Technische Universität München

Fakultät für Wirtschaftswissenschaften

Lehrstuhl für Psychologie

Masterstudiengang Consumer Science

Sozialpsychologie der Konsumenten WS 2006/07

Seminararbeit

Beeinflussung des Konsumentenverhaltens auf Grundlage von

Konsistenzmechanismen

Eingereicht von:

Babette Kuhfahl

Abgabedatum: 15. März 2007

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Inhalt

Inhalt 2

1 Einleitung 3

2

Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten 3

2.1

Das Konsistenzmotiv 3

2.2

Theorie der Kognitiven Dissonanz 4

2.3

Entstehung von Bindung 5

2.4

Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf 6

3

Methodik der explorativen Studie 9

4

Ergebnisse und Analyse der Interviews 10

5 Schlussfolgerungen 18

6 Literatur 20

7 Anhang 21

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1 Einleitung

Wirksame Werbung und ausgereifte Vermarktungsstrategien sind für Unternehmen unver-

zichtbar. Die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen haben sich in den vergangenen Jahrzehn-

ten grundlegend verändert und sind heute geprägt von einem Wandel von Verkäufer- zu Käu-

fermärkten, anspruchsvollen Kunden, kurzen Produktlebenszyklen und globalem Konkur-

renzdruck.

Um die von den Unternehmen gewünschten Marktergebnisse zu erreichen, wird in Werbung

und Verkauf gezielt auf Erkenntnisse aus der Sozialpsychologie zurückgegriffen. Verkaufs-

techniken, die auf diesen Erkenntnissen aufbauen, sollen das Verhalten und die Konsument-

scheidungen der Kunden im Sinne der Absatzförderung beeinflussen.

Vielfältige Möglichkeiten zur Verhaltensbeeinflussung bietet das starke menschliche Bestre-

ben, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten und ebenso wahrgenommen zu werden.

Bekannte Theoretiker auf dem Gebiet der Sozialpsychologie wie Leon Festinger betrachteten

das Streben nach Konsistenz als zentrales psychologisches Motiv. Es kann Menschen dazu

bringen, Dinge zu tun, die gegen ihre eigenen Interessen verstoßen (Cialdini 2003, S. 92).

In dieser Seminararbeit werden zunächst das Motiv der psychologischen Konsistenz und der

Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf theoretisch erläutert.

Anhand einer explorativen Studie soll untersucht werden, welche praktische Bedeutung Ver-

kaufstechniken haben, die auf Konsistenzmechanismen aufbauen. Bemerken es Menschen,

wenn mit Hilfe psychologischer Mechanismen versucht wird, ihr Verhalten gezielt zu beein-

flussen? Wie fühlen sich Menschen, wenn sie eine versuchte Verhaltensbeeinflussung in einer

Konsumsituation bemerken und welche Konsequenzen ziehen sie aus diesen Erfahrungen?

Zur Beantwortung dieser Forschungsfragen wurden problemzentrierte Interviews mit 10 Per-

sonen geführt und die Daten anschließend qualitativ ausgewertet.

2 Psychologische Konsistenz und Konsumentenverhalten

2.1 Das Konsistenzmotiv

Menschen haben ein starkes Bedürfnis danach, sich konsistent bzw. konsequent zu verhalten.

Sie streben nach Übereinstimmung zwischen dem, wofür sie einstehen und dem, was sie tat-

sächlich tun (Felser 2001, S. 265). Sobald Menschen eine Entscheidung treffen oder eine Po-

sition vertreten, entstehen intrapsychische und interpersonelle Kräfte, die danach drängen,

sich konsistent mit dieser Festlegung zu verhalten (Cialdini 2003, S. 90).

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Unter den meisten Umständen ist konsistentes Verhalten sinnvoll und nützlich. Es wird in der

Gesellschaft als positive Charaktereigenschaft gewertet. Zeigt sich jemand konsistent, wirkt er

auf seine Mitmenschen ehrlich, vertrauenswürdig und stabil.

Im Gegensatz dazu gilt jemand, dessen Aussagen und Handlungen im Widerspruch stehen, als

verwirrt, falsch oder instabil (Cialdini 2003, S.92).

Es ist zu beobachten, dass wir häufig nahezu automatisch konsistentes Verhalten zeigen, was

das alltägliche Leben in einer hochkomplexen Welt entscheidend vereinfachen kann. Würden

wir diese Komplexität nicht durch quasi automatische Konsistenz reduzieren, gingen wir in

einer Flut von Informationen unter. Mit Hilfe von konsistentem Verhalten müssen relevante

Informationen nicht mehr in jeder Situation beschafft, analysiert und auf ihrer Grundlage eine

Entscheidung getroffen werden. Es genügt, sich eine frühere Entscheidung ins Gedächtnis zu

rufen und in Übereinstimmung mit ihr zu handeln. Ohne diese Orientierung an früherem Ver-

halten wären wir nicht in der Lage, das Leben zu bewältigen, da wir schlicht und einfach ü-

berfordert wären (Cialdini 2003, S.93).

2.2 Theorie der Kognitiven Dissonanz

Häufig müssen sich Menschen zwischen verschiedenen Alternativen entscheiden oder verhal-

ten sich entgegen ihrer Einstellungen. Kommt es zu Widersprüchlichkeiten zwischen Verhal-

ten und Einstellung, kann kognitive Dissonanz entstehen. Kognitive Dissonanz ist ein innerer

Spannungszustand, der mit einem Gefühl des Unbehagens einhergeht. Weil dieser Zustand als

unangenehm empfunden wird, sind wir bestrebt, ihn so schnell wie möglich wieder aufzuhe-

ben bzw. die Dissonanz zu reduzieren (Felser 2001, S. 268ff). Leon Festinger war der Erste,

der das genaue Wirken diese Phänomens erforscht hat und seine Erkenntnisse zu dem heraus-

gearbeitet hat, was heute als eine der wichtigsten Theorien der Sozialpsychologie gilt, die

Theorie der kognitiven Dissonanz (Aronson et al. 2004, S. 188).

Nach Festinger können kognitive Elemente zueinander konsonant, dissonant oder irrelevant

sein. Allerdings wirken nicht alle kognitiven Widersprüche gleichermaßen verstörend. Es

wurde entdeckt, dass Dissonanz am stärksten ist und als am unangenehmsten empfunden

wird, wenn wir uns auf eine Weise verhalten, die unser Selbstbild bedroht (Aronson et al.

2004, S. 188). Wir sind dann gezwungen, uns mit der Diskrepanz zwischen dem, was wir

denken, wer wir sind und unserem tatsächlichem Verhalten auseinander zu setzen.

Zur Auflösung oder zur Reduktion des Spannungszustandes stehen uns drei Möglichkeiten zu

Verfügung:

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· Veränderung unseres Verhaltens, um es mit der dissonanten Kognition zu vereinbaren,

· der Versuch, unser Verhalten zu rechtfertigen, indem wir eine der dissonanten Kogni-

tionen verändern,

· der Versuch, unser Verhalten zu rechtfertigen, indem man neue Kognitionen hinzufügt

(Aronson et al. 2004, S. 188).

Da es nicht möglich ist, ein gezeigtes Verhalten rückgängig zu machen, ist die einzige Mög-

lichkeit Konsistenz wiederherzustellen, die zugrunde liegende Einstellung nachträglich an das

Verhalten anzupassen.

2.3 Entstehung von Bindung

Damit kognitive Dissonanz überhaupt entstehen kann, muss eine wichtige Voraussetzung er-

füllt sein. Die Person muss einen Bezug zu mindestens einem der logischen Elemente besit-

zen. Dieser Bezug wird als Bindung (in der Literatur häufig auch Commitment) bezeichnet

(Aronson et al. 2004, S. 188). Das bedeutet, die Person muss in irgendeiner Weise in die

Thematik involviert sein.

Je stärker die Bindung der Person an eine Sache ist, desto größer ist das Unbehagen im Falle

kognitiver Dissonanz und desto wahrscheinlicher sind Konsequenzen hinsichtlich einer Ver-

änderung von Einstellung bzw. Verhalten. Die Entstehung und das Ausmaß der Bindung wer-

den durch eine Reihe von Faktoren bestimmt.

Ein wichtiger Bestimmungsfaktor für das Entstehen von Bindung ist die

Wahlfreiheit

. Kann

ein Mensch frei wählen, so entsteht allein durch die Entscheidung für oder gegen eine Sache

eine Bindung. Die Person nimmt sich selbst als Verursacher ihrer Handlung wahr (Felser,

2001 S.273). Im Gegensatz dazu können stärkere äußere Anreize wie Zwang oder Belohnung

als Rechtfertigungsgründe für das gezeigte Verhalten gewertet werden. Zwang oder Beloh-

nung verhindern, dass sich eine Person für ihr eigenes Verhalten verantwortlich fühlt (Felser,

2001 S.273). Dieser Mechanismus wurde in Studien (Festinger und Carlsmith 1959 zit. bei

Felser, 2001, S.268) erforscht und belegt.

Auch durch ein

schriftliches oder öffentliches Bekenntnis

bauen Menschen eine stärkere Bin-

dung zu ihrem Verhalten auf. Es liegt entweder ein materieller Beweis für ein Bekenntnis zu

einer Sache vor oder weitere Personen wurden Zeuge eines öffentlichen Bekenntnisses. Diese

werden nun auch glauben, dass man hinter dem, was man geschrieben oder öffentlich verkün-

det hat, auch steht, das Bekenntnis also im Einklang mit der eigenen Einstellung steht (Felser

2001, S.274; Cialdini 2003, S.111ff). Hat sich eine Person durch ein schriftliches oder öffent-

liches Bekenntnis aktiv auf etwas festgelegt, entsteht Druck, sich auch weiterhin konsistent zu

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diesem Bekenntnis zu verhalten. Von innen her gibt es einen Druck, das eigene Selbstbild in

Einklang mit der Handlung zu bringen. Der äußere Druck wirkt subtiler. Wir tendieren dazu,

uns entsprechend eines Bildes zu verhalten, von dem wir glauben oder wissen, dass es andere

von uns haben (Cialdini 2003, S.114).

Eine Bindung an eine Sache kann auch dadurch entstehen und verstärkt werden, wenn die

Umsetzung einer Entscheidung schwer zu realisieren ist. Durch die entstandenen

Kosten und

Mühen

wird man stärker motiviert, sich für das Ziel der Entscheidung zu engagieren. Dies

führt dazu, dass das schwer zu erreichende Ziel immer positiver bewertet wird. Dieser Me-

chanismus wird beispielsweise in harten Aufnahmeritualen beim Militär angewandt. Soldaten

müssen in der Grundausbildung anstrengende Trainingseinheiten absolvieren. Bringen die

neuen Soldaten diese Grundausbildung hinter sich, wird eine starke Bindung aufgebaut und

die notwendige Loyalität zur Truppe hergestellt (Cialdini 2003, S.127).

Ein weiterer Entstehungsgrund für Bindung ist

Besitz.

Sind wir in Besitz einer Sache, werten

wir diese auf. Sie erscheint uns besser und vorteilhafter als eine Sache, die wir nicht besitzen.

Unsere Einstellung zu dieser Sache wird außerdem resistenter gegenüber negativen Meinun-

gen von außen und innen (Felser 2001, S.276).

In Bezug auf die Bereitschaft, etwa zu tun, was ein anderer möchte, hat die Bindung eine gro-

ße Bedeutung (Cialdini 2003, S.102).

2.4 Einsatz von Konsistenzmechanismen in Werbung und Verkauf

Aus den erläuterten Konsistenzmechanismen lassen sich Aspekte ableiten, die beim Einsatz

von Verkaufs- und Werbestrategien Anwendung finden. Ziel der Verkaufs- und Werbestrate-

gien ist es, das Konsumentenverhalten gewinnbringend zu beeinflussen.

Konsumenten werden zunächst dazu gebracht, eine bestimmte Position einzunehmen, die

dann mit einem Verhalten konsistent ist, das von ihnen später erbeten wird. Diese Strategie ist

umso wirkungsvoller, je stärker die Bindung an das vorherige Verhalten ist (Cialdini 2003,

S.102). Die Techniken sind umso wirksamer, je raffinierter sie eingesetzt werden und desto

weniger die Konsumenten bemerken, dass sie beeinflusst werden (Cialdini 2003, S.137). Im

Folgenden sollen einige der häufig eingesetzten Techniken vorgestellt werden.

Fuß-in-der-Tür-Technik

Häufig wird diese Technik von Organisationen wie Tierschutz- oder Wohltätigkeitsverbänden

angewendet, da sie auf Spenden angewiesen sind. Beispielsweisen werden im Rahmen einer

Umfrage Passanten unverbindlich gefragt, ob sie ein Tierfreund seien oder sich vorstellen

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können ­ natürlich nur rein hypothetisch ­ eine freiwillige Arbeit im Dienste der Wohltätig-

keit zu leisten. Die meisten Menschen werden diese Fragen mit ,,ja" beantworten. Sie antwor-

ten mit ,,ja", weil sie sich selbst und der anderen Person gegenüber ein positives Charakterbild

vermitteln wollen (Felser, 2001 S.279). In diesem Moment hat der Spendensammler oder

Verkäufer quasi einen Fuß in der Tür. Durch die Zustimmung hat der Befragte bereits eine

Bindung zur Thematik aufgebaut. Nun lassen sich Personen nachfolgend leichter überzeugen,

auch einer größeren Bitte in einem ähnlichen Zusammenhang zuzustimmen. Diese besteht

zum Beispiel darin, Geld zu spenden. Aufgrund des Strebens nach Konsistenz fällt es Men-

schen nach der ersten erteilten Zustimmung, auch wenn es sich nur um eine kleine unverbind-

liche Bitte gehandelt hat, viel schwerer, dem größeren Anliegen (z.B. Geld zu spenden) nicht

nachzukommen.

Wie wirkungsvoll diese Technik sein kann, wurde in zahlreichen Studien belegt (Freedman

und Fraser, 1966; Sherman, 1980; Howard 1990 zit. bei Felser 2001 S.278).

Nachkaufwerbung

Nach einer Kaufentscheidung kann kognitive Dissonanz durch die Vermutung entstehen, sich

für das falsche Produkt entschieden zu haben (Felser 2001, S.277). Gerade bei teureren Pro-

dukten ist eine falsche Kaufentscheidung mit höheren Kosten verbunden. Ziel sollte es jedoch

sein, die nach der Kaufentscheidung möglicherweise entstandene Dissonanz und das mit ihr

verbundene Gefühl des Unbehagens so klein wie möglich zu halten. Schließlich möchte man,

dass sich Kunden an einem neuen Produkt erfreuen und es auf keinen Fall gegen ein anderes

umtauschen. Verkäufer können die Dissonanz nach der Kaufentscheidung auffangen und re-

duzieren, indem sie die Kaufentscheidung gutheißen und unterstützen. Eine weitere Methode

besteht in der so genannten Nachkaufwerbung. Auch sie bestärkt den Kunden in seiner getrof-

fenen Entscheidung und reduziert somit die Nachkaufdissonanz (Felser 2001, S.278). Häufig

finden sich dann am Anfang der Bedienungsanleitung Sätze wie ,,Wir gratulieren Ihnen zum

Kauf unseres ausgezeichneten Produkts XY. Sie haben eine gute Wahl getroffen."

Low-Ball-Taktik

Beim Low-Balling wird der Konsument durch einen attraktiven Anreiz z.B. durch einen be-

sonders günstigen Preis angelockt. Er wird auf das Produkt aufmerksam und fängt an, sich

näher damit zu beschäftigen. Aufgrund des günstigen Angebots entscheidet sich der Konsu-

ment zum Kauf. Einige Zeit nachdem die Kaufentscheidung getroffen worden ist, aber noch

bevor der eigentliche Kaufvertrag geschlossen worden ist, macht der Anbieter einen geschick-

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