Ruprecht- Karl- Universität Heidelberg
Seminar für Deutsch als Fremdsprachenphilologie

Semesterarbeit

Sprachwissenschaft

Funktionen von Anglizismen und Fachwörtern in Werbeanzeigen
(Kosmetikwerbeanzeigen)

WS 2006/7

eingereicht von

Arzu Kalipcioglu

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung  2

2. Textfunktion der Werbeanzeige  3

3. Werbesprache 5

4. Sprachliche Mittel in Werbeanzeigen  6
4.1 Anglizismen  6
4.1.1 Typen von Anglizismen  7
4.1.2 Funktionen von Anglizismen  8
4.2 Fachwörter  11
4.2.1 Funktionen von Fachwörtern  12

5. Korpus  13
5.1 Produktnamen  14
5.2 Fließtext  18

6. Schlussfolgerung  20

7. Verzeichnis der Abbildungen  21

8. Literaturverzeichnis  22

1. Einleitung

Werbung begleitet unseren Alltag. Einen Tagesablauf ohne einer Werbung zu begegnen ist so gut wie unmöglich. Sei es morgens am Frühstückstisch, an der man eine Zeitung aufschlägt oder auf dem Weg auf den ganzen unübersehbaren Werbeplakaten. Es ist auch nicht zu übersehen, dass die Sprache anders genutzt wird als sonst. Baumgart gibt folgende Definition; 

„Die Werbung an sich stellt sich als die Summe der Kommunikationsakte dar, die ausgeführt werden, um mit ihnen das Kaufverhalten ihrer Empfänger zu lenken. Ihre Strategie besteht aus Auswahl, Kombination und Ausführung dieser Kommunikationsakte“. 

(Baumgart 1992:29)

Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Auswahl, Kombination und Ausführung dieser Kommunikationsakte. Gegenstand dieser Arbeit sind also die sprachlichen Mittel in Werbeanzeigen, aus denen die Anglizismen und Fachwörter und ihre Funktionen näher betrachtet werden. Die vorliegende Arbeit besteht aus einem theoretischen und einem empirischen Teil. Nach der Einleitung im Kapitel beginnt der theoretische Teil.

Zu Beginn der Arbeit wird die Textfunktion in den Werbeanzeigen allgemein betrachtet, gleich folgend wird die Sprache der Werbung unter Lupe genommen und ihre Eigenschaften erläutert. Dies dient dazu, einen allgemeinen Überblick zu schaffen, da im verlaufe der Arbeit mehr ins Detail gegangen wird. Auf die textlinguistische Begriffserklärung wird in dieser Arbeit nur kurz eingegangen. Stattdessen werden die Kriterien und Begriffe erläutert, die, der vorliegenden Untersuchung zugrunde liegen. In Kapitel 4 werden zwei der verwendeten sprachlichen Mittel der Werbeanzeigen deutlicher gemacht, nämlich die Anglizismen und Fachwörter. Nach einer kurzen Begriffserklärung wird ein Blick in die Funktionen der jeweiligen sprachlichen Mittel geworfen. Es werden Fragen beantwortet sie;

Welcher Funktion dient die Werbeanzeige?
Wie wird diese Funktion durch die Werbesprache beeinflusst?
Welche Funktionen erfüllen Anglizismen und Fachwörter in Werbeanzeigen?

Die im Hauptteil untersuchten Aspekte der Werbeanzeige werden im 5. Kapitel anhand ausgewählter Kosmetikwerbeanzeigen analysiert. Die einzelnen Produktnamen werden nach Anglizismen und Fachwörtern analysiert und ein paar Beispiele im Fließtext präsentiert.

Für die Analyse werden 15 Kosmetikwerbeanzeigen herangezogen, die aus verschiedenen Frauenzeitschriften entnommen sind. Das Anzeigematerial wird im Abbildverzeichnis angegeben. Das Thema Werbung ist für viele ein interessantes Forschungsgebiet. Es gibt unzählige Literatur für dieses Thema, sei es aus sprachwissenschaftlicher oder aus soziologischer Sicht betrachtet. Doch in dieser, auf die sprachwissenschaftliche Seite orientierte Arbeit wird als Basisliteratur die Forschung von Janich(2003) und Baumgart(1992) bevorzugt. Für den Teil der Anglizismen wird hauptsächlich die umfangreiche Untersuchung von Schütte(1996) und Pfitzner(1978) zu Grunde gelegt. Die einzelnen verwendeten Forschungsliteratur wird im Literaturverzeichnis angegeben.

2. Textfunktion der Werbeanzeige

Bevor die Sprache der Werbung in den folgenden Kapiteln analysiert wird, ist es zuerst wichtig darzustellen was eigentlich Werbung bedeutet. Aus Etymologischer Sicht betrachtet bedeutet das Wort „werben“ ursprünglich „sich drehen, wenden, umkehren einhergehen, sich bemühen“. Doch seit dem 19. Jahrhundert wird das Wort im Sinne von „sich um Kunden bemühen“ gebraucht. Der Kunde soll demzufolge zum Kauf einer Ware animiert werden. (Baumgart 1992:28)

Die Werbeanzeige als Textsorte zu klassifizieren werden zunächst Kriterien benötigt, die dies auch bestätigen. Brinker definiert den Begriff Textsorte folgendermaßen; 

"Textsorten sind konventionell geltende Muster für komplexe sprachliche Handlungen und lassen sich als jeweils typische Verbindungen von kontextuellen (situativen), kommunikativ-funktionalen und strukturellen (grammatischen und thematischen) Merkmalen beschreiben.“ (Brinker 1988: 124) 

Nach Brinker ist das Grundkriterium zur Unterscheidung von Textsorten die Textfunktion. Danach lassen sich fünf Textklassen unterscheiden; Informationstexte (Nachricht. Bericht), Appelltexte (Werbeanzeige, Bittschrift), Obligationstexte (Vertag, Garantieschein), Kontakttexte (Ansichtskarte, Kondolenzscheiben) und Deklarationstexte (Testament, Urkunde) (vgl, Brinker 1988: 97)

Texte, in denen der Sender die Empfänger dazu bewegen will „eine bestimmte Einstellung einer Sache gegenüber einzunehmen (Meinungsbeeinflussung) und /oder eine bestimmte Handlung zu vollziehen (Verhaltensbeeinflussung) „ gehören nach Brinker zur Klasse der Appelltexte. (Brinker 1988: 101)

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