Fachhochschule Flesnburg

Vorsicht, Fälschung! Marken- und Produktpiraterie

Martin Meyer

2004

Inhaltsverzeichnis

1 Vorwort ...1

2 Definitionen ...2

2.1 Der Produktbegriff ...2
2.2 Der Markenbegriff ...2
2.3 Der Pirateriebegriff ...3

3. Ausmaße von Piraterie ...5

4 Die Psychologie der Piraterie ...8

4.1 Gewinnmaximierung der markeninhabenden Unternehmen ...9
4.2 Statusstreben der Konsumenten ...9
4.3 Erklärungsansätze ...10
4.3.1 Sozio-biologischer Ansatz ...10
4.3.2 Lerntheorie ...10
4.3.3 Entwicklungs- und Kulturtheorie ...11

5 Ursachen für die weitere Zunahme von Marken und Produkt-Piraterie ...13

6 Konsequenzen der Piraterie ...15

7. Vorstellung von MUJI ...17

7.2 MUJI in Europa ...18
7.3 Die Produkte von MUJI ...19
7.4 Ähnliche Konzepte ...21
7.3 Ausblick ...22

8. Schlussbetrachtung ...23

Literaturverzeichnis ...24

1 Vorwort

Erstmals gelang zum Ende der siebziger Jahre des letzen Jahrhunderts in größeren Mengen so genannte „Piratenware“ auf den Markt. Davon waren im Wesentlichen international renommierte Markenprodukte (wie z.B. von Adidas, Nike oder Reebok) und insbesondere Luxusartikel (wie z.B. von Boss-Anzüge oder Rolex-Uhren) betroffen.¹

Heute gilt die Marken- und Produktpiraterie als eines der größten Probleme der Weltwirtschaft. Gefälscht wird mittlerweile alles, vom Turnschuh über den Bremsbelag bis hin zur neuesten Software. Dabei machen die Fälscher vor nichts mehr halt. Auch sensible Produkte wie Herzschrittmacher, Flugzeugersatzteile oder gar Medikamente und Lebensmittel werden kopiert – mit oft unabsehbaren Risiken für den Verwender. Dabei haben die Fälscher die Hinterhöfe verlassen und agieren als globale Industrie und oft wird vermutet, dass diese Fälschungen in den gleichen Produktionsorten hergestellt werden, in denen auch die Originale vom Band laufen…

Ziel dieser Arbeit zum Thema Internationales Marketing ist es, die Motivation von Fälschern und Konsumenten gefälschter Produkte insbesondere aus dem Konsum- und Gebrauchsgüterbereich (wie z.B. Markenkleidung oder Elektromarkenartikel) aufzuzeigen. Das vorgestellte Unternehmen Ryohin Keikaku Company Limited – in westlichen Ländern unter „MUJI“ firmierend – stellt ein Unternehmen dar, das sich sehr erfolgreich mit seiner Unternehmensstrategie von qualitativ hochwertigen, jedoch nicht markierten Produkten an nahezu alle Konsumentenschichten richtet. Sein Vorgehen soll verdeutlicht werden und kann richtungweisend für unter Piraterie leidende westliche Unternehmen sein. Paradoxerweise ist Ryohin Keikaku Company Limited bzw. MUJI ein japanisches Unternehmen. Folgend wird „MUJI“ als Synonym für Ryohin Keikaku Company Limited verwendet.

2 Definitionen

2.1 Der Produktbegriff

Aus der Sicht des Marketings ist das „Produkt“ die Bezeichnung für die Unternehmensleistung, die ein Unternehmen gegenüber seinem Nachfrager erbringt. Aufgrund der Entmaterialisierung der Unternehmensleistung ist es üblich, auch Dienstleistungen als Produkt zu bezeichnen.

Zu unterscheiden sind drei Produktbegriffe: ²

Der substantielle Produktbegriff Ein Produkt gilt hier als ein Bündel von verschiedenen Nutzeneigenschaften. Es zielt auf die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale ab, die den Grundnutzen darstellen. Der erweiterte Produktbegriff Dieser fügt dem substantiellen Produkt eine Dienstleistung hinzu (wie beispielsweise die Erstellung eines Wohnhauses), wobei weniger die physikalischen, chemischen und technischen Merkmale des Objekts im Mittelpunkt stehen, sondern vielmehr die Dienstleistung im Sinne einer Problemlösung.

Der generische Produktbegriff Geht es dem Kunden beim Güterkauf hingegen um Prestige, Geltung und Status, handelt es sich um den Zusatznutzen, den ein Produkt bietet. Zu den physikalischen, chemischen, technischen Merkmalen und/oder begleitenden Diensten werden darüber hinausgehende Produktfacetten hinzugefügt, die durchaus unterschiedlich vom Kunden aufgefasst werden und häufig in der Kommunikation des Produktes begründet liegen.

2.2 Der Markenbegriff

„Eine Marke kann als die Summe aller Vorstellungen verstanden werden, die ein Markenname (Brand Name) oder ein Markenzeichen (Brand Mark) bei Kunden hervorruft bzw. hervorrufen soll, um die Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.

Die Vorstellungen werden durch Namen, Begriffe, Zeichen, Logos, Symbole oder Kombinationen dieser zur Identifikation und Orientierungshilfe bei der Auswahl von Produkten und Dienstleistungen geschaffen.“³

Bereits bei dieser allgemeinen Definition des Markenbegriffs nach Bruhn/Homburg ist ein deutlich zeichenorientiertes Verständnis der Marke zu erkennen, die im juristischen Verständnis noch verstärkt wird.

Das Markengesetz (MarkenG) legt fest:

„Als Marke können alle Zeichen, insbesondere Wörter einschließlich Personennamen, Abbildungen, Buchstaben, Zahlen, Hörzeichen, dreidimensionale Gestaltungen einschließlich der Form ihrer Ware oder ihrer Verpackung sowie sonstige Aufmachungen einschließlich Farbe und Farbzusammenstellungen geschützt werden, die geeignet sind, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denjenigen anderer Unternehmen zu unterscheiden.“⁴

2.3 Der Pirateriebegriff

[...]

1 Vgl. Müller / Kornmeier (Streitfall Globalisierung), S. 177

2 Vgl. Bruhn/ Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 588

3 Bruhn/Homburg (Gabler Marketinglexikon), S. 392

4 o.V. §3 Abs. 1 MarkenG