02. Juli 2001
Wirkung der Massenmedien
SoSe 2001

Hausarbeit zum Thema
"Der Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung"

Peter Jacobshagen

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung ... S. 3

2. Humor, was ist das? ...  S. 3

3. Werbewirkung, was ist das? ...  S. 5

4. Wirkungen von Humor in der Werbung ... S. 8

4.1 Aufmerksamkeit ... S. 8
4.2 Verständlichkeit ... S. 9
4.3 Glaubwürdigkeit ... S. 10
4.4 Erinnerungsleistung ... S. 10
4.5 Einstellung ... S. 11
4.6 Kaufverhalten ... S. 11
4.7 Unterschiedliche Produktkategorien ... S. 11
4.8 Unterschiedliche Personengruppen ... S. 12
4.9 Wearout-Effekt ... S. 13

5. Fazit ... S. 14

6. Literaturverzeichnis ... S. 15

2. Einleitung

Milliarden von Dollar wurden in den USA bereits 1991 für die Entwicklung und Verbreitung humoristischer Werbung ausgegeben (Weinberger & Campbell, 1991, S.44). Und auch in Deutschland hat die Verwendung von Humor in der Werbung nach einer Studie von Bullinger (1996) zugenommen. Der in Studien ermittelte Anteil der humoristischen Werbung an den Gesamtwerbeaufwendung schwankt zwar in Abhängigkeit von Studie, Veröffentlichungsdatum, Medium und Land zwischen 10 und 35 Prozent, es geht aber in jedem Fall um sehr große Geldbeträge. Da jedoch "in der falschen Humorverwendung ein großes Risiko liegt" (Hytha, 1975, S.273) erhält die Frage nach dem Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung eine hohe Relevanz.
In einer Studie von Madden und Weinberger (1984) ergab sich das klare Bild, dass Werbetreibende das Fernsehen und das Radio als die Medien ansehen, die sich am besten für die Verwendung von Humor eignen. Des weiteren wurden in den meisten anderen Untersuchungen TV- und Radio-Werbespots als Stimulusmaterial verwendet. Deshalb beschränkt sich diese Arbeit in den weiteren Ausführungen hauptsächlich auf diese Werbeträger, was aber nicht ausschließt, dass die Ergebnisse nicht so oder in ähnlicher Weise auch für Print- oder Direkt-Werbung gelten.
In einem ersten Teil sollen nun einige Theorien zum Thema Humor vorgestellt und dann grob auf Grundzüge der Werbewirkung eingegangen werden. Anschließend werden konkret die einzelnen Wirkungen von Humor in der Werbung behandelt, sofern sie zum derzeitigen Forschungsstand bekannt sind.

3. Humor, was ist das?

Um den Einfluss von Humor auf die Wirkung von Werbung untersuchen zu können, ist es von Nöten, vorausgehende Betrachtungen darüber anzustellen, was eigentlich unter Humor zu verstehen ist.
Die wohl älteste Theorie, die heute als Superiority-Theorie bezeichnet wird, geht auf Aristoteles zurück. Sie geht davon aus, dass wir Menschen hauptsächlich über andere, ihre Fehler, Missgeschicke und Unfälle lachen, um uns ihnen gegenüber überlegen zu fühlen (Goldstein, 1993).
Die Arousal-Theorien aus dem 19. Jahrhundert hingegen, sehen im Lachen die Funktion, überschüssige Energie abzubauen. Bei Mayer und Illmann (2000) werden diese Theorien auch als Release- und Relief-Theorien bezeichnet. Nach diesen Theorien mündet die Pointe eines Witzes in einem leichten Anstieg der generellen Erregung, welcher als positiv empfunden und durch Gelächter ausgedrückt wird.
Ein Konstrukt, das in den meisten Humortheorien vorkommt, ist das der wahrgenommenen Inkongruenzen.

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