Evangelische Fachhochschule Reutlingen – Ludwigsburg
Hochschule für Soziale Arbeit, Religionspädagogik und Diakonie
Sozialmanagement II, Marketing und Fundraising

Fundraising im Internet

von

Simone Grau

Inhaltsverzeichnis

Einleitung... 3

1. Begriffsbestimmungen – Fundraising, Nonprofit-Organisationen und Internet... 4

1.1 Fundraising... 4
1.2 Nonprofit-Organisationen (NPO)... 5
1.3 Internet... 5

2. Grundlagen des Internet-Fundraising... 6

2.1 Internet-Nutzer und Spendenverhalten... 6
2.2 Ziele und Zielgruppen... 7
2.3 Formen des Online-Fundraising... 9

3. Gestaltungstipps für Fundraising im Internet... 10

3.1 Kommunikationskonzept... 11
3.2 Website... 11
3.3 Site-Promotion... 12
3.4 E-Mail-Marketing... 13
3.5 Erfolgskontrolle... 14

Schlusswort... 15

Literaturverzeichnis... 16

Einleitung

Immer mehr gemeinnützige Organisationen haben finanzielle Schwierigkeiten. Jahrelange sichere Einnahmequellen brechen plötzlich ab. Die Kirchen haben weniger Kirchensteuereinnahmen. Die Gewerkschaften verlieren Mietglieder und erhalten dadurch geringere Mitgliedsbeiträge und die staatlichen Zuschüsse werden gekürzt oder ganz gestrichen.
Die gemeinnützigen Organisationen stehen vor neuen Herausforderungen. Organisationen sind gezwungen sich selbst aktiv um die Beschaffung finanzieller Mittel zu bemühen. Hilfreich hierfür ist professionelles Fundraising. Schon seit einigen Jahren steigt die Bedeutung von Fundraising für gemeinnützige Organisationen. Vor allem haben professionelle Fundraiser erkannt, wie moderne Medien eingesetzt werden können. Immer mehr Organisationen nutzen das Internet um an potenzielle Spender zu gelangen. Was Fundraising und Internet bedeutet und wie erfolgreiches Online-Fundraising funktioniert soll Thema dieser Arbeit sein.
Im ersten Teil dieser Arbeit sollen die Begriffe „Fundraising“, „Internet“ und „Nonprofit-Organisationen“ genauer bestimmt werden. Anschließend werden Grundlagen des Internet-Fundraising vorgestellt. Zum Schluss dieser Arbeit sollen Gestaltungstipps für eine erfolgreiche Website vorgestellt werden. Um eine bessere Lesbarkeit zu erreichen, wurde im Rahmen dieser Arbeit darauf verzichtet die jeweils weibliche Form immer wieder explizit mit zu nennen.

1. Begriffsbestimmungen – Fundraising, Nonprofit-Organisationen und Internet

1.1 Fundraising

Der Begriff Fundraising ist eine Zusammensetzung aus den beiden englischen Wörtern „fund“ (Geld, Kapital) und „to raise“ (aufbringen, beschaffen). Fundraising kommt aus den USA und kann demnach wörtlich mit Geld- oder Kapitalbeschaffung übersetzt werden (vgl. Patolla 2005, S. 40; Haibach 2001, S. 68; Haibach 1998, S. 21).
Urselmann definiert Fundraising „als denjenigen Teil des Beschaffungsmarketings einer Nonprofit-Organisation, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft werden“ (Urselmann 2002, S. 21). Ressourcen sind nach Urselmann(vgl. Urselmann 2002, S. 21; Haibach 2001, S. 68):

• Finanzleistungen
• Sachleistungen (z.B. Sachspenden)
• Dienst- und Arbeitsleistungen (z.B. secondment)
• Rechte (z.B. Schirmherrschaft, Ausnahmerecht auf besondere Werbezeiten)
• Informationen (z.B. aus kostenpflichtigen Datenbanken)

Fundraising wird verstanden als umfassende Marketing-Konzeption zum Zwecke der Beschaffung von Ressourcen und richtet sich an private und staatliche Geldgeber. Fundraising kann ehrenamtlich und hauptberuflich betrieben werden. Zudem hat das Fundraising eine besondere Bedeutung für Nonprofit-Organisationen (NPO), da diese in der Regel finanziell nicht autark sind (vgl. Haibach 2001, S. 68; Haibach 1998, S. 21f).

1.2 Nonprofit-Organisationen (NPO)

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