Fachhochschule Erfurt, Fachbereich Wirtschaftswissenschaften
Studienschwerpunkt: Marketing, Abgabetermin: 08.01.2007

„Testimonialwerbung – Sinn und Unsinn des Einsatzes von
Leitbildern in der Werbung“

von: Juliane Meyer

Gliederung

Abbildungsverzeichnis  3 [in der Downloaddatei vorhanden]

1. Einleitung  4

2. Geschichte der Testimonialwerbung  4

3. Testimonialwerbung heute  6

3.1 Begriffsdefinition  6
3.2 Einteilungsmöglichkeiten 6

3.2.1 Prominente Testimonials  7
3.2.2 Unbekannte Testimonials 10
3.2.3 Künstlich erschaffene Testimonials 11

3.3 Vorteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung 14

3.3.1 Bei prominenten Testimonials  14
3.3.2 Bei unbekannten Testimonials 15
3.3.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials 15

3.4 Nachteile des Einsatzes von Testimonials in der Werbung  15

3.4.1 Bei prominenten Testimonials  15
3.4.2 Bei unbekannten Testimonials 17
3.4.3 Bei künstlich geschaffenen Testimonials 18

3.5 Kriterien für die Auswahl von Testimonials  18

3.5.1 Bei prominenten Testimonials  18
3.5.2 Bei unbekannten und künstlich geschaffenen Testimonials  20

3.6 Unfreiwillige Testimonials 21

4. Ausblick in die zukünftige Entwicklung der Testimonialwerbung  22

5. Fazit  23

Quellenverzeichnis  24
Bücher 24
Zeitschriften/Prospekte:  24
Internet:  24

Anhang 1: Abbildungen  25
Anhang 2: Literatur  37

A. Premiere im Wirtshaus - Erster TV-Spot  37
B. Testimonialwerbung - Die wichtigsten Do′s and Don′ts  37
C. TV-Werbestars von gestern und heute  40
D. Testimonialwerbung 41
E. TV-Werbestars von gestern und heute 41
F. KLEMENTINE - Die Waschfrau der Nation  41
G. WERBEFIGUREN - Marken mit Charakter 42
H. DSDBW – Deutschland sucht die beliebteste Werbefigur 46
I. Die Bärenmarke Geschichte  47
J. Seit 30 Jahren wirbt die Lila Kuh für Milka 48
K. PROMI-REKLAME - Warum Trapattoni nicht für Maultaschen werben sollte  49
L. Big-Mac-Affäre in Österreich: Kanzler jubelt unfreiwillig von Plakatwänden 56
M. WERBUNG AN DER SCHMERZGRENZE - Österreichs Kanzler als Fastfood-Ikone 56
 

1. Einleitung

„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen.“, sagt der Volksmund. Lasswell fasst dies zu seiner Kommunikationsformel zusammen:

Wer (Unternehmen/Kommunikator)
sagt was (Botschaft)
über welchen Kanal (Werbeträger/Werbemittel)
zu wem (Zielgruppe)
mit welcher Wirkung (Kommunikationserfolg)?

Die Werbeträger können hierbei zum Beispiel Testimonials sein. Das Wort Testimonial stammt von dem lateinischen Wort testimonium und bedeutet soviel, wie Zeugnis oder Beweis, d.h. Testimonials beweisen den Nutzen eines Produktes und bürgen dafür mit ihrem „guten“ Namen. Testimonialwerbung umfasst dabei alle Formen der Werbung, in denen mit Hilfe von Aussagen und Urteilen zufriedener Kunden die Glaubwürdigkeit einer Werbebotschaft erhöht werden soll.¹ Diese Arbeit setzt sich mit dem Thema der Testimonialwerbung kritisch auseinander, indem sie auf Chancen und Risiken des Einsatzes von Werbeträgern eingeht. Sie gibt sowohl einen kleinen geschichtlichen Rückblick, als auch einen Ausblick in ihre weitere Entwicklung in der Zukunft.

2. Geschichte der Testimonialwerbung

Die Verwendung von bekannten Persönlichkeiten in der Werbung reicht bis in das 19. Jahrhundert zurück. Deinhardt & Co. (Koblenzer Firma) nutzten damals die Besuche von Kaiserin Augusta 1875 und Kaiser Wilhelm II. 1897 in ihren Kellereien zur Werbung für Wein und Sekt.² Um höhere Verkaufserlöse zu erzielen, wurden Produkte nach Persönlichkeiten des öffentlichen Interesses benannt. So entstanden unter anderem die Mozartkugeln und die Napoleonschnittchen. Diese besitzen auch heute noch eine einmalige Produktidentität.

Ein beliebtes Werbemotiv seinerzeit war Otto von Bismarck seit seiner Entlassung als Reichskanzler 1890.³ Der Gründer des Deutschen Reichs wurde unter anderem Motiv einer 1889 erschienenen Sammelbildreihe des Alphorns Nährkakao „Aus dem Leben des Fürsten Bismarck“⁴. Auch heute noch finden wir die Verwendung seines Namens in Produkten wie:

- „Bismarck-Schlemmer-Diät“ (Kurstadt Bad Kissingen)
- „Bismarck-Quelle“
- „Fürst-Bismarck-Korn“
- „Bismarck-Brötchen“
- „Bismarck-Äpfel“
- „Bismarck-Gurken“⁵

Im 20. Jahrhundert war Lux-Seife (damals Luxor) eine der ersten Marken überhaupt, die mit Filmschönheiten Werbung machte. Sie nannte sich die „Seife der Filmstars“ und warb mit dem Motto, dass neun von zehn Filmstars Luxor Toilettenseife benutzten. Diese Abstufung wurde gewählt, um einerseits glaubwürdig zu erscheinen und andererseits nicht in Konflikt mit möglichen Konkurrenzaktionen zu geraten.⁶ Die Firma Lux warb ausschließlich mit Prominenten. Zunächst wurden nur amerikanischer Filmstars eingesetzt; ab 1953 kamen auch deutsche hinzu. (Vgl. Abbildungsverzeichnis, Abb. 2)

Michael Kriegskorte schreibt in seinem Buch „100 Jahre Werbung im Wandel: Eine Reise durch die deutsche Vergangenheit“ zu diesem Thema, dass die Seife Lux zu den wenigen Artikeln gehört, die sinnvoll und effektiv mit Stars beworben wurden. Diese Art der Werbung erlaubte erstmals den Aufbau einer Tradition und andererseits eine ständige Aktualisierung. Es wurde eine perfekte Abstimmung zwischen Produkt und Persönlichkeit erreicht, die sich glaubhaft mit der Marke identifizieren konnte. Nach über 40 Jahren erfolgreicher Werbung wurde die Verbindung mit den Stars 1993 beendet.

In der Weimarer Republik warben vor allem Filmschauspieler und Filmschauspielerinnen für Seifen, Make-up, Zigaretten. Für teure und prestigeträchtige Produkte posierten weiterhin Adlige.⁷ Zwischen den Weltkriegen wurden Sammelbilder ein beliebtes Werbemittel. So wurden sowohl wichtige Persönlichkeiten aus der Geschichte und bedeutende Persönlichkeiten aus Filmen (Schauspieler) als auch erfolgreiche Sportler abgebildet und Schokolade sowie Zigaretten beigelegt. Im Dritten Reich waren Angehörige des Militärs und Politiker beliebte Sammelbildmotive.⁸ Die Hamburger Zigarettenfabrik gab damals eine Serie zum Thema „Männer um den Führer“ heraus. Am 3. November 1956 erschien der erste Werbespot im deutschen Fernsehen. Es war ein Spot der Marke Persil aus dem Hause Henkel, der in der ARD gezeigt wurde. Er dauerte 55 Sekunden und zeigte die bekannten Schauspieler Beppo Brehm und Liesel Karlstadt als Testimonials.⁹

3. Testimonialwerbung heute

3.1 Begriffsdefinition

Testimonials sind Bürgen für ein Produkt. Heutzutage erfreut sich der Einsatz von prominenten Testimonials, den so genannten Celebrities, zunehmender Beliebtheit. „Rund jeder fünfte TV-Spot in den USA wirbt mit einem berühmten Darsteller. Auch in Deutschland ist die Tendenz stark steigend. Von über 6000 deutschen TV-Spots, die IMAS seit Anfang der 1990er Jahre getestet hat, sind 1993 lediglich drei Prozent besetzt, 1996 immerhin schon sechs Prozent, und im ersten Halbjahr 2001 bedienen sich bereits zwölf von 100 Werbespots prominenter Persönlichkeiten.“¹⁰ „Werbung mit Prominenten hat am Gesamtvolumen der Werbewirtschaft einen Anteil von etwa zehn Prozent und gewinnt zunehmend an Bedeutung.“¹¹

3.2 Einteilungsmöglichkeiten

Aufgrund meiner Literaturrecherche habe ich folgende Einteilungsmöglichkeit entwickelt, an der ich mich in meinen weiteren Ausführungen orientieren werde (vgl. Abb. 1):

Abbildung 1: Einteilungsmöglichkeit der Testimonialwerbung [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

3.2.1 Prominente Testimonials

„Reklame mit Prominenten bewegt sich auf einem schmalen Grad zwischen Werbung für das Produkt und Werbung für das Testimonial“, schreibt Michael Paul in seinem Artikel „Testimonialwerbung - Die wichtigsten Do´s und Dont´s“.¹² Jeder zehnte TV-Werbespot ist heute mit einem Prominenten besetzt; in den USA sind es zur Primetime sogar 20%.¹³ 1993 wurden nur 3% aller deutschen Werbespots mit prominenten Testimonials besetzt; bis 1996 verdoppelte sich diese Zahl auf 6%. 2001 hatte sich die Zahl abermals verdoppelt und lag somit bei 12%. 2005 waren es sogar 14%.

Werbung mit bekannten Persönlichkeiten wird immer dann in Betracht gezogen, wenn: die Zuwendung zu dem Produkt gesteigert werden soll (adinterest) ein Imagetransfer vom Testimonial zum Produkt hergestellt werden soll (brand-interest) die Beweiskraft für Reason-why eines Produktes untermauert werden soll.¹⁴ Hauptzielgruppe sind v.a. Menschen mit sozialen Kaufmotiven, die so als Zusatznutzen ein Zugehörigkeitsgefühl zu bestehenden Gruppen „mitkaufen“. Prominente als Idole sind „Eyecatcher“. Sie verschaffen den von ihnen beworbenen Produkten eine überlegene Durchsetzungskraft. Außerdem wecken sie besondere Aufmerksamkeit bei den Konsumenten, da ihr Erscheinen (zumindest in den Medien) mit einem hohen Unterhaltungswert verbunden ist.

Die meisten Prominenten sind zudem soziale Orientierungspunkte, d.h. sie haben eine gewisse Vorbildwirkung, die die Umworbenen zur Nachahmung anregen sollen.¹⁵ „Sie zeigen uns, wie man unter heutigen Bedingungen zu Wohlstand und Ansehen gelangt.“ ¹⁶ Prominente ziehen nicht nur die Aufmerksamkeit auf sich, sondern halten sie auch aufrecht. „So sind von 1000 TV-Spots circa 50 Prozent überdurchschnittlich einprägsam, von den Spots mit Promis jedoch 67 Prozent, dicht gefolgt von Fantasy-Stories und erotischen Spots mit jeweils 57 Prozent.“¹⁷ Viele Marken und Kampagnen rücken im Sog ihrer berühmten Protagonisten in das öffentliche Interesse.¹⁸

Die Telekom-Kampagne hätte beispielsweise ohne Manfred Krug nie so eine hohe Beachtung gefunden. In einer von der IMAS durchgeführten Repräsentativumfrage im Dezember 1996 unter 2000 Deutschen, die nach Prominenten in der Fernsehwerbung fragte, nannten 29% ungestützt Manfred Krug. Der Telekom-Spot war damals am beliebtesten. Die Aufmerksamkeit, die durch Promis erreicht wird, geht weit über den üblichen Effekt der klassischen Werbung hinaus.¹⁹ „Noch nie war Promiwerbung so wirksam.“, stellte schon die GfK im Mai 1999 fest.²⁰

3.2.1.1 Einteilungsmöglichkeiten prominenter Testimonials

[...]

1 Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 12

2 Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 14

3 Vgl. Ebd., S. 14

4 Vgl. Ebd., S. 21

5 Vgl. Ebd., S. 20-21

6 Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 24

7 Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 14-15

8 Vgl. Ebd., S. 15

9 Vgl. http://www.focus.de/finanzen/news/werbung/erster-tv-spot_aid_25850.html, Literaturanhang A

10 Achim von Kirschhofer: Promis im Blick der Werbeforschung, In: Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 27

11 Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 20

12 http://www.absatzwirtschaft.de/psasw/fn/asw/sfn/buildpage/cn/cc_vt/id/26488/aktelem/PAGE_1003223/page1/PAGE_1002979/page2/PAGE_1003213/index.html, Literaturanhang S. B

13 Vgl. Horizont 28.09.2004: September 2004; Testimonials – Gottschalk macht die beste Figur/Olaf Kolbrück

14 Vgl. Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 20

15 Vgl. Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 28-29

16 Awada, Nadja: Celebrity Marketing S. 19

17 Stiftung Haus der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland: Prominente in der Werbung. Da weiß man, was man hat S. 28

18 Vgl. Ebd., S. 29

19 Vgl. Ebd., S. 29

20 Vgl. Gesellschaft für Kommunikationsforschung, Nürnberg, Mai 1999