat das Event in den alten Hochkulturen. Im Altertum war es meist die Anbetung einer Gottheit. Im alten Griechenland trafen sich alle vier Jahre, zu Ehren des Gottes Zeus, die besten Sportler des Landes. Anfangs waren es ausschließlich Sportkämpfe, zu denen sich die Athleten trafen, doch die damaligen Olympischen Spiele wuchsen zu einem gesellschaftlichen Großereignis heran.³

Bereits im römischen Reich verstanden es die Herrscher unter dem Motto „panem et circenses“⁴ dem einfachen Volk Abwechslung zu bieten, um sie durch Unterhaltung und Zerstreuung zufrieden zu stellen. In regelmäßigen Abständen fanden in den Amphitheatern und Zirkusbauten Roms Wagenrennen, Gladiatorenkämpfe, Hinrichtungen von Christen und Kämpfe mit wilden Tieren statt. Durch diese organisierten Veranstaltungen mit Erlebnischarakter gelang es der Regierung, die arbeitslosen Römer zu beeinflussen und sie von ihrem Zorn gegen sich abzulenken. Die Events des Mittelalters zeichneten sich durch den stark ausgeprägten christlichen Glauben aus. Als Beispiele lassen sich hier die Fastnachtbräuche, Sommertagsumzüge, Fronleichnamsprozessionen, Erntedankfeiern und Adventsfeiern nennen. Feste, die zum Lob Gottes veranstaltet wurden, erhielten bereits im Mittelalter einen zunehmend unterhaltsamen Charakter. Anlässlich dieser gesellschaftlichen Ereignisse boten Händler ihre Waren zum Tausch oder Kauf an.⁵ Heute werden solche Veranstaltungen als Messe oder Verkaufsausstellung bezeichnet.

2.2 Inszenierte Ereignisse im 19. und 20. Jahrhundert

Technische Errungenschaften standen zu Beginn der industriellen Revolution häufig im Mittelpunkt größerer Veranstaltungen. Spiegel der industriellen Entwicklung waren die Weltausstellungen des 19. Jahrhunderts. Sie lockten tausende Bürger in die Ausstellungshallen. Zusätzlich zu der Darstellung technischer Wundermittel organisierten die Veranstalter unzählige erlebnisreiche Attraktionen wie Feuerwerke oder große Bankette. Jede Stadt, die eine Weltausstellung organisierte, versuchte sich von ihren Vorgängern abzuheben. So dienten diese Ausstellungen dem partnerschaftlichen Kräftemessen. Für die Besucher boten sie einen Blick in die Zukunft und ließen den Besuch zu einem einmaligen Erlebnis werden.⁶

Im 20. Jahrhundert erlebten die Menschen eine ganz andere Art von Massenbewegung. In Woodstock trafen sich im August 1969 mehr als eine halbe Million Menschen, um das bisher größte Musikfestival unserer Zeit, „Woodstock“, zu feiern. Die Teilnehmer glaubten an eine grenzenlose Veränderbarkeit der Verhältnisse. Das Gefühl des Miteinander, der Wärme und des Schutzes in der Masse ließ dieses dreitägige Festival zu einer Legende werden. Woodstock wurde bis zum Aufkommen der „Loveparade“ als das größte, friedlichste und letzte gemeinsame Symbol einer aufbegehrenden Massenbewegung gesehen.⁷ Zusammenfassend betrachtet hat sich der Inhalt inszenierter Veranstaltungen gewandelt. Unabhängig davon, haben die damaligen und heutigen Events eines gemeinsam: sie informieren und unterhalten. Ob Altertum, Mittelalter oder Neuzeit, die Menschheit benötigt Events, um der Routine zu entgehen und den Alltag zu verlassen.⁸

3 Theoretische Grundlagen

3.1 Event

[...]

1 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 4.

2 Vgl. Wolfgang Müller 2003, S. 9.

3 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2.

4 Latein: Brot und Spiele.

5 Vgl. Inden-Lohmar 2000, S. 2f.

6 Vgl. ebda, S. 3.

7 Vgl. ebda, S. 4.

8 Vgl. ebda, S. 5.