Universität Hamburg

Fakultät Wirtschafts- und Sozialwissenschaften

Department Wirtschaft und Politik

Wirtschaftsinformatik 1

SoSe 2007

Hausarbeit zum Thema

,,Vertrieb digitaler Musik im Internet"

eingereicht von:

Marcel Garz

Hamburg, 26. September 2007

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Inhaltsverzeichnis

1.

EINLEITUNG

3

2.

BEGRIFFSKLÄRUNG

3

2.1

DIGITALE MUSIK

3

2.2

DIGITAL RIGHTS MANAGEMENT

4

3.

STELLUNG DER DIGITALEN MUSIK AUF DEM MUSIKMARKT

5

4.

VERÄNDERUNG DER WERTSCHÖPFUNGSKETTE

5

5.

DAS GESCHÄFTSMODELL VON MP3.DE

7

5.1

BESCHREIBUNG

7

5.2

BEURTEILUNG

8

6.

DAS GESCHÄFTSMODELL DES ITUNES MUSIC STORE (IMS)

9

6.1

BESCHREIBUNG

9

6.1.1 CLIENT

9

6.1.2 IMS

10

6.2

BEURTEILUNG 11

7.

SCHLUSSFOLGERUNG 13

LITERATURVERZEICHNIS 14

2

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1. Einleitung

Seit mehreren Jahren versucht die Musikindustrie die sinkenden Verkaufszahlen von

Tonträgern mit digitalen Angeboten im Internet zu kompensieren. Mit dem Erfolg von

Apples iTunes scheint die Branche endlich einen Schritt in diese Richtung zu machen.

Wie es die ZEIT formuliert, macht der ,, ... iPod (...) die digitale Musik zu einem

begehrten Massenprodukt."1 Diese Arbeit will die Chancen des Vertriebs digitaler

Musik im Internet evaluieren. Dazu sollen zunächst die zentralen Begriffe digitale

Musik (2.1) und Digital Rights Management (2.2) geklärt werden. Anschließend wird

digitale Musik im Kontext der Musikindustrie betrachtet (3.), um dann die

Veränderungen im Wertschöpfungsprozess zu erläutern (4.). Im nächsten Schritt werden

exemplarisch zwei Geschäftsmodelle des Vertriebs digitaler Musik miteinander

verglichen: Das Musikportal mp3.de (5.) und der iTunes Music Store von Apple (6.).

Aufgrund des bisherigen Erfolgs von Apples iTunes lautet die Ausgangshypothese, dass

sich dieses Geschäftsmodell auch in Zukunft durchsetzen wird. In der Schlussfolgerung

(7.) soll diese These abschließend beurteilt werden.

2. Begriffsklärung

2.1 Digitale

Musik

Digitale Musik hat die Eigenschaften eines digitalen Informationsgutes.

Charakteristisch sind also Immaterialität und Verschleißfreiheit. Eine Datei im häufig

verwendeten MP3-Format kann ohne großen Zeit- und Kostenaufwand über das Internet

verbreitet werden, ohne dass die Qualität gemindert wird. Im Gegensatz zu

traditionellen Tonträgern hat digitale Musik eine besondere Kostenstruktur. Die

Fixkosten, etwa die Erstproduktion der Musik oder der Unterhalt einer Webseite, sind

im Vergleich zu den variablen Kosten sehr hoch, weil kaum Aufwendungen für

Logistik, Lagerung oder Kopien anfallen. Mit steigender Verbreitung stellen sich

1 T. Kleinz (2007)

3

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dementsprechend Skalenerträge ein. Dies trifft ebenso für die Nachfrageseite zu, da

vom Konsumenten lediglich einmalige Ausgaben für Hardware und Software getätigt

werden müssen. Zudem hat digitale Musik Erfahrungsgutcharakter. Die

Informationsasymmetrie zwischen Anbieter und Nachfrager bleibt solange bestehen,

wie der Konsument den Titel nicht hören konnte. Digitale Musik erfüllt grundsätzlich

beide Merkmale von öffentlichen Gütern. Es liegt eine Nicht-Rivalität im Konsum vor,

weil durch Hören oder Downloaden eines Musiktitels der Nutzen für weitere

Konsumenten nicht abnimmt. Außerdem liegt Nicht-Ausschließbarkeit des Konsums

vor, solange das Urheberrecht nicht effektiv geschützt wird. Die Vielzahl der durch

Musiktauschbörsen ermöglichten illegalen Downloads untergräbt jedoch das

Urheberrecht massiv. Um für digitale Musik dennoch Marktfähigkeit herzustellen,

müssen Konsumrivalität und -ausschließbarkeit künstlich geschaffen werden.2

2.2 Digital

Rights

Management

Marktfähigkeit und damit die Eigenschaften eines privaten Gutes sollen mit Hilfe von

Digital Rights Management Systemen (DRMS) sichergestellt werden. Eine

Möglichkeit, den Urheberschutz zu wahren, ist die Verschlüsselung der Musikdateien.

Dadurch soll gewährleistet werden, dass nur der Käufer die Musik wiedergeben kann.

Eine unautorisierte Vervielfältigung soll verhindert werden. Alternativ kann eine

Musikdatei mit einem Wasserzeichen versehen werden. Dabei werden die Daten des

Käufers an die Datei gekoppelt. Das Musikunternehmen kann dann bei unerlaubter

Verbreitung den ursprünglichen Käufer ausfindig machen. Ein effektives DRMS muss

nicht nur die illegale Verbreitung verhindern, sondern auch auf Akzeptanz beim

Kunden stoßen. Dazu dürfen weder der Kauf noch die Nutzung der Musik kompliziert

sein.3

2 Vgl. O. Raschka (2006), S. 31 ­ 69; Vgl. P. Stähler (2001), S. 181 ­ 205; Vgl. M. Gersch und

C. Avaria (2007), S. 15 f.; Zu beachten ist, dass durch Hacker regelmäßig Verschlüsselungen

dechiffriert und Wasserzeichen entfernt werden, was eine ständige Weiterentwicklung seitens

der Hersteller solcher Systeme notwendig macht.

3 Vgl. G. Fränkl und P. Karpf (2004), S. 26 f.; Vgl. O. Raschka (2006), S. 239 ­ 263

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