TU-Berlin, Fakultät I, HS: Metapherntheorie
SS 2005 Berlin, Juli 2005

Metaphern in der Werbung

von: Angelina Kalden und Christa Kuhlmann

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung S. 2

2. Definition Metapher S. 2

3. Definition Werbung S. 4

4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher S. 4

5. Die vier Typen der bildlichen Metapher S. 6

6. Werbeanalysen S. 8

6.1 Werbeanalysen von Alkoholwerbungen S. 8

6.1.1 Krombacher-Werbung S. 8
6.1.2 Freixenet- Werbung S. 9
6.1.3 Warsteiner-Werbung S. 10
6.1.4 Weitere Alkoholwerbungen S. 12

6.2 Werbeanalysen von Automobilwerbungen S. 12

6.2.1 Citroen Berlingo- Werbung S. 12
6.2.2 Mazda RX-8- Werbung S. 15
6.2.3 Mazda RX-8- Werbung S. 16
6.2.4 Weitere Automobilwerbungen S. 17

7. Fazit S. 20

8. Literaturverzeichnis S. 21

1. Einleitung

Die vorliegende Hausarbeit befasst sich mit den Metaphern in der Werbung. Metaphern sind in den unterschiedlichsten Bereichen des Lebens zu finden. Dazu wird der Begriff Metapher zunächst definiert. Dabei werden wir eine Unterscheidung zwischen sprachlichen und nichtsprachlichen Metaphern sowie Metaphern in statischen und in bewegten Bildern vornehmen. Um unseren Ausführungen besser folgen zu können, gehen wir auch kurz auf den Begriff Werbung ein. Anschließend werden Metaphern in Werbeanzeigen, demnach in statischen Bildern, untersucht, wobei wir uns auf Automobil- und Alkoholwerbungen spezialisiert haben. Leider war es uns nicht möglich uns näher mit Metaphern in bewegten Bildern bzw. Werbespots auseinander zu setzen, da dies den Rahmen unserer Arbeit sprengen würde und wir sonst nicht so einen intensiven Einblick in diese Werbeform bieten könnten. Abschließend gehen wir noch einmal allgemein auf die von uns untersuchten Werbungen ein.

2. Definition Metapher

Bei der rhetorischen Figur der Metapher wird ein Wort oder eine Wortgruppe aus dem gewohnten Bedeutungszusammenhang in einen anderen Kontext übertragen, „ohne dass ein direkter Vergleich zwischen Bezeichnendem und Bezeichnetem vorliegt“.¹ Es erfolgt also der Ersatz der Bedeutung eines Ausdrucks durch einen versinnbildlichenden Ersatzausdruck², demnach eine Bedeutungsübertragung. Die Metapher ist vereinfachend gesagt ein Vergleich ohne Vergleichswörter wie „wie“ oder „als“. Ein sprachlicher Ausdruck wird also aus seinem üblichen Verwendungszusammenhang in einen Kontext versetzt, in den er eigentlich nicht gehört. Die Vorraussetzung beim Sprecher sowie Hörer ist, dass er aus der eigentlichen lexikalischen Bedeutung des Ausdrucks, die nicht in den Kontext der neuen Äußerung passt eine übertragene Bedeutung konstruiert.³ Etymologisch geht der Ausdruck Metapher auf das griechische Wort „metaphorá“ (von „metá“ = über und „phérein“ = tragen), also „Übertragung“, zurück. Die älteste und wahrscheinlich erste Theorie der Metapher findet sich in der „Poetik“ des Aristoteles, in der er die Metapher folgendermaßen definiert: „Eine Metapher ist die Übertragung eines Wortes (das somit in uneigentlicher Bedeutung verwendet wird), und zwar entweder von der Gattung auf die Art, oder von der Art auf die Gattung, oder von einer Art auf eine andere, oder nach den Regeln der Analogie.“⁴ Ähnliche Überlegungen finden sich bei Cicero und Quintilian, welche Metaphern als „(...) sprachliche Zeichen in mündlichen Äußerungen definieren, welche eine übertragene Bedeutung annehmen, die in geregelter Weise von ihrer kodierten Bedeutung abweicht. (...)“⁵ Die Konstruierung einer Metapher geschieht durch begrifflogisch beschreibbare Beziehungen zwischen den gemeinten Gegenständen.⁶

Weitere Definitionen sind zum Beispiel nach Lakoff und Johnson „(...) das Verstehen und Erfahren eines Objekttyps in Begriffen eines anderen Objekttyps (...).“⁷ Forceville folgert darauf, dass prinzipiell dann immer eine Metapher vorliegen muss, „wenn eine Identitätsbeziehung zwischen zwei identifizierbaren `Objekten` oder Phänomenen suggeriert wird, die im speziellen Äußerungskontext zu verschiedenen Kategorien zählen, unabhängig vom Medium ihres Auftretens.“⁸

Nach Sonesson entsteht dann eine Metapher, „(...) wenn das Zustandekommen zweier Zeichen einen dazu bringt, eine Ähnlichkeit zwischen ihren Inhalten zu postulieren, gleichgültig auf welche Weise diese Zeichen zusammengekommen sind und ob deren Ausdrucksebene beteiligt ist oder nicht.“⁹
Beispiele für Metaphern: Drahtesel, Wüstenschiff, süßer Ton, Stille Wasser sind tief, Die Sonne lacht, ...
In Bezug auf die hier vorliegende Hausarbeit sollte erwähnt werden, dass nicht nur sprachliche Metaphern existieren. Metaphern können durchaus auch in statischen ( z.B. Anzeigenwerbungen) sowie bewegten Bildern (z.B. Werbespots) vorkommen.

3. Definition Werbung

Als Werbung versteht man heutzutage den Versuch, bestimmte Personen oder Personengruppen mit Hilfe verschiedenster Kommunikationsmittel zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen. Das Ziel der Werbung, also die Bekanntmachung und Anpreisung bestimmter Güter und Dienstleistungen, ist letztendlich der Verkauf bzw. die Überzeugung vom Produkt.¹⁰ Der Brockhaus definiert „Werbung“ folgendermaßen: „Werbung: zu ahd. hwerban, sich drehen, sich umtun, sich bemühen; jede Darbietung von Botschaften mit dem Ziel, Einstellungen und Handlungen der Adressaten zum Vorteil des Werbetreibenden zu steuern.“¹¹

Es handelt sich also um einen Kommunikationsprozess, bei dem der Produzent mit dem möglichen Konsument durch die Werbebotschaft in Verbindung tritt, um ihn von dessen positiven Eigenschaften zu überzeugen. Es kann jedes Produkt beworben werden. Dieses geschieht u.a. im Fersehen, in Zeitungen, in Zeitschriften, im Hörfunk und auf Plakaten.

4. Unterschied der bildlichen zu der sprachlichen Metapher

[...]

1 Duden Fremdwörterbuch, Bd. 5, „Metapher“, Mannheim 2001, S. 628.

2 Vgl. http://de.wikipedia.org/wiki/Metapher.

3 Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-2, S.1.

4 Aristoteles, Fuhrmann, Manfred (Hg.): Poetik, Griechisch/ Deutsch (21), Stuttgart 2001, S 67.

5 Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1- 2, S.1.

6 Johansen, Jorgen Dines/ Posner, Roland, 2003, Einleitung, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1- 2.

7 Forceville, Charles F., 2003, Bildliche und multimodale Metaphern in Werbespots, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1-2, S.39.

8 ebd. S.39.

9 Sonesson, Göran, 2003, Über Metaphern in Bildern, in: Zeitschrift für Semiotik, Bd.25, Heft 1- 2, S.19.

10 de.wikipedia.org/wiki/Werbung

11 Brockhaus Enzyklopädie, „Werbung“, Mannheim 1994, S.66.