Fachhochschule Aalen
Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen
Sommersemester 2002
Eine Studienarbeit zum Thema

Frauen - Marketing

Von Simona Siotean

Vorwort

Frauen sind die wichtigste Zielgruppe überhaupt. Egal, ob sie am Herd stehen oder am Wickeltisch, ob sie Mütter mit Modem sind oder Gattinnen mit Glamour, ob sie ein Computer-Terminal bedienen oder eine Familie – Frauen geben mehr Geld aus für Produkte und Dienstleistungen als Männer. Tatsächlich kaufen oder beeinflussen Frauen den Kauf von 80 Prozent aller Konsumartikel. Ebenso kaufen sie bis zu 50 Prozent aller Autos und PCs, während es einst die Männer waren, die diese Märkte vorantrieben.1 Jedes dritte Unternehmen wird von einer Frau gegründet, die Hälfte aller Erwerbstätigen sind Frauen und ebenfalls die Hälfte aller Studierenden sind weiblich.2
Dies ist eine gute Nachricht für die Werbewirtschaft: Es gibt eine Zielgruppe, die wartet darauf, umworben zu werden: sie verfügt über wachsendes Einkommen, trifft vermehrt Kaufentscheidungen und hat das Potential, in neue Märkte einzudringen. Die Voraussetzung für effektive Werbung und jedes effektive Marketing ist jedoch, die Bedürfnisse, Motive und Wünsche der eigenen Zielgruppe zu kennen. Beginnend mit der Analyse der heutigen Frauenleitbilder untersucht diese Studienarbeit „Frauen-Marketing“ genau diese Wünsche und Bedürfnisse der Frauen, im Zusammenhang mit neuen Märkten. Die Inszenierung der Leitbild- Modelle, resultierende Konsequenzen und die moderne Werbung für und mit Frauen ist ein weiterer wichtiger Punkt dieser Arbeit. Abschließend wird die neue Frauenzielgruppe vorgestellt und Zukunftsvisionen erörtert.

Simona Siotean
Aalen, März 2002

Inhaltsübersicht

1. Frauenleitbilder  ... 5

1.1 DIE ENTWICKLUNG ... 5
1.2 FRAUEN UND IHR ROLLENVERSTÄNDNIS ... 6
1.2.1 Die Familie  ... 6
1.2.2 Die Arbeit ... 8
1.3 VIER LEITBILDTYPEN ... 13

2. Neue Märkte: Neue Möglichkeiten ... 16

2.1 FRAUEN UND GELD  ... 17
2.1.1 Frauen und Geld – gestern ... 17
2.1.2 Frauen und Geld - heute  ... 18
2.2 FRAUEN UND AUTOS ... 21
2.2.1 Frauen und Autos - gestern ... 21
2.2.2 Die Einstellung zum Auto  ... 22
2.2.3 Frauen als Zielgruppe der Zukunft ... 24
2.3 FRAUEN UND COMPUTER ... 25
2.3.1 Der Wandel in der Welt der Technik ... 25
2.3.2 Die Computer-Sozialisation  ... 26
2.4 FRAUEN UND MEDIEN ... 28
2.4.1 Begriffserklärung aus Sicht der Frauen  ... 28
2.4.2 Die Medien-Hitliste  ... 28
2.4.3 Die moderne Telekommunikation ... 31
2.5 FRAUEN UND INTERNET ... 32
2.5.1 Wie nutzen Frauen das Web?  ... 32
2.5.2 Das Frauennetz ... 34
2.6 FRAUEN UND FREIZEIT ... 36
2.6.1 Rangliste der Freizeitmöglichkeiten ... 36
2.6.2 Frauen zum Thema Sport ... 37

3. Die Werbung  ... 39

3.1 WAS FRAUEN VON DER WERBUNG WOLLEN ... 39
3.2 WAS FRAUEN VON DER WERBUNG KRIEGEN ... 41
3.3 FRAUENLEITBILDER IN DER WERBUNG ... 44
3.3.1 Revue der Frauenleitbilder in der Werbung ... 44
3.3.2 Konsequenzen für die Werbung  ... 46
3.4 FAZIT FÜR DIE KOMMUNIKATION  ... 47
3.5 WERBUNG DER FINANZDIENSTLEISTER – ERFOLGREICHE KONZEPTE ... 50

4. Die neue Frauenzielgruppe: Starke Frauen  ... 52

5. Zukunftsvisionen ... 53

6. Literaturverzeichnis  ... 55

6.1 QUELLENANGABEN ... 55
6.2 LITERATURANGABEN ... 55

1. Frauenleitbilder

Frauen haben klassische Rollenmuster schon lange hinter sich gelassen und das Verhalten von Männern im beruflichen und privaten Alltag zeigt, wie sehr Gleichberechtigung von ihnen eingefordert wird. Traditionelle Familien mit einem alleinigen männlichen Ernährer sind heute die Minderheit. Jede dritte Ehe wird wieder aufgelöst und die Anzahl alleinerziehender Mütter wächst, auch die Anzahl der Alleinstehenden hat sich in den letzten zwanzig Jahren verdreifacht. Frauen haben das männliche Definitionsmonopol, wie Frauen zu sein haben, längst durchbrochen und haben begonnen, die Inhalte ihrer Frauenrollen selbst zu bestimmen. Entstanden ist ein neuer Frauentypus, für den Emanzipation und Selbstverwirklichung entscheidend ist.

1.1 Die Entwicklung

Die materialistische, traditionsgeleitete Wirtschaftswunder-Phase
In den 50er und 60er Jahren war die Frau vor allem die Hüterin der Kleinfamilie und Dienerin des Gatten, der draußen in der Welt für Wohlstand und Ansehen sorgte. Das waren rosige Zeiten für die Werber, die auf ein eindimensionales gesellschaftliches Rollenverständnis bauen konnten und damit auch auf ein klar definiertes Leitbild:
Die nicht berufstätige Hausfrau und Mutter.

Die egoistische, außengeleitete Individualismus-Phase
Ausgelöst durch die 68er-Rebellion waren in den 70er und 80er Jahren Selbstbestimmung und Selbstverwirklichung die gesellschaftlichen Werte. Und die Frauen probten den Aufstand gegen die Männerherrschaft und Mutterschaft. Sie eroberten die klassischen Männerdomänen – Beruf und Karriere. In der Werbung dominierte jetzt als Leitbild-Angebot:
Die selbstbewusste Single-Frau in einem Vorzeigeberuf.

Die sinnsuchende, innengeleitete Integrations-Phase
Zu Beginn der 90er Jahre wurde die Erlebnisgesellschaft mit ihrer konsumorientierten „Ich will Spaß“ - Attitüde vom Rezessions-Schock kalt erwischt. Aus Überfluss wurde Überdruss. Nicht mehr die egomanische Selbstdarstellung auf der sozialen Bühne ist heutzutage ein erstrebenswerter Lebensinhalt, sondern die verantwortungsbewusste Selbstdarreichung zum Wohle einer sozialen Gemeinschaft. Entsprechend sind die neuen Leitwerte Freundschaft und Solidarität, Ehrlichkeit und Spiritualität. Das Leitbild moderner Frauen ist dementsprechend:
Die integrationsfähige, selbstbestimmte Frau mit Eigenleben.

1.2 Frauen und ihr Rollenverständnis

Obwohl natürlich jede Frau Ausschau hält nach einem maßgeschneiderten Leitbild, gibt es dennoch stereotype Leitbild-Modelle, die als grobe Richtschnur für die Bewerkstelligung der eigenen Biographie dienen. Diese Leitbilder definieren die idealtypische Besetzung einer Rolle. Bei der Wahl einer Rolle werden die selbstsicheren Frauen von heute selbstunsicher. Geht es doch um existentielle Fragen wie: Kind oder Karriere? Hausfrau oder Berufsfrau? Familie als Hort der Zugehörigkeit oder Freunde? Ehe oder Lebensgemeinschaft?

Um herauszufinden, welche Rollen die Frauen heute wählen und welche Leitbildtypen relevant und attraktiv sind, müssen wir nicht nur die Veränderung, sondern auch ihre Einstellung zu den zwei wichtigsten Bereichen ihres Lebens kennen: Familie und Arbeit.

1.2.1 Die Familie

Deutsche Untersuchungen wie europäische Vergleichsdaten belegen, dass die Heiratsneigung der Frauen in der letzten Zeit abgenommen hat. Es ist damit zu rechnen, dass von den jungen Frauen unter 35 in Deutschland etwa 30 Prozent unverheiratet bleiben.3 Der größere Teil der nicht verheirateten Frauen lebt in einer nichtehelichen Lebensgemeinschaft. Der Rest sind alleinlebende Frauen, aber auch solche, die über eine Partnerschaft verfügen, jedoch mit dem Partner nicht unter einem Dach leben.

Die Familie ist für die Frauen eine elementare Voraussetzung für die angestrebte Selbstverwirklichung. Allerdings: Die traditionelle Familieneinheit wird zunehmend abgelöst zugunsten einer erweiterten Gruppe aus Familienmitgliedern und Freunden. Die Großfamilie gibt es ohnehin kaum noch und die Zunahme der alleinerziehenden Mütter ist ebenfalls ein bekanntes Phänomen.
Neu ist die Selbstverständlichkeit, mit der Freundinnen und Freunde in den Familienkreis integriert werden. Ein erheblicher Teil des Lebens wird miteinander gelebt und so treten gegenseitiges Vertrauen und die Verlässlichkeit unter Freundinnen und Freunden oft an die Stelle familiärer Geborgenheit. Es gibt auch den neuen Mythos der Schwangerschaft. Kinder sind schlichtweg „in“. Die Mutterschaft wird wieder zum erstrebenswerten Ideal, allerdings nicht zu Lasten der eigenen Lebensfreude und Interessen, denn die Mütter sind anders.

[...]

2. Neue Märkte: Neue Möglichkeiten

Die Märkte für die Frauen waren bis jetzt klar definiert:

Haushalt, Nahrung, Mode und Kosmetik.

Die Werber haben diese Märkte ausgiebig untersucht und setzten jedes Frauenleitbild gekonnt in Szene. Ob „Traditionelle Frau“, „Karriere-Frau“, „Super- Frau“ oder „Partnerschaftliche Frau“, für jedes Identifikationsmodell duellieren sich die Angebote. Das ist auch nötig, da die Veränderung des weiblichen Rollenverhaltens dazu geführt hat, dass Frauen private Entscheidungen über Konsum und Finanzen selbst treffen und ihre Konsumwünsche ausdehnen.

Das heißt sie wählen aus! Doch damit nicht genug.
Die qua Verbesserung weiblicher Ausbildung sowie durch den technischen Fortschritt gestiegenen Chancen für Frauen, ein vom Mann – nicht nur ökonomisch – unabhängiges Leben zu führen, bringen es mit sich, dass Frauen zunehmend in bislang typischen, investitiven Männermärkten als Kundinnen auftreten. Für Hersteller, Verkäufer und Werber in bislang einseitig auf das männliche Geschlecht hin orientierten Märkten heißt dies: Frauen begreifen sich zunächst noch als Aufsteigerinnen in diesen Märkten. Daraus folgt, dass sie darin nicht vordergründig anders behandelt werden wollen als diejenigen, die dort schon immer als Käufer auftraten. Eine Sonderbehandlung empfinden sie als Diskriminierung. Dennoch, will man Frauen ansprechen, gilt es, weibliche Signale zu setzen und dabei zu beachten, dass Frauen geübte „Zwischen den Zeilen Leserinnen“ sind! Welche Signale das im einzelnen sein sollten, hängt ab vom je spezifischen traditionellen Zugang, den Frauen zu den jeweiligen Produktfeldern haben. Das bedeutet für Marktforscher/innen, dass sie diese Zugänge miterheben und im einzelnen analysieren müssen: Sowohl hinsichtlich der ursprünglichen Bedeutung des entsprechenden Produktfeldes aus Sicht der Frauen als auch hinsichtlich der aktuellen Bedeutung.

[...]

1 Popcorn, Faith und Marigold, Lys: EVAlution - Die neue Macht des Weiblichen, München 2001, Prolog
2 „Haben wir genug erreicht?“ – Dossier Brigitte. In: Brigitte, Heft 10, 2001
3,4 Vaskovics, Lazlo A.: „Weibliche Lebensverläufe in der Moderne“; Tagungsbericht zur Jahrestagung 1995 der GfK Nürnberg e.V., Nürnberg, 1995