FOM Fachhochschule für Oekonomie & Management Essen
Berufsbegleitender Studiengang

Diplomarbeit
zur Erlangung des Grads eines Diplom-Kaufmannes (FH)
über das Thema

Kundenintegration im Key Account Management

vorgelegt von: Uwe Schindler

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis ... IV
Abbildungsverzeichnis ... V
Tabellenverzeichnis ... VI

1. Einleitung ... 1

1.1. Problemstellung ... 1
1.2. Zielsetzung ... 1
1.3. Vorgehensweise ... 1
1.4. Begriffsverwendung ... 3

2. Key Account Management ... 4

2.1. Einordnung ... 4
2.1.1. Begriff ... 4
2.1.2. Bedeutung ... 5
2.1.3. Historie ... 6
2.1.4. Grundprinzip ... 6

2.2. Zielsetzungen, Instrumente, Prinzipien ... 7
2.2.1. Strategische Ziele ... 7
2.2.2. Abgeleitete Ziele ... 7
2.2.3. Instrumente und Prinzipien im Zusammenhang ... 8

2.3. Aufgabenspektrum des Key Account Managements ... 9

2.4. Organisatorische Verankerung ... 10
2.4.1. KAM als Haupt- oder Nebenaufgabe ... 11
2.4.2. KAM als Linienorganisation ... 11
2.4.3. KAM als Matrixorganisation ... 12
2.4.4. KAM als Stabsorganisation ... 13

2.5. Vertrieblicher Ansatz ... 14
2.5.1. Abgrenzung vom herkömmlichen Vertriebsansatz ... 14
2.5.2. Von der oberflächlichen Beziehung zur Partnerschaft ... 15

2.6. Key Account – der Schlüsselkunde ... 16
2.6.1. Bedeutung des Schlüsselkunden für den Anbieter ... 16
2.6.2. Gesichtspunkte zur Bestimmung von Key Accounts ... 17

2.7. Ausgestaltung in der Praxis ... 19
2.7.1. KAM als Nebenaufgabe ... 20
2.7.2. Organisationsformen ... 20
2.7.3. Gestaltungsformen ... 21
2.7.4. Anforderungen an professionelle Key Account Manager ... 25
2.7.5. Erfolgsfaktoren des KAM ... 26

2.8. Aktualität des KAM ... 27

3. Kundenintegration ... 28

3.1. Einordnung ... 28
3.1.1. Begriff ... 28
3.1.2. Bedeutung ... 29
3.1.3. Historie ... 31
3.1.4. Grundprinzip ... 32

3.2. Besonderheiten, Prozesstypen, Integrationspunkte, Formen ... 33
3.2.1. Leistungsdimensionen ... 33
3.2.2. Prozesstypen ... 35
3.2.3. Integrationspunkte und Formen ... 38

3.3. Ein- und mehrstufige Kundenintegration ... 40
3.3.1. Einstufige Kundenintegration ... 40
3.3.2. Mehrstufige Kundenintegration ... 42

3.4. Theoretische Gestaltungsansätze ... 43
3.4.1. Lead-User-Ansatz ... 44
3.4.2. Transaktionskostentheorie ... 46

3.5. Wesentliche Grundlagen ... 49
3.5.1. Strategische Grundlagen ... 49
3.5.2. Grundlegende Schlüsselfaktoren ... 51

3.6. Leitlinien als Erfolgsfaktoren der Kundenintegration im Produktentwicklungsprozess ... 51
3.6.1. Prozessorientierung ... 52
3.6.2. Vermeidung von Verschwendung und Blindleistung ... 53
3.6.3. Vorverlagerung von Erkenntnisprozessen ... 54
3.6.4. Erhöhung deterministischer Prozessanteile ... 54
3.6.5. Steigerung der Prozessevidenz ... 55
3.6.6. Integrativität ... 55

3.7. Kundenintegration im Vergleich mit anderen Formen der Kundeneinbindung ... 56

4. Möglichkeiten der Kundenintegration im KAM ... 58

4.1. Unterstützung durch das Top-Management ... 59

4.2. Auswahl zur Integration geeigneter Key Accounts ... 60

4.3. Organisatorische Verankerung ... 63
4.3.1. Eingliederung ... 63
4.3.2. Interdisziplinäre Integrationsteams ... 65

4.4. Beziehungsvariablen als Integrationsbasis ... 69
4.4.1. Commitment ... 69
4.4.2. Vertrauen ... 70
4.4.3. Kommunikation ... 71

4.5. Erfolgskontrolle ... 72
4.5.1. Kostensenkung durch Integration des Key Accounts ... 73
4.5.2. Abhängigkeit vom Zulieferer ... 75

4.6. Anforderungen an die Vergütung des Integrationserfolges ... 77

5. Fazit ... 78

5.1. Chancen und Risiken der Kundenintegration im KAM ... 78
5.2. Ausblick ... 80

Literaturverzeichnis ... 81

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Die Vorstellungen vieler Unternehmen hinsichtlich der absatzorientierten Ausrichtung ihrer Unternehmensziele, haben sich in der Vergangenheit dahingehend gewandelt, dass nicht mehr ausschließlich das Gewinnen neuer Kunden im Vordergrund des Handelns steht, sondern vielmehr die langfristige Bindung vorhandener Kunden in das Zentrum der marketingpolitischen Überlegungen rückt.¹ Nur kundenorientierte Unternehmen sind auf lange Sicht in der Lage im Wettbewerb zu überleben, dies besonders im B2BSektor, der dadurch gekennzeichnet ist, dass die von Anbietern offerierten Leistungen von Nachfragern investiv oder produktiv verwendet werden² und in dem weitestgehend Denken und Handeln am Markt durch technische und naturwissenschaftliche Denkweisen geprägt ist.³

Key Account Management als Mittel der Kundenbindung ist bereits in vielen Unternehmen verbreitet, bietet jedoch nicht ausreichend Sicherheit gegen alternative Beschaffung des Kunden, letztlich dessen Wechsel zum Wettbewerb und die Beendigung der Geschäftsbeziehung. Somit ist es notwendig nach Möglichkeiten zu suchen, die die Abwanderung von Kunden zum Wettbewerb zugunsten einer langfristig orientierten Geschäftsbeziehung verhindern. Ein mögliches Mittel gegen die Abwanderung des Kunden stellt dessen Integration in die Leistungserstellung des Anbieters sowie eine damit verbundene Betreuung des Kunden über das Instrument des Key Account Managements dar.

1.2. Zielsetzung

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, Möglichkeiten der Kundenintegration im Key Account Management des B2B-Sektors aufzuzeigen und darzustellen wie eine Integration des Kunden in die Leistungserstellung des Anbieterunternehmens im Rahmen des Key Account Managements vorgenommen werden kann.

1.3. Vorgehensweise

Um eine Aussage auf die im Rahmen der Zielsetzung genannte Aufgabenstellung zu erhalten wurde die vorliegende Arbeit in fünf Abschnitte unterteilt. Im Anschluss an Abschnitt 1 ist die Arbeit wie folgt aufgebaut:

Abschnitt 2: Dieser Abschnitt beschäftigt sich mit dem Key Account Management. Dabei wird ausgehend von einer Einordnung des Key Account Managements auf Zielsetzungen und Instrumente, das Aufgabenspektrum und Möglichkeiten der organisatorischen Verankerung im Unternehmen eingegangen. Im weiteren Verlauf wird ein möglicher vertrieblicher Ansatz und der Kunde als Schlüsselkunde betrachtet. Daran anschließend folgt eine Darstellung der Ausgestaltung des KAM in der Praxis. Eine Aussage zur Aktualität des Key Account Managements schließt diesen Bereich ab.

Abschnitt 3: Der Abschnitt geht auf den Bereich der Kundenintegration ein, beginnt mit einer generellen Einordnung und befasst sich im weiteren Verlauf mit den Leistungsdimensionen, Prozesstypen, Integrationspunkten und Formen der Kundenintegration. Dem schließt sich eine Darstellung der ein- und mehrstufigen Kundenintegration, theoretischer Gestaltungsansätze sowie wesentlicher Grundlagen zur Integration des Kunden in die Produktentwicklung an. Nach der Darstellung von Leitlinien als Erfolgsfaktoren der Kundenintegration schließt der Abschnitt mit einem Vergleich der Kundenintegration mit anderen Formen der Kundeneinbindung.

Abschnitt 4: Es werden die Möglichkeiten der Kundenintegration im Key Account Management betrachtet. Ausgehend von der Unterstützung durch das Management der beteiligten Unternehmen und der Auswahl integrierbarer Key Accounts, wird auf die mögliche organisatorische Verankerung sowie auf wesentliche Beziehungsvariablen als Basis der Integration eingegangen. Dem schließen sich Aussagen zur Erfolgskontrolle an, denen Anforderungen an die Vergütung des Integrationserfolges folgen.

Abschnitt 5: In diesem Abschnitt wird ein Fazit mittels einer Betrachtung der Chancen und Risiken der Kundenintegration im Key Account Management gezogen sowie die vorliegende Arbeit mit einem Ausblick auf die weitere Gestaltung abgeschlossen.

[...]

1 Vgl. Bruhn, Homburg (2005), S. VII.

2 Vgl. Kleinaltenkamp (2005), S. 363.

3 Vgl. Kleinaltenkamp (1996), S. 14.