Service Engineering

Die systematische Entwicklung und Gestaltung von
Dienstleistungen und Dienstleistungsprozessen
unter Einbeziehung von Web Services

Master Thesis

vorgelegt

Executive Master of Business Administration
Johannes Gutenberg-Universität Mainz

von

Dr. Mark von Kopp-Krimpenfort

Inhaltsverzeichnis

INHALTSVERZEICHNIS ... 2

1. EINLEITUNG  ... 4
1.1 PROBLEMSTELLUNG  ... 5
1.2 FORSCHUNGSSTAND  ... 6
1.3 ZIELSETZUNG  ... 8
1.4 AUFBAU DER ARBEIT ... 9
1.5 BEGRIFFSKLÄRUNGEN  ... 10
1.5.1 Dienstleistungen ... 10
1.5.2 Innovation  ... 12
1.5.3 Informationstechnologie  ... 12
1.5.4 Web Services  ... 13
1.5.5 Serviceorientierte Architektur ... 14
1.5.6 Service Engineering  ... 15

2. RAHMENKONZEPT  ... 17

3. PROZESSE ... 18
3.1 DIENSTLEISTUNGSPROZESS ... 18
3.2 SERVICE ENGINEERING DER DIENSTLEISTUNGS-POTENTIALDIMENSION ... 20
3.2.1 Kapazitätsgestaltung ... 20
3.2.2 Qualität des Dienstleistungspotentials ... 21
3.3 SERVICE ENGINEERING DER DIENSTLEISTUNGS-PROZESSDIMENSION ... 23
3.3.1 IT Anforderungen des Dienstleistungsnachfragers ... 23
3.3.2 Varietät des externen Faktors  ... 24
3.3.3 Rationalsierungseffekte ... 24
3.3.4 Kundenzufriedenheit  ... 25
3.4 SERVICE ENGINEERING DER DIENSTLEISTUNGS-ERGEBNISDIMENSION ... 25
3.4.1 Kurz- und langfristige Ergebnisorientierung ... 25
3.4.2 Kundenintegration  ... 26
3.4.2.1 Co-Creation  ... 26
3.4.2.2 Co-Production  ... 27
3.4.2.3 Co-Design  ... 27
3.4.2.4 Kundenintegration mit Web Services ... 27
3.4.3 Standardisierung ... 27
3.5 SERVICE ENGINEERING DER DIENSTLEISTUNGS-MARKTDIMENSION  ... 28
3.5.1 Pflichtenhefte  ... 28
3.5.2 Lead User ... 28
3.5.3 Web Service Toolkit  ... 29
3.5.4 Launching Customer ... 30
3.6 WEB SERVICE PROZESS  ... 30
3.6.1 Web Service Prozess aus betriebswirtschaftlicher Sicht ... 30
3.6.2 Web Service Prozess aus informationstechnologischer Sicht  ... 32
3.6.3 Web Service Prozess Praxisbeispiele ... 33
3.6.3.1 PayNet ... 33
3.6.3.2 Google ... 33
3.6.3.3 Nordstrom  ... 34
3.6.3.4 Deutsche Post  ... 34
3.7 ZWISCHENERGEBNIS: SERVICE ENGINEERING UND WEB SERVICES  ... 34
3.7.1 Vorteile ... 34
3.7.1.1 Kostenvorteil  ... 34
3.7.1.2 Einfachheit der Datenübertragung ... 34
3.7.1.3 Offenheit und Flexibilität  ... 35
3.7.1.4 Einstiegsbarrieren ... 35
3.7.2 Nachteile  ... 35
3.7.2.1 Sicherheit ... 35
3.7.2.2 Performance  ... 36
3.7.2.3 Know-How ... 36

4. VORGEHENSMODELL ... 37
4.1 VORGEHENSMODELL NACH RAMASWAMY  ... 37
4.2 VORGEHENSMODELL NACH DIN 1998 ... 38
4.3 VORSCHLAG EINES VORGEHENSMODELLS FÜR DIE ENTWICKLUNG VON WEB SERVICES ... 

5. METHODEN ... 40
5. METHODEN ... 40
5.1 ANALYSE DER WETTBEWERBSKRÄFTE  ... 40
5.2 STÄRKEN-SCHWÄCHEN-ANALYSE ... 43
5.3 KERNKOMPETENZANALYSE ... 43
5.4 PROZESSMODELLIERUNG UND -ANALYSE  ... 44
5.5 WEB SERVICE PROZESS-CONTROLLING ... 45
5.5.1 Definition  ... 45
5.5.2 Planung von Prozessen  ... 46
5.5.3 Kontrolle von Prozessen  ... 47
5.5.4 Bereitstellung prozessrelevanter Informationen  ... 47
5.6 METHODEN DER WEB SERVICE ENTWICKLUNG UND GESTALTUNG ... 48

6. WERKZEUGE  ... 49
6.1 WEB SERVICE ENTWICKLUNGSWERKZEUGE ... 49
6.2 WEITERE IT-GESTÜTZTE SERVICE ENGINEERING WERKZEUGE  ... 49
6.2.1 ServCase - Computer Aided Engineering für IT-basierte Dienstleistungen  ... 50
6.2.2 CASET - Computer Aided Service Engineering Tool ... 50

7. SCHLUSSBEMERKUNGEN ... 52
7.1 ZUSAMMENFASSUNG  ... 52
7.2 AUSBLICK ... 52

LITERATURVERZEICHNIS  ... 54

ABBILDUNGSVERZEICHNIS ... 62

1. Einleitung 

Die Fähigkeit Innovationen hervorzubringen, d.h. neues Wissen zu schaffen und dieses in neue, marktfähige Sachgüter und Dienstleistungen umzusetzen, ist von herausragender Bedeutung für Wachstum, Wettbewerbsfähigkeit und Wohlstand von Unternehmen und Volkswirtschaften.¹ Dabei bietet gerade der Dienstleistungssektor ein enormes Potenzial zur Erschließung neuer Geschäftsfelder und zur Schaffung neuer Arbeitsplätze.² Dies ist nicht zuletzt auch durch die wachsende Bedeutung des internationalen Dienstleistungshandels bedingt,³ der insbesondere durch das Allgemeinen Abkommens über den Handel mit Dienstleistungen (GATS)⁴ beständig zunimmt.⁵ Dementsprechend entwickelt sich auch der Dienstleistungssektor in Deutschland seit Jahren deutlich dynamischer als das produzierende Gewerbe und beläuft sich inzwischen auf 60 Prozent der Bruttowertschöpfung.⁶ Auch innerhalb der Europäischen Union spiegelt sich die wachsende Bedeutung des tertiären Sektors wider. So war die Erbringung von Dienstleistungen im Jahre 2003 die Haupttätigkeit von 13,1 Mio. Unternehmen in EU-25, die einen Umsatz von 10363 Mrd. EUR erzielten.⁷ Statistiken der OECD (Organization for Economic Cooperation and Development) belegen ferner, dass auch der Anteil des Exports von Dienstleistungen beständig steigt.⁸

1.1 Problemstellung 

Eine Studie des Statistischen Bundesamtes zeigt aber, dass die volkswirtschaftliche Bedeutung des Dienstleistungssektors – zumindest in den EU-Mitgliedstaaten - für die Beschäftigung weitaus größer ist als für die Wertschöpfung an sich.⁹ Dies deutet auf eine vergleichsweise geringe Arbeitsproduktivität bzw. Wertschöpfung je Beschäftigten im tertiären Sektor hin.¹⁰ Durch die jahrzehntelange Vernachlässigung des Dienstleistungssektors durch die betriebswirtschaftlichen Theorie - und auch Praxis – wundert dieser Befund indes nicht. Denn wenn man beispielsweise die Maßstäbe anlegt, die im Sachgüterbereich im Hinblick auf Prozessstrukturierung, Kapazitätsoptimierung, Leistungsentwicklung und -vermarktung, Mitarbeiterführung und Qualitätsmanagement zu finden sind, zeigt sich, dass Dienstleistungen größtenteils intuitiv gemanagt werden und noch weitgehende Optimierungsreserven im Hinblick auf Kundenorientierung und Kostensenkung in sich bergen.¹¹ Diese Einschätzung wird unter anderem vom Bundesministerium für Bildung, Wissenschaft, Forschung und Technologie (BMBF)¹² geteilt: „In vielen Unternehmungen werden Dienstleistungen häufig spontan, ungeplant und nicht besonders rationell hergestellt.“¹³ Denn während die Notwendigkeit des methodischen Entwickelns und Konstruierens von Sachgütern schon lange erkannt ist, gibt es im Dienstleistungssektor kaum ein solches systematisches Vorgehen. Um „nicht weiter Beschäftigungs- und Wachstumschancen zu verschenken und um alle Potenziale ausschöpfen zu können“ wurden mit der Initiative „Dienstleistungen für das 21. Jahrhundert“¹⁴ des BMBF so bereits einige Forschungs- und Entwicklungsvorhaben¹⁵ ermöglicht.¹⁶ Dabei sollte insbesondere die gezielte Förderung der Disziplin „Service Engineering“ dazu beitragen, in der Dienstleistungsentwicklung einen Innovationsschub auszulösen. In der vorliegenden Ausarbeitung soll deshalb die Fragestellung beantwortet werden, wie Dienstleistungen und insbesondere Web Services systematisch entwickelt und gestaltet werden können und ob bzw. inwieweit Service Engineering für Unternehmen vorteilhaft sein kann.

1.2 Forschungsstand 

Bis Anfang der 1980er Jahre fokussierten Forschungsvorhaben zu Gestaltungs-, Optimierungs- und Innovationsthemen fast ausschließlich auf den Sachgüterbereich. Insbesondere wurde keine Forschung betrieben, die die Gestaltung und Entwicklung von Dienstleistungen näher untersuchte.¹⁷ Erst seit Mitte der 1990er Jahre wird der sich zunehmend etablierende Begriff „Service Engineering“ regelmäßig und konsequent in Deutschland sowie international verwendet.¹⁸ Erste Ansätze wurden beispielsweise im Bereich des Service Blue Printing¹⁹ und mit Arbeiten zur Ermittlung der Erfolgsfaktoren von Dienstleistungsinnovationen unternommen.²⁰ Während einige Autoren dabei sämtliche Faktoren des Erfolges einer Dienstleistung untersuchen, widmeten sich ein Großteil der Untersuchungen Fragen, die in Zusammenhang mit der Organisation von Dienstleistungsinnovation stehen.²¹ Ferner wurden vereinzelt Forschungen angestrengt, die sich der methodischen Unterstützung von Dienstleistungsinnovation widmeten. Dabei wurde einerseits geprüft, inwieweit Elemente aus der Sachproduktentwicklung bei der Dienstleistungsentwicklung eingesetzt werden können.²²

[....]

1 Vgl. u.a. die Einschätzung des Deutschen Instituts für Wirtschaftsforschung (DIW), in: Innovationsindikator Deutschland 2006, S.31. < www.innovationsindikator.de >; Abruf: 2007-05-07.

2 „Der Dienstleistungssektor hat für die Entwicklung der deutschen Volkswirtschaft eine herausragende Bedeutung“, Statistisches Bundesamt Deutschland < http://www.destatis.de/presse/deutsch/pk/2002/dienstleistung_b.htm >; Abruf: 2007-05- 11.

3 Der Theorie des komparativen Kostenvorteils David Ricardos folgend besteht daher bereits seit 1817 der Ruf nach Freiheit und Liberalisierung im Welthandel, vgl. Ricardo, D. (1817): „Principles of Political Economy and Taxation.“

4 GATS steht dabei als Akronym für das General Agreement on Trade in Services. Vgl. für Deutschland das „Gesetz zu dem Übereinkommen vom 15. 4. 1994 zur Errichtung der Welthandelsorganisation und zur Änderung anderer Gesetze“, BGBl II 1994, 1438. Das GATS ist ein internationales, multilaterales Vertragswerk der Welthandelsorganisation (WTO), das den grenzüberschreitenden Handel mit Dienstleistungen regelt und dessen fortschreitende Liberalisierung zum Ziel hat: „Wishing to establish a multilateral framework …under conditions of …progressive liberalization and as a means of promoting the economic growth of all trading partners.“, vgl. Präambel des GATS < http://www.wto.org/english/tratop _e/serv_e/gatsqa_e.htm >; Abruf: 2007-05-04.

5 In einer vom Bundeswirtschaftsministerium in Auftrag gegebenen Studie unterstreicht das Rheinisch-Westfälische Institut für Wirtschaftsforschung (RWI) die gute Ausgangsposition der deutschen Wirtschaft im internationalen Dienstleistungshandel und erwartet auch positive Effekte für die Weltwirtschaft insgesamt. < http://www.bmwi.de/BMWi/Redaktion/PDF/ST/ studie-zusammenfassung-oeffnung-der-weltweiten-dienstleistungsmaerkte-bietet-chancenfuer- deutschland,property=pdf,bereich=bmwi,sprache=de,rwb=true.pdf >; Abruf: 2007-05- 03.

6 Vgl. die Statistik des Statistischen Bundesamtes zur Bruttowertschöpfung nach Wirtschaftsbereichen. < http://www.destatis.de/indicators/d/lrvgr01ad.htm >; Abruf: 2007- 05-10.

7 Vgl. die Angaben des Statistischen Bundesamtes. < http://194.95.119.6/de/downloads/sif/sf_07_019.pdf >; Abruf: 2007-05-11.

8 „In the OECD service exports in 2004 accounted for some 22.0% of total exports of goods and services and 17.9 % of current account credits. The total service exports of the member countries were 1.71 trillion USD in 2004 (approximately 76% of total World services exports) compared with 6.05 trillion USD for OECD goods exports.” < http://www.oecd.org/document/28/0,2340,en_2825_495663_2510108_1_1_1_1,00.html >; Abruf: 2007-05-11.

9 Vgl. Studie des Statistischen Bundesamtes des Jahres 2007 < http://194.95.119.6/de /downloads/sif/sf_07_019.pdf >; Abruf: 2007-05-11.

10 Vgl. Fn.9.

11 Vgl. Haller, S. (2005): Dienstleistungsmanagement. Grundlagen, Konzepte, Instrumente. S.VI.

12 Heute: Bundesministerium für Bildung und Forschung < http://www.bmbf.de/ >.

13 Vgl. BMBF, Bekanntmachung über die Förderung von Forschungsvorhaben auf dem Gebiet "Service-Engineering und Service-Design" vom 25. September 1998. Erschienen im Bundesanzeiger Nr. 163, S. 13032. < http://pt-ad.pt-dlr.de/Dateien/BEK-Tertiarisierung.pdf >; Abruf: 2007-05-09.

14 Vgl. < http://www.dl2000.de/ >; Abruf: 2007-05-11.

15 Siehe beispielsweise die Förderprojekte: Service Engineering für Existenzgründer; Ganzheitliche Entwicklung von Dienstleistungen durch Service Engineering; Service Engineering im Gesundheitswesen; Service Engineering in der Wohnungswirtschaft; Entwicklung und Produktisierung von industriellen Dienstleistungen; Service Engineering - Innovation und Wachstum durch systematische Entwicklung von Dienstleistungen; Entwicklung und Transfer von Dienstleistungen mit kommunalen Know-how am Beispiel der Wasserwirtschaft; Computer Aided Service Engineering Tool.

16 Bekanntmachung über die Förderung von Forschungsvorhaben auf dem Gebiet "Service- Engineering und Service-Design". Bundesanzeiger Nr. 163, S. 13032.

17 Vgl. Edgett, S. (1991): New Product Development in the Financial Services Industry: A case study, in: Journal of Marketing Management, S.271.

18 Vgl. Fähnrich, K.-P.; Opitz, M. (2006): Service Engineering – Entwicklungspfad und Bild einer jungen Disziplin, in: Service Engineering. Entwicklung und Gestaltung von Dienstleistungen. (Hrsg.): Scheer, A.-W.; Bullinger H.-J., S.86.

19 Die Methode des “Service Blue Printing” ist ein Ansatz zur Visualiserung von Dienstleistungen, vgl. Shostack, A. (1984): Designing Services That Deliver, in: Harvard Business Review, Vol.62, 1984, Nr.1, S.133-139.

20 Vgl. Zanner, S. (2002): Management inkrementeller Dienstleistungsinnovation. Gestaltungsempfehlungen für Financial E-Services. S.22 m.w.N.

21 Vgl. Zanner, S. (2002): Management inkrementeller Dienstleistungsinnovation, S.21 m.w.N.

22 Vgl. Murphy, P. (1981): Concept Testing for Services, in: Marketing of Services, Nr. 1, S.217-220.