Fachhochschule Südwestfalen
Hochschule für Technik und Wirtschaft
University of Applied Sciences
Verbundstudiengang Betriebswirtschaft
Studienrichtung Wirtschaftsrecht

Die erfolgreiche Implementierung eines Customer Relationship Management
- Konzeptionelle Betrachtung zum positiven Beitrag eines systematischen
Customer Relationship Management zum Unternehmenserfolg -

Diplomarbeit

vorgelegt von: Stefan Schnurre
vorgelegt am: 25. Januar 2007

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung ... 1

1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Aufbau und Aufgabenstellung der Arbeit ... 2

2. Überblick zum Customer Relationship Management (CRM) ... 3

2.1. Hintergründe und Definition von CRM ... 3

2.2. Struktur von CRM-Systemen ... 6
2.2.1. Analytisches CRM ... 7
2.2.2. Operatives CRM ... 10
2.2.3. Kollaboratives/ Kommunikatives CRM ... 13

2.3. Aktuelle Bedeutung von CRM für Unternehmen ... 16

3. Ansätze für eine systematische CRM-Implementierung ... 18

3.1. Der Ansatz von Reinhold Rapp ... 19
3.2. Der Business-Reengineering-Ansatz ... 23
3.3. Der Ansatz von Wolfgang Schwetz ... 29
3.4. Vergleichende Betrachtung der Ansätze und Zusammenführung in ein eigenes praxisnahes, strategisches und operatives CRM-Einführungsmodell ... 33
3.5. Zusammenfassende Betrachtung zur erfolgreichen Implementierung eines CRM ... 43

4. Beitrag von CRM zum Unternehmenserfolg ... 44

4.1. Auswahl einer CRM-Bewertungsmethode ... 46

4.2. Beitrag und Messung von CRM zum Unternehmenserfolg aus der Lern- und Entwicklungsperspektive ... 50
4.2.1. Konzeption der CRM-Strategie ... 51
4.2.2. Veränderungen auf der Mitarbeiterebene ... 5

4.3. Beitrag und Messung von CRM zum Unternehmenserfolg aus der Geschäftsprozessperspektive ... 54
4.3.1. CRM-Software mit Schwerpunkt Kundenbewertung ... 54
4.3.1.1. Statische Ansätze ... 55
4.3.1.2. Dynamische Ansätze ... 57
4.3.2. Optimierung der Geschäftsprozesse ... 6

4.4. Beitrag und Messung von CRM zum Unternehmenserfolg aus der Kundenperspektive ... 63
4.4.1. Steigerung der Kundenzufriedenheit ... 63
4.4.2. Steigerung der Kundenbindung ... 65

4.5. Beitrag und Messung von CRM zum Unternehmenserfolg aus der Finanzperspektive ... 68

4.6. Kosten von CRM ... 70
4.6.1. Implementierungskosten von CRM ... 70
4.6.2. Folgekosten von CRM ... 71

4.7. Zusammenfassende Betrachtung zum Beitrag von CRM zum Unternehmenserfolg ... 73

5. Fazit ... 75

Literaturverzeichnis ... 77
 

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Transformation von Verkäufer- zu Käufermärkten, die Dynamisierung und Globalisierung der Märkte und der dadurch entstandene hohe Wettbewerbsdruck machen es für Unternehmen dringend erforderlich, ihre produktorientierte Unternehmenskultur in eine kundenorientierte Organisation zu verwandeln. Durch die Einführung eines Customer Relationship Management (CRM) kann dieser Schritt vollzogen werden. Die Philosophie von CRM umfasst die Entwicklung einer kundenorientierten Unternehmensstrategie die mit Unterstützung aktueller und modernster Informationstechnologie versucht, langfristige und profitable Kundenbeziehungen zu entwickeln. Diese Sachverhalte veranlassten Unternehmen zur Initiierung von CRM-Implementierungsprojekten. Doch die erfolgreiche Einführung eines CRM gelang in deutschen Unternehmen innerhalb der letzten Jahre nur in jedem zweiten Projekt. Es wird sogar behauptet, dass bisher über 50 Prozent aller Einführungsprojekte in Deutschland scheiterten (vgl. Winkelmann, 2006, S. 309). Aktuell setzen 40 bis 50 Prozent der Großunternehmen eine professionelle CRM-Lösung ein. Im Mittelstand sind es nach neueren Erhebungen sogar nur 10 bis 20 Prozent aller Firmen (vgl. Winkelmann, 2006, S. 310).

Für die Implementierung von CRM gibt es inzwischen eine Reihe von praktischen Erfahrungen und Einführungsmethoden (vgl. Schulze, 2002, S 67 ff). Eine Anzahl von Unternehmensberatungen hat sich auf die Begleitung von Unternehmen während einer CRM-Einführung spezialisiert. Es gibt in Deutschland ca. 140 CRM-Anbieter mit kleinen bis sehr umfangreichen und komplexen Softwarelösungen (vgl. Winkelmann, 2006, S. 308). Das sollten gute Voraussetzungen für die Durchführung von erfolgreichen CRM-Projekten in Unternehmen sein. Daher ist nicht sofort erkennbar, warum ein hoher prozentualer Anteil von CRM-Einführungen scheitert.

Gleichzeitig belegen eine Vielzahl von Fallstudien und wissenschaftlicher Arbeiten den positiven Beitrag erfolgreicher CRM-Projekte zum Unternehmenserfolg (vgl. Hippner/Wilde, 2004, S. 5). Dabei spielen die Realisierung von Kostensenkungen und Umsatz- sowie Profitabilitätssteigerungen durch die Erreichung qualitativer und quantitativer CRM-Ziele eine wichtige Rolle. Es zeigt sich jedoch, dass die hohe Anzahl qualitativer Zielgrößen wie beispielsweise die Steigerung der Kundenzufriedenheit oder die Ausprägung des Unterstützungsgrades einer CRM-Software komplex und nur schwer zu quantifizieren sind.

Deshalb erfolgt oft eine subjektive Bewertung des Zielerreichungsgrades (vgl. Hippner/Leber/Wilde, 2004, S. 150). Doch für Unternehmen besitzt das umfassende Controlling des CRM-Erfolges, im Bezug auf die umfangreichen Investitionen für die CRM-Implementierung und auf das Ziel der Verbesserung der Kundenbeziehungen, eine hohe Relevanz und stellt somit eine notwendige Bedingung dar.
 

1.2. Aufbau und Aufgabenstellung der Arbeit

Diese Diplomarbeit befasst sich mit zwei grundsätzlichen Fragen in Bezug auf CRM: Wie kann ein Customer Relationship Management erfolgreich in einem Unternehmen implementiert werden? Wie kann der Beitrag von CRM zum Unternehmenserfolg gemessen werden?

Ziele der Arbeit sind die Entwicklung einer praxisnahen Herangehensweise, mit der zukünftige CRM-Projekte erfolgreich durchgeführt werden können und die Identifizierung einer Messmethode mit der CRM-Beiträge zum Unternehmenserfolg analysiert und dargestellt werden können.

Nach der Einführung in die Thematik soll das Konzept des Customer Relationship Management vorgestellt werden. In diesem Zusammenhang wird CRM definiert und dessen komplexe Struktur dargestellt. Die aktuelle Bedeutung von CRM für Unternehmen wird danach aufgezeigt.

Hieran schließt sich die Illustration bestehender Ansätze zur Implementierung von CRM. Drei Methoden werden aufgezeigt und mit eigenen Erfahrungen aus einem Projekt aus der Praxis verglichen. Auf Basis dieses Vergleichs wird aus den verschiedenen Ansätzen ein eigener praxisnaher Ansatz für die Durchführung einer CRM-Implementierung herausgearbeitet.

Der Schwerpunkt der Arbeit beschäftigt sich mit dem Beitrag von CRM zum Unternehmenserfolg und der Art der Erfolgsmessung. Dabei geht es zunächst um die Identifikation und Auswahl einer Methode mit der der CRM-Beitrag gemessen werden kann. Anhand der getroffenen Auswahl werden verschiedene CRM-Ziele dargestellt und die Möglichkeit der Bewertung der Beiträge zum Unternehmenserfolg aufgezeigt. Danach erfolgt eine Analyse und Aufbereitung der Kostenfaktoren, die durch CRM entstehen, bevor abschließend die wichtigsten Erkenntnisse noch einmal zusammengefasst werden.
 

2. Überblick zum Customer Relationship Management (CRM)

Customer Relationship Management (CRM) ist ein komplexes und vielschichtiges Thema. Daher ist es notwendig zunächst auf dessen Hintergründe einzugehen, bevor die Begrifflichkeit des CRM definiert werden kann. Für die weitere Erfassung des Umfangs von CRM müssen die Strukturen des Systems angesprochen werden. Danach erfolgt eine kurze Beschreibung der aktuellen Bedeutung von CRM für Unternehmen.

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