Yield Management am Beispiel einer Fluglinie

Hausarbeit 

zum Marketingseminar „ Dienstleistungsmarketing“
Wintersemester 2005/06

Autor: Marco Fricke

Inhaltsverzeichnis 

A) Einleitung  2

1 Definition  2
2 Entstehung  3
3 Voraussetzungen  4
4 Entscheidungsebenen, Ziele und Instrumente  4
5 Aufbau eines Yield Management – Systems  7

B) Anwendung bei einer Fluglinie  8

1 Der Marketing- Mix bei einer Fluglinie  8
1.1. Preispolitik  9

2 Segmentorientierte Preisdifferenzierung  10
2.1. Definition Preisdifferenzierung am Beispiel einer Fluglinie  10
2.2. Warum Preisdifferenzierung?  11
2.3. Marktpotential und -segmentierung  14
2.4. Wie Preisdifferenzierung funktioniert  16

3 Kapazitätsmanagement  18
4 Überbuchung  19
5 Prognose  19
6 Beurteilung  20
7 Fazit  22

Literaturverzeichnis 24

A) Einleitung

1 Definition

Die Bezeichnung Yield Management lässt sich in die englischen Worte „to yield“ und „management“ unterteilen. Das Verb „to yield“ lässt sich übersetzten durch „erbringen, ergeben, hervorbringen“. Steht das Wort „yield“ alleine, so bedeutet es „Ergebnis, Ertrag, Erlös“ . Das englische Wort „management“ wird übersetzt als „Führung, Leitung, Steuerung“.¹ In der Literatur wird daher auch von Erlössteuerung / Management gesprochen.²

Häufig wird anstatt der Bezeichnung „Yield Management“ der Begriff „ Revenue Management“ verwendet. Das englische Begriff „revenue“ kann im Deutschen als „ Einkommen, Einkünfte, Einnahmen“ bezeichnet werden.³ Von der inhaltlichen Bedeutung besteht zwischen den Wörter „Erlös“ und „Ertrag“ kein Unterschied, es handelt sich also um dasselbe Managementkonzept.

Sämtliche genannten Bezeichnungen tragen dem Umstand Rechnung, dass die im Revenue/ Yield Management eingesetzten Instrumente auf die Gestaltung der Erlösseite der Leistungserstellung ausgerichtet sind und zudem in den ursprünglichen Anwendungsgebieten wie der Flugindustrie unmittelbar auf die Maximierung des Gesamterlöses abzielen.⁴

Das für Dienstleistungen konzipierte Yield Management basiert auf den Grundüberlegungen der Preisdifferenzierung. Es wird unterstellt, dass eine Dienstleistung zu unterschiedlichen Zeiten verschiedenen Nachfragern unterschiedlich viel wert ist. Im Vergleich zu statischen Preisdifferenzierungsstrategien bestehen zwei grundlegende Unterschiede: Erstens ist das Yield Management nicht nur ein Instrument der Preispolitik, sondern dient darüber hinaus auch der Kapazitätssteuerung, das heißt der Produktpolitik.

Zweitens ist das Yield Management dem Bereich der dynamischen Preispolitik zuzuordnen, da es beim Verkauf einer nach Art und Zeitpunkt festgelegten Dienstleistung im Zeitablauf unterschiedliche Preise festlegt. Im Gegensatz dazu werden bei einer zeitlichen Preisdifferenzierung für eine Dienstleistung, die lediglich nach Ihrer Art bestimmt ist, unterschiedliche Preise in Abhängigkeit vom Nutzungszeitpunkt festgesetzt.⁵

2 Entstehung

Die rapide Entwicklung des Revenue Managements als eigenständiger Betrachtungsgegenstand beginnt mit der Deregulierung des Amerikanischen Luftverkehrs im Jahr 1978, die es Fluggesellschaften erlaubte, frei über die angebotenen Verbindungen ( Kapazitäten ) sowie für die Tickets zu zahlenden Preise ( Preispolitik ) zu entscheiden.

Zu dieser Zeit erhielten die etablierten Fluggesellschaften Konkurrenz durch günstigere Anbieter, die neu in den Markt eintraten und insbesondere Freizeitreisende als Kunden gewinnen konnten. Um dem resultierenden Preisdruck zu begegnen griff die Fluggesellschaft American Airlines auf das Instrument der Preisdifferenzierung zurück, indem sie neben einem Standarttarif einen günstigeren Spezialtarif anbot, der aber für Geschäftsreisende mit nicht akzeptablen Restriktionen verbundenen war.

Dieser Spezialtarif sollte es ermöglichen nicht genutzte Kapazitäten auf schlecht ausgelasteten Flügen zu nutzen. Da sich der Preis entsprechender Tickets an den Grenzkosten der Leistungserstellung, d.h. des Transportes eines Passagiers, orientieren konnte, war American Airlines in der Lage, trotz der insgesamt schlechteren Kostenstruktur mit den neuen Anbietern zu Konkurrieren oder deren Preise gar zu unterbieten.

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1 Quelle: Onlinewörtebuch: http://www2.dict.cc, Herausgeber : P.Hemetsberger EDV-Dienstleistungen

2 Fandel/ von Portatius, Revenue Management, ZfB Special Issue 1/2005 S.3, Gabler Verlag 2005

3 Quelle: Onlinewörtebuch: http://www2.dict.cc, Herausgeber : P.Hemetsberger EDV-Dienstleistungen

4 Fandel/ von Portatius, Revenue Management, ZfB Special Issue 1/2005 S.3, Gabler Verlag 2005

5 Meffert, Heribert; Marketing; S. 570, 9. Auflage, Gabler Verlag 2000