Seminar: Business- und Agenturmanagement
von: Andrea Ruhland
Abgabetermin: Juli 2002

Prominente in der Werbung
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Wäscht Hollywood weißer?

Inhaltsverzeichnis

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit ... 1

2 Werbung ... 1
2.1 Definition und Bedeutung der Werbung ... 1
2.2 Emotionale Techniken in der Werbung ... 2
2.3 Testimonials in der Werbung ... 4

3 Die Prominenz – Vorbild für Millionen ... 4

4 Einsatz von Prominenten in der Werbung ... 6
4.1 Entwicklung der Produktwerbung mit bekannten Persönlichkeiten ... 6
4.2 Ziele und Wirkungsweise des Testimonialeinsatzes ... 9
4.3 Wirksamkeit und Akzeptanz von Celebrity-Werbung ... 11
4.4 Risiken beim Einsatz von Prominenten in der Werbung ... 13
4.5 Hits und Flops der Promiwerbung ... 14

5 Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung ... 18

Literaturverzeichnis ... 20

1 Einführung und Zielsetzung der Arbeit

„Werbung bringt Menschen dazu, Dinge zu kaufen, die sie nicht brauchen, mit Geld, das sie nicht besitzen, um Leuten zu imponieren, die sie eigentlich nicht mögen“ sagt der Volksmund. Werbung muss Aufmerksamkeit wecken, um ihre Ziele zu erreichen. Doch dies ist in unserer multimedialen, reizüberfluteten Welt kein leichtes Unterfangen mehr. Täglich ist jeder Bundesbürger etwa 2000 Werbebotschaften ausgesetzt.1 Immer mehr Unternehmen setzen deshalb Prominente in ihrer Werbung ein. Denn prominente Persönlichkeiten haben die Aufmerksamkeit einer großen Öffentlichkeit auf ihrer Seite. Der Anteil der Promiwerbung am Gesamtvolumen der deutschen Werbewirtschaft beträgt etwa zehn Prozent mit steigender Tendenz und folgt somit dem US-Trend. Diese bedeutsame Entwicklung ist der Anlass für diese Arbeit.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den Einsatz von prominenten Testimonials in der Werbung zu untersuchen. Möglichkeiten und Gefahren dieser Art der Testimonial-Werbung sollen herausgearbeitet werden und Beispiele für Erfolge und Misserfolge mit Prominenten in der Werbung gegeben werden. Zu Beginn, in den Kapiteln 2 und 3, werden die Begriffe „Werbung“ und „Prominenz“ näher beleuchtet und deren Bedeutung herausgearbeitet. In Kapitel 4 wird dann der Einsatz von Prominenten in der Werbung erläutert. Konkret geht es hier um die Entwicklung der Promiwerbung, ihre Ziele, die Akzeptanz von Prominenten in der Werbung, die Bedeutung der Produktaffinität sowie die Gefahren, die diese Art der Werbung in sich birgt. Die beispielhafte Darstellung von Hits und Flops der Promiwerbung rundet das Hauptkapitel ab. Der Ausblick in die Zukunft der Promiwerbung rundet schließlich diese Arbeit ab.

2 Werbung
2.1 Definition und Bedeutung der Werbung

In der Literatur finden sich zahlreiche Abhandlungen zum Thema Werbung. Ganz allgemein kann festgestellt werden, dass Werbung ein bedeutender Part der Kommunikationspolitik im Marketing-Mix ist. Die Kommunikationspolitik umfasst die bewusste Gestaltung der auf den Markt gerichteten Informationen eines Unternehmens mit dem Ziel, die Erwartungen, Einstellungen und Verhaltensweisen aktueller und potentieller Käufer zu beeinflussen.2

[...]

1 vgl. Reiche, J. (2001), S. 19
2 vgl. Meffert, H. (1991), S. 119