„Gender Marketing. Geschlechtsspezifische
Unterschiede und Implikationen für die
zielgruppenadäquate Marktbearbeitung.“

Diplomarbeit im Studiengang Betriebswirtschaft
Ulrike Borkowski Öffentliches
Dienstleistungsmanagement

Gliederung

Abbildungsverzeichnis ... v

1. Einleitung ... 7

1.1 Problemstellung ... 7

1.2 Gang der Untersuchung ... 8

1.3 Begriffliche Grundlagen ... 9
1.3.1 Sex und Gender ... 9
1.3.2 Gender Marketing ... 9

2. Die gesellschaftliche und demografische Entwicklung ... 11

2.1 Geschlechterforschung ... 11

2.2 Wertewandel ... 14
2.2.1 Die neue Generation ... 14
2.2.2 Rollenbilder ... 15

2.3 Gesellschaftlicher Wandel ... 16
2.3.1 Haushalte ... 16
2.3.2 Familienstand ... 17
2.3.3 Bildung und Ausbildung ... 18
2.3.4 Berufstätigkeit ... 21

3. Geschlechtsspezifische Besonderheiten ... 24

3.1 Sozialisierte Geschlechterunterschiede ... 24

3.2 Biologisch-genetische Unterschiede ... 27
3.2.1 Chromosome ... 27
3.2.2 Hormone ... 28
3.2.3 Weibliches und männliches Gehirn ... 30
3.2.3.1 Grundlagen ... 30
3.2.3.2 Der Hypothalamus ... 31
3.2.3.3 Das limbische System ... 32
3.2.3.4 Der Corpus Callosum ... 32
3.2.3.5 Rechte und linke Gehirnhälfte ... 32
3.2.3.6 Größe und Volumen ... 33

3.3 Kognitive Fähigkeiten ... 34
3.3.1 Räumlich-visuelles Vorstellungsvermögen ... 34
3.3.2 Mathematisches Denken ... 36
3.3.3 Verbale Fähigkeiten ... 38
3.3.3 Wahrnehmung ... 38

3.4 Unterschiede im Freizeitverhalten ... 39
3.4.1 Freizeitaktivitäten ... 39
3.4.2 Fernsehnutzung ... 40
3.4.3 Internetnutzung ... 40

4. Implikationen für das Marketing ... 42

4.1 Konsumverhalten ... 42
4.1.1 Wie Frauen und Männer einkaufen ... 42
4.1.1 Motivation ... 44
4.1.2 Produktorientierung ... 46
4.1.3 Kaufentscheidung ... 47

4.2 Gender als Zielgruppenmerkmal ... 48

4.3 Marketing Mix ... 50
4.3.1 Produktpolitik ... 50
4.3.1.1 Gestaltung des Produktäußeren ... 50
4.3.1.2 Produkteigenschaften ... 51
4.3.2 Preispolitik ... 53
4.3.3 Distributionspolitik ... 54
4.3.4 Kommunikationspolitik ... 55
4.3.4.1 Werbewirkung ... 55
4.3.4.2 Darstellung von Frauen und Männern in den Medien ... 56
4.3.4.3 Angestrebte Darstellung ... 60

4.4 Neue Märkte für Frauen ... 63
4.4.1 Die neue Frau ... 63
4.4.2 Automobilbranche ... 64
4.4.3 Finanzdienstleistungen ... 66
4.4.4 E-Commerce ... 67

4.5 Neue Märkte für Männer ... 69
4.5.1 Der neue Mann ... 69
4.5.2 Kosmetik ... 70
4.5.3 Mode ... 72
4.5.4 Gesundheit und Ernährung ... 73

4.6 Die Erreichbarkeit der Zielgruppen Frauen und Männer ... 74
4.6.1 Marktforschung ... 74
4.6.2 Produkttest ... 76
4.6.3 Integration der Verbraucher in die Geschäftsprozesse ... 77
4.6.4 Beziehungsmanagement ... 77
4.6.5 Service ... 79
4.6.6 Organisation ... 80

5. Zukunftsausblick ... 82

6. Kritische Betrachtung und Empfehlung ... 83

7. Schlussbetrachtung ... 84

Literaturverzeichnis ... a

Anhang ... 1

1. Einleitung

1.1 Problemstellung

Die Situationen der Frauen und Männer haben sich in den letzten Jahrzenten stark verändert. Die Zahl der berufstätigen Frauen, Selbstständigen und Unternehmerinnen wächst ebenso wie das Einkommen. Studien zufolge bestimmen Frauen über 80 Prozent der privaten Haushaltsausgaben und bilden damit eine machtvolle und kaufkräftige Zielgruppe. Außerdem entwickeln Frauen heute eine deutlich stärkere Affinität zu technischen Produkten. Auch der Zuwachs der Frauen in technischen Berufen steigt deutlich an. Ein Beispiel aus der Automobilbranche zeigt, dass Handlungsbedarf bei den Unternehmen besteht. Der Anteil der weiblichen Autofahrer wird laut der Discover Gender Studie von der Frauenhofer Gesellschaft in den kommenden 20 Jahren von 30 auf 50 Prozent anwachsen. Frauen haben aber andere Anforderungen an ein Fahrzeug, als Männer. Die Manager und Produktentwickler sind jedoch fast immer Männer. Gerade deshalb ist es für viele Unternehmen so schwierig, sich auf ihre weibliche Zielgruppe einzustellen. Laut der Studie Women-Panel von MediaAnalyzer fühlt sich die Mehrheit der weiblichen Führungskräfte und Unternehmerinnen als Konsumentinnen von der Werbung kaum oder gar nicht angesprochen. Wenn Frauen angsprochen werden, dann meistens über Klischees die die Mehrheit der Frauen jedoch ablehnen.

Männer hingegen sehen ihre Aufgabe nicht mehr ausschließlich in ihrer Karriere. Sie haben eine größere Vielfalt von Aufgaben und Rollen übernommen, werden jedoch in den Medien noch eindimensional und stereotyp dargestellt. Der Trendreport –eine Studie von der SevenOneMedia- zeigt, dass Männer im Reiniger- und Lebensmittelmarkt als Zielgruppe noch zu wenig erkannt sind. Dabei wird diese Zielgruppe in diesem Bereich immer wichtiger, schon auf Grund der Tatsache dass es immer mehr Single-Haushalte gibt und Männer immer öfter für sich selbst sorgen müssen. Das ihnen ein gepflegtes und jugendliches Erscheinungsbild mittlerweile nahezu ebenso wichtig ist, wie den Frauen, können Studien von der ACNielsen belegen.

Beide Geschlechter entdecken neue Märkte und die Aufgabe der Unternehmen und Organisationen ist es, diese Veränderungen wahrzunehmen und ihren Marketing Mix auf die neuen Ansprüche der Kundinnen und Kunden daran auszurichten. Bei der Vermarktung von Bekleidung und Kosmetik werden geschlechtsspezifische Aspekte bereits berücksichtigt. Die Automobilbranche und der Finanzdienstleistungssektor als Beispiel haben sich noch nicht auf die neuen Bedürfnisse eingestellt. Hier gelten Zielgruppendefinitionen, die schon lange nicht mehr zeitgemäß sind.

Obwohl Gender Marketing, also geschlechtsspezifisches Marketing, in den USA mittlerweile zum Mainstream gehört, beschäftigen sich in Deutschland erst wenige Unternehmen mit den unterschiedlichen Konsumbedürfnissen von Männern und Frauen.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Entwicklung und Veränderung unserer Gesellschaft sowie die geschlechtsspezifischen Unterschiede darzustellen, um darauf aufbauend Handlungsempfehlungen für das geschlechtsspezifische Marketing zu geben.

1.2 Gang der Untersuchung

Die Arbeit ist in 7 Kapitel unterteilt. Nachdem im ersten Kapitel die Problemstellung, Gang der Untersuchung und die begrifflichen Grundlagen erläutert werden, befasst sich das zweite Kapitel mit der gesellschaftlichen und demografischen Entwicklung. Hierbei wird auf die historische Entwicklung der Geschlechterforschung und auf den Wertewandel eingegangen, belegt durch aktuelle demografische Daten. Desweiteren werden im 3. Kapitel die geschlechtsspezifischen Unterschiede erläutert. Diese umfassen zum einen die sozialisierten, biologisch-genetischen und kognitiven Unterschiede, sowie die Unterschiede im Freizeitverhalten. Hierbei ist zu beachten, dass die Aussagen über Frauen und Männer in der gesamten Arbeit als Durchschnitt dargestellt werden. In Kapitel 4 wird auf die Konsequenzen der vorher gewonnenen Erkenntnisse für das Marketing eingegangen. Hierbei wird ausschließlich die marketingpolitische Ebene beleuchtet. Dazu wird der Kaufentscheidungsprozess von Frauen und Männern dargelegt, sowie der gesamte Marketing Mix beleuchtet. Diese Betrachtung wird anhand von Praxisbeispielen unterlegt. Außerdem werden neue Märkte für Frauen und Männer vorgestellt und mit Beispielen, gestützt. Mit Handlungsempfehlungen für die Unternehmen sowie Beispielen wie eine geschlechtsspezifische Zielgruppenansprache erzielt wird, endet das Kapitel. Ein Blick in die Zukunft ist Schwerpunkt des 5. Kapitels. In Kapitel 6 wird eine kritische Betrachtung vorgenommen, sowie eine Empfehlung gegeben. Das letzte Kapitel wird mit einer Schlussbetrachtung die Arbeit abrunden.

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