Fachhochschule im DRK Göttingen
Modul Gestaltung der Dienstleistungen im Gesundheitswesen
Sommersemester 2006, Göttingen, den 14. August 2006

Corporate Identity

von: Heike Homburger

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung 

2 Theoretische Grundlagen 

2.1 Der Begriff Corporate Identity  6
2.2 Historische Ursprünge  7
2.3 Elemente einer Corporate Identity  8

2.3.1 Corporate Design  9
2.3.2 Corporate Communication  10
2.3.3 Corporate Behaviour  12

2.4 Corporate Image  13

3 Das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister  14

4 Corporte Identity am Beispiel Krankenhaus  17

4.1 Bedeutung von Corporate Identity  17
4.2 Corporate Design  18
4.3 Corporate Communication  19
4.4 Corporate Behaviour  21

5 Diskussion  23

6 Fazit  26

Literatur- und Quellenverzeichnis  27

Abkürzungsverzeichnis

CB = Corporate Behaviour
CC = Corporate Communication
CD = Corporate Design
CI = Corporate Identity
CIM = Corporate Identity Management
DRG´s = Diagnosis Related Groups
KHG = Krankenhausfinanzierungsgesetz
[...]
 

Vorwort

"Wer gut aussieht, hat es leichter im Leben. Wir alle beurteilen Menschen zuerst nach ihrem äußeren Eindruck. Nach ihrer Erscheinung, ihrem Gesicht, ihrer Kleidung, ihrer Stimme. Meist entscheiden diese Merkmale spontan über Sympathie und Antipathie... Was im zwischenmenschlichen Bereich gilt, gilt auch in der Unternehmenskommunikation. Jedes Unternehmen hat ein Profil, eine Persönlichkeit. Und genau diese Persönlichkeit bestimmt maßgeblich den wirtschaftlichen Erfolg oder Misserfolg" (Heller 1998: 7).

1 Einleitung

In der heutigen Zeit sehen sich Unternehmen zunehmend größeren Herausforderungen gegenüber gestellt, um am Markt bestehen zu können. Globalisierung, Schnelllebigkeit des Marktes und Austauschbarkeit der Produkte sind Gründe für die Verschärfung des Wettbewerbes. Hinzu kommt, dass durch Fusionen das „Wir-Gefühl“ der Mitarbeiter¹ verloren geht. Um trotz dieser Entwicklungen erfolgreich zu sein, bedarf es einer unverwechselbaren und individuellen Unternehmensidentität, die Sicherheit vermittelt und sich von anderen Unternehmen abhebt. Denn entscheidende Wettbewerbsvorteile hat derjenige, der einen „Namen“ hat, der bekannt ist und ein positives Image genießt. Für das Profilieren eines Unternehmens intern wie extern wird gegenwärtig wieder stärker auf das Konzept der Corporate Identity (CI) zurückgegriffen: CI soll dem Unternehmen eine einzigartige Identität verleihen und zu einer starken Wettbewerbsposition beitragen.

„Eine unzweideutige Identität, vorausgesetzt sie ist ethisch und ökonomisch akzeptabel, schafft Glaubwürdigkeit für das Unternehmen, und zwar nach innen, bei den Mitarbeitern, wie auch nach außen, bei der Öffentlichkeit“ (Birkigt / Stadler 1988). Das CI Konzept berücksichtigt keine „harten Fakten“ wie Investitionssummen und Betriebseinheiten, auch werden die Mitarbeiter nicht als mechanistische Entscheider angesehen, vielmehr wird das Unternehmen hierbei als Sozialgefüge interpretiert (vgl. Gärtner 1995: 128). Spezifische Erfahrungen, Überzeugungen, Verhaltensweisen, Einstellungen und Eigenschaften gilt es zu vereinen und dementsprechend zu handeln, unabhängig von den Entscheidungen, die an den Unternehmenszielen ausgerichtet sind.

Doch was verbirgt sich hinter dem Begriff Corporate Identity? Was macht die Identität eines Unternehmens aus und warum ist sie von Bedeutung? Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich zunächst mit den theoretischen Grundlagen der CI, wobei der Begriff als solcher, die historischen Ursprünge mit ihren verschiedenen Perioden, als auch die Elemente einer CI erläutert werden. Im weiteren Verlauf wird das Krankenhaus als Gesundheitsdienstleister sowie dessen potentieller Einsatz von CI näher betrachtet, wobei auch die Vorteile der Nutzung von CI für ein Krankenhaus dargestellt werden. Abschließend erfolgt eine kritische Betrachtung.

2 Theoretische Grundlagen

2.1 Der Begriff Corporate Identity

Um einen inhaltlichen Einstieg in die Materie zu erhalten, muss zunächst geklärt werden, was der Begriff Corporate Identity beinhaltet. Das aus der englischen Sprache stammende Wort „Corporate“ steht für Kooperation, Verein, Gruppe, Unternehmen und Zusammenschluss. „Identity“ wird allgemein mit Gleichheit, Individualität oder Persönlichkeit übersetzt. Somit kann unter CI eine individuelle Identität einer Organisation verstanden werden, die Antwort auf folgende Fragen liefert: Wer sind wir? Was und wohin wollen wir? Was tun wir wie und für wen? Was unterscheidet uns vom Wettbewerber? Nach Birkigt et al. (1998: 18) ist CI „die strategisch geplante und operativ eingesetzte Selbstdarstellung und Verhaltensweise eines Unternehmens nach innen und außen auf Basis einer festgelegten Unternehmensphilosophie, einer langfristigen Unternehmenszielsetzung und eines definierten (Soll-) Images – mit dem Willen, alle Handlungsinstrumente des Unternehmens in einheitlichem Rahmen nach innen und außen zur Darstellung zu bringen“.

CI tangiert nicht nur das Marketing oder die Public Relations (PR), sondern ebenso alle anderen Funktionen wie das Firmenumfeld, die Produktion und die eigenen Mitarbeiter. Ein gemeinsames Selbstverständnis aller Mitarbeiter über die Unternehmenspersönlichkeit kann anhand der Denkweise, dem Handeln und der Unternehmensleistungen erkannt werden (vgl. Herbst 2006: 18). Durch diese ganzheitliche Sichtweise wird die Entwicklung einer CI zu einem wichtigen Bestandteil des strategischen Managements. „Corporate Identity Management ist die systematische und langfristige Gestaltung des gemeinsamen Selbstverständnisses eines Unternehmens über seine Unternehmenspersönlichkeit“ (Herbst 2006: 19).

Dieser Prozess ermöglicht dem Unternehmen, seine Persönlichkeit zu erfassen und sie mit den Erwartungen der Mitarbeiter und dem externen Umfeld zu vergleichen. Auf diese Weise kann festgestellt werden, ob es einer Anpassung des gemeinsamen Selbstverständnisses bedarf. Abbildung 1 verschafft einen Überblick. Nach Herbst (2006: 19) verläuft das Corporate Identity Management (CIM) in mehreren Schritten: Erkennen, Bestimmen, Vermitteln, Kontrollieren. Zu bedenken ist hierbei, dass es nicht nur darum geht, was das Unternehmen sein möchte, sondern auch wie es die eigene Kompetenz und Leistung glaubhaft vermittelt.

Abbildung 1: Spannungsfeld des CIM-Prozesses (vgl. Herbst 2006: 19) [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

2.2 Historische Ursprünge

[...]

1 Aus Gründen der sprachlichen Vereinfachung impliziert „der Mitarbeiter“ sowohl die maskuline als auch die feminine Form. Dies trifft im Folgenden auch auf „der Patient“ zu.