Technische Universität München
Fakultät für Wirtschaftswissenschaften
Professur für Betriebswirtschaftslehre Brau- und Lebensmittelindustrie

Umweltlabel auf Fischprodukten - Eine Markt- und Konsumentenstudie

Babette Kuhfahl

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Problemstellung ... 6

2 Fischerei heute – Probleme und Alternativen ... 8

2.1 Begriffsbestimmungen ... 8
2.2 Fischkonsum ... 9
2.3 Die Problematik der Überfischung ... 10
2.4 Lösungsansätze ... 12

3 Markterfolg von Umweltlabeln bei Fischprodukten ... 16

3.1 Begriffsbestimmungen ... 16
3.2 Umweltlabel: Wirkmechanismen und Erfolgsfaktoren ... 18
3.3 Konsumentenpräferenzen für Fischprodukte mit Umweltlabel ... 21

4 Umweltbezogene Informationen auf Fischprodukten ... 23

4.1 Initiativen auf dem deutschen Markt ... 23
    4.1.1 Der Marine Stewardship Council (MSC) ... 23
    4.1.2 Ökologische Aquakultur ... 25
    4.1.3 Das Thunfischkontrollprogramm „Safe“ ... 27
4.2 Einkaufsführer für Fisch ... 29
4.3 Produktkennzeichnungen – Orientierungshilfen beim Einkauf ... 31

5 Quantitative Erhebung bei Fischkonsumenten ... 33

5.1 Explorative Voruntersuchung und Ableitung von Hypothesen ... 33
5.2 Methodisches Vorgehen ... 34
    5.2.1 Fragebogenkonzeption ... 34
    5.2.2 Stichprobe ... 36
    5.2.3 Auswertung ... 39
5.3 Ergebnisse und Diskussion ... 41
    5.3.1 Konsumgewohnheiten vs. Angebot an nachhaltig erzeugten Fischprodukten ... 41
    5.3.2 Produkteigenschaften und ihre Bedeutung bei Konsumentscheidungen ... 46
    5.3.3 Umweltwissen und Konsumkompetenz der Konsumenten ... 55
    5.3.4 Bekanntheitsgrad und Berücksichtigung von Umweltlabeln ... 64
    5.3.5 Einfluss des umweltbezogenen Konsumentenwissens auf die Akzeptanz von Umweltlabeln ... 71
5.4 Methodenreflexion ... 76

6 Zusammenfassung und Ausblick ... 77

7 Literatur und Quellen ... 81

Anhang ... 87

1 Einleitung und Problemstellung

Ob als Fischstäbchen oder raffiniertes Sushi, mehr als 100 Millionen Tonnen Fisch und Meeresfrüchte landen jährlich auf den Tellern der Welt (FIZ 2005a, S. 5). Fisch gehört zu den wichtigsten Nahrungsmitteln. Ein Sechstel der Weltbevölkerung ist zur Proteinversorgung ausschließlich auf Fisch angewiesen, Tendenz steigend. Der Konsum von Fisch und Fischereierzeugnissen variiert stark von Land zu Land und bewegt sich zwischen einem und einhundert Kilogramm pro Person und Jahr. In Deutschland wurden im Jahr 2005 durchschnittlich 14,8 kg pro Person verzehrt (FIZ 2007).
Der weltweit erwirtschaftete Fischereiertrag hat sich in den vergangenen 30 Jahren mehr als verdoppelt, wobei der größte Teil aus dem Meer stammt (FAO 2007a, S. 4). Um die große Nachfrage nach dem Nahrungsmittel Fisch zu befriedigen, befahren technisch hochgerüstete Fischereiflotten die Weltmeere, die Fischschwärme orten, fangen und häufig direkt an Bord verarbeiten.
Lange Zeit galt der Fischreichtum der Meere als unerschöpflich. Eine folgenreiche Fehleinschätzung, führte doch die industriell betriebene Fischerei zur akuten Bedrohung zahlreicher Fischbestände. Nach Angaben der Welternährungsorganisation der Vereinten Nationen (FAO) sind Anfang des 21. Jahrhunderts über drei Viertel der bewirtschafteten Fischbestände bis zur Grenze ihrer Belastbarkeit genutzt, überfischt oder bereits erschöpft (FAO 2007a, S. 29). Um weitere ökologische Katastrophen zu verhindern, die langfristig auch den wirtschaftlichen Untergang der Fischereiindustrie in vielen Regionen bedeuten würden, werden national und international verschiedene Maßnahmen auf politischer und wirtschaftlicher Ebene ergriffen. Dazu zählen Abkommen, die z.B. Fangzonen, Fangzeiten und maximale Fangmengen festlegen.
Ein noch relativ neuer Ansatz zum langfristigen Schutz der Fischbestände ist die Zertifizierung1 von Fischprodukten aus nachhaltiger Fischerei. Im Gegensatz zu den Regulierungsmaßnahmen, die sich auf die Angebotsseite beziehen, setzen Zertifizierungen auf der Nachfrageseite an. Über eine verstärkte Nachfrage nach Produkten aus nachhaltiger Fischerei wird den Fischereiunternehmen ein wirtschaftlicher Anreiz geboten, sich freiwillig entsprechend zertifizieren zu lassen. Der Marine Stewardship Council (MSC) ist derzeit die bedeutendste Initiative zur Zertifizierung von Fischereien, die nachhaltigen Fischfang betreiben. MSC-zertifizierte und mit einem entsprechenden Label gekennzeichnete Produkte sind bereits in über 25 Ländern erhältlich, in erster Linie in Industriestaaten wie z.B. Deutschland (MSC 2006, S. 1). Den Konsumenten steht mit dem MSC-Label ein Informationsinstrument zu Verfügung, das es ermöglicht, bei Konsumentscheidungen zwischen verschiedenen Fischprodukten auch Umweltkriterien mit zu berücksichtigen und nachhaltig erzeugte Produkte von vermutlich weniger oder nicht nachhaltig erzeugten Produkten zu unterscheiden. Allerdings sind Label wie das MSC-Label keine „Selbstläufer“ auf dem Markt. Der Erfolg eines Labels ist von einer Reihe von Faktoren abhängig, wobei der Bekanntheitsgrad und die Akzeptanz durch die Konsumenten eine wesentliche Rolle spielen.

Die Tatsache, dass es bisher nur wenige wissenschaftliche Beiträge gibt, die den Markterfolg und die Verbraucherakzeptanz von Umweltlabeln für Fischprodukte analysieren, war Anlass, im Rahmen dieser Masterarbeit folgenden Fragestellungen zu untersuchen:

• Welche Produkteigenschaften sind für Konsumenten bei Kaufentscheidungen für Fischprodukte besonders wichtig?
• In welchem Maße beziehen Konsumenten Umweltkriterien in die Konsumentscheidungen mit ein?
• Welche Umweltlabel auf Fischprodukten gibt es, und sind sie bereits bekannte, akzeptierte und von Konsumenten in Deutschland berücksichtigte Informationsinstrumente, die geeignet sind, nachhaltige Fischereiwirtschaft zu fördern?

Zur Beantwortung der Fragestellungen wird zunächst eine theoretische Einführung gegeben. Dazu werden in Kapitel 2 Probleme der Fischerei, des globalen Fischkonsums und entsprechende Lösungsansätze vorgestellt, Kapitel 3 behandelt Wirkmechanismen von Umweltlabeln und Faktoren für ihren Markterfolg. In Kapitel 4 werden Initiativen auf dem deutschen Markt vorgestellt und bewertet, die umweltbezogene Produktkennzeichnungen für Fischprodukte entwickelt haben. Die erarbeiteten Informationen bilden den Ausgangspunkt für die Konzeption der Konsumentenbefragung. Durchführung und Ergebnisse der Befragung werden in Kapitel 5 diskutiert. Abschließend werden die gewonnenen Erkenntnisse zusammengefasst und Schlussfolgerungen für die Praxis sowie Ansatzpunkte für weitere Forschungsarbeiten aufgezeigt.

2 Fischerei heute – Probleme und Alternativen

Im folgenden Abschnitt wird eine Einführung in die Rahmenbedingungen des Marktes für Fischereierzeugnisse gegeben. Hierzu werden Probleme der Fischerei im Hinblick auf Fischkonsum und Ressourcenknappheit dargestellt sowie Lösungsansätze aufgezeigt. In diesem Zusammenhang wird das Konzept einer nachhaltigen Fischerei vorgestellt, das eine wichtige Grundlage für Zertifizierungsprogramme im Fischereisektor ist. Zunächst ist es notwendig, zentrale Begriffe zu definieren und näher zu erläutern.

2.1 Begriffsbestimmungen

Fisch
Unter dem Überbegriff Fisch werden im Folgenden sowohl Fische als auch Meeresfrüchte zusammengefasst. Meeresfrüchte bezeichnen essbare Meerestiere, die nicht zu den Wirbeltieren gehören, z.B. Krebstiere wie Garnelen oder Hummer und Weichtiere wie Tintenfische oder Muscheln.

Fischbestand
Ein Fischbestand beschreibt die in einer definierbaren Meeresregion vorkommenden Fische einer Art, die eine Fortpflanzungsgemeinschaft bilden und nicht in Wechselbeziehung zu anderen Fischen derselben Art stehen. Ein Fischbestand bildet eine Bewertungseinheit z.B. zur Festlegung von Fangquoten oder Schutzmaßnahmen (FAO 2007b).

Fischerei
Der Begriff Fischerei bezeichnet die kommerzielle Nutzung von Fisch, d.h. die Suche, der Fang, die Entnahme oder Ernte von Fischereiressourcen, tatsächlich oder versuchsweise unternommen (nach Europäische Union 2006, Art.1). Die Fischerei lässt sich in Seefischerei und Binnenfischerei einteilen. In Meeren und Binnengewässern werden Fische sowohl wild gefangen als auch unter kontrollierten Bedingungen gezüchtet. Die Zucht von Fisch wird auch als Aquakultur bezeichnet. Die Aquakultur wird in Marikultur (Zucht von Fischen wie z.B. Lachs im Meer) und Teichwirtschaft (Fischzucht in künstlichen oder natürlichen Binnengewässern) unterschieden (FAO 2007a, S. 4).
Der englische Begriff „fishery“ wird anders als im Deutschen verwandt und kann mehrere Bedeutungen haben. Diese begrifflichen Unterschiede müssen bei der Auswertung englischsprachiger Texte und deren Übersetzungen berücksichtigt werden. Wie im Deutschen bezeichnet der Begriff die Aktivität einer kommerziellen Nutzung von Fisch. Er kann aber auch eine wirtschaftliche Einheit bis hin zu einzelnen Fischfangbetrieben beschreiben.
In der vorliegenden Arbeit wird der Begriff „Fischerei“ im Sinne der deutschen Definition für die kommerzielle Nutzung von Seefisch aus Wildfang verwandt. Der Fischereibereich Aquakultur wird separat betrachtet. Der Wildfang von Fischen in Binnengewässern bleibt aufgrund des geringen Marktanteils weitgehend unberücksichtigt.

2.2 Fischkonsum

Fisch liegt im Trend. Er gilt als gesundes, abwechslungsreiches Lebensmittel und enthält wichtige Mineralien, essentielle Fettsäuren und hochwertiges Eiweiß. Ernährungswissenschaftler empfehlen daher ein bis zwei Fischmahlzeiten pro Woche (DGE 2005). Nach Angaben des Fisch-Informationszentrums lag der Pro-Kopf-Verbrauch in Deutschland im Jahr 2005 bei 14,8 kg und damit etwas unter dem Weltdurchschnitt von 16,3 kg (FIZ 2007). Der Fischkonsum in Deutschland ist im europäischen Vergleich relativ niedrig. So wird in Frankreich und Spanien mehr als die doppelte Menge pro Jahr verzehrt (FIZ 2005b, S. 8).
Weltweit hat sich der Pro-Kopf-Verbrauch in den vergangenen 40 Jahren fast verdoppelt, wobei diese Entwicklung im Wesentlichen auf den starken Anstieg des Fischverzehrs in China zurückzuführen ist (FAO 2007a, S. 36). Für das Jahr 2015 erwartet die FAO einen Anstieg des globalen Pro-Kopf-Konsums von derzeit 16,3 kg auf 19,1 kg. Im Jahr 2005 wurden weltweit 107,2 Millionen Tonnen Fisch verzehrt (FAO 2007a, S. 3), im Jahr 2015 müssten zusätzlich 40 Millionen Tonnen Fisch bereitgestellt werden. Dieser Nachfragezuwachs wird zu etwa 46 % durch das Bevölkerungswachstum verursacht, während der Rest aus der Zunahme der Kaufkraft von Haushalten in den Industrienationen und wirtschaftlich aufstrebenden Ländern wie China und Indien resultiert. Der steigende Bedarf soll vor allem durch Fisch aus Aquakultur gedeckt werden (Gottwald 2007, S. 81).

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1 Zertifizierung bezeichnet einen Bewertungsprozess durch eine neutrale Drittpartei, welche die Einhaltung bestimmter Standards überprüft (Diller 2001).