Fachhochschul-Studiengang Marketing
Lehrveranstaltung: Kundenpolitik
SS 06, 4. Semester

CRM
Customer Relationship Management

von

Andreas Lackner

Inhaltsverzeichnis

1. Abbildungsverzeichnis... II [in der Downloaddatei vorhanden]

2. Definition... II

3. Begriffsabgrenzung...  II

4. Grundlagen...  II

5. Strategische Zielsetzung von CRM... IV

5.1 Profitabilität... IV
5.2 Differenzierung...  IV
5.3 Langfristigkeit... V
5.4 Integration...  VI

6. Kosten- Nutzenvorteile von CRM... VII

7. Komponenten eines CRM Systems...  VIII

7.1 Operatives CRM... IX
7.2 Kommunikatives CRM... IX
7.3 Analytisches CRM...  IX

8. Phasenmodell des CRM... IX

9. CRM - Gesamtprozess... X

10. Fallbeistudie...  XI

10.1 Negativ-Beispiel American Express... XI
10.2 Best Practice Beispiel Dell Computer... XI

11. Literaturverzeichnis...  XIII

11.1 Bücher... XIII
 

1. Definition

„CRM ist eine kundenorientierte Unternehmensphilosophie die mit Hilfe von IT– Lösungen versucht, auf lange Sicht hochwertige Kunden zu akquirieren und profitable Kundenbeziehungen durch ganzheitliche und differenzierte Marketing- Vertriebs- und Servicekonzepte, aufzubauen und zu festigen.“¹

2. Begriffsabgrenzung

CRM ist: ²

o kein neuer Begriff für Kundenzufriedenheit, Kundenorientierung oder Kundennähe
o keine neue Art von Direktmarketing
o keine reine IT-Lösung

3. Grundlagen

Abbildung 1: Vom TQM zum CRM-Ansatz³ [Abbildung in der Downloaddatei vorhanden]

„Statt Kunden für Produkte gilt es, Produkte für die Kunden zu finden.“⁴ Die Marktbearbeitung vom Unternehmen heraus ist der grundlegende Ansatz von TQM (produktions- und funktionsorientierte Verbesserungen). Doch in Zeiten, in denen sich die Produkte und Leistungen immer ähnlicher werden erwartet der Kunde ausgereifte Produkte und Services.
Der CRM-Ansatz geht hier den Weg des kundenwertschöpfenden Denkens mit der Frage wie das Unternehmen den Wertschöpfungsprozess des Kunden unterstützen kann, und das mit Blick auf eine lebenslange Verbindung. Die Perspektive wechselt von der unternehmerischen Seite (TQM) auf die Kundenseite, und das Denken erfolgt von außen nach innen, d.h. man versucht Antworten auf Kundenprobleme zu geben.⁵
Customization geht weg von der Massenfertigung hin zur individuellen Maßfertigung, da jeder Kunde andere Bedürfnisse hat, andere Prozesse durchläuft und einen ganz persönlichen Nutzen vom Produkt hat. Bsp.: Versicherungen im Automobilbereich mit individuellen Policen.⁶ Im Gegensatz zum TQM, welches alle Kunden den gleichen Stellenwert beimisst, selektiert CRM die Kunden nach ihrer Profitabilität und dem individuellen Gewinn. Daher investiert man bei diesem Ansatz zielgenau die Kunden, die messbar den Unternehmenswert steigern.⁷
Weiters stellt CRM auf den Lifetime Value ab. Bsp. MLP- Finanzdienstleister, dessen Erfolg auf der richtigen Wahl der Kernzielgruppe und der langfristig angelegten Kundenbeziehung beruht. Daher versucht MLP den Kunden lebenslang zu begleiten und in jeder Phase das richtige Produkt anzubieten.⁸ Mit Hilfe von CRM ist es möglich, Entwicklungen des Konsumentenverhaltens und Veränderungen am Markt zu berücksichtigen.⁹

4. Strategische Zielsetzung von CRM

4.1 Profitabilität

[...]

1 In Anlehnung an Helmke, Stefan; Mebel, Matthias F.; Dangelmaier, Wilhelm; Effektives Customer Relationship Management, Instrument-Einführungskonzepte-Organisation, 3. Aufl., Gabler Verlag, 2003, S. 6

2 Vgl. Rapp, Reinhold; Customer Relationship Management, Das Konzept zur Revolutionierung der Kundenbeziehungen, 3. Aufl., Campus Verlag, 2005, S. 53

3 Rapp; Customer Relationship Management, S. 45

4 Rapp; Customer Relationship Management, S. 41

5 Vgl. Rapp; Customer Relationship Management, S. 41-43

6 Vgl. u .a. Link, Jörg; Customer Relationship Management, Erfolgreiche Kundenbeziehungen durch integrierte Informationssysteme, Springer Verlag, 2001, S. 12, Meffert, Heribert; Birkelbach, Ralf; Customized Marketing, in: Thexis; Fachzeitschrift für Marketing, Heft 1, 1992 S. 18, Rapp; Customer Relationship Management, S. 44

7 Vgl. Rapp; Customer Relationship Management, S. 44-45

8 Vgl. Rapp; Customer Relationship Management, S. 45

9 Schumacher, Jörg; Meyer, Matthias; Customer Relationship Management strukturiert darstellen, Prozesse-Systeme-Technologien, S. 19