Sportvereine und Marketing

von Daniel Nienaber

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Marketing als erwerbswirtschaftliches 
Instrument der Gewinnerzielung

2.1 Marketinginstrumentarien 
aus betriebswirtschaftlicher Sicht

2.2 Die Anwendung von Marketinginstrumentarien 
in Unternehmen

3 Marketing als Instrument zur Erzielung 
von Einnahmen in Sportvereinen

3.1 Strukturbesonderheiten 
von Sportvereinen als Nonprofitorganisationen

3.2 Gewinnerzielungsmöglichkeiten von Sportvereinen

3.3 Die Anwendung von Marketinginstrumentarien 
in Sportvereinen

4 Möglichkeiten und Grenzen 
von Marketing in Sportvereinen

5 Resümee

6 Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Marketing ist ein gängiges weil sinnvolles Instrument erwerbswirtschaftlicher Unternehmen. Die Aufgabe besteht darin Unternehmensaktivitäten im Hinblick auf freie Märkte zu planen, zu koordinieren und zu kontrollieren. Im Marketingbereich werden Produkte oder andere Wertgüter am Markt angeboten oder getauscht. Dazu bedient man sich gewisser Instrumentarien die in Kapitel 2.1 erläutert werden. Marketing unterstützt folglich das Ziel von erwerbswirtschaftlichen Unternehmen, Gewinne zu erzielen und zu mehren.
Auch Sportvereine unterliegen, soweit sie auch ökonomische Interessen verfolgen der Notwendigkeit ihre Kosten durch Einnahmen zu decken. Diese Einnahmen sind unter bestimmten Voraussetzungen nicht mehr durch die übliche Finanzierung von Vereinen, nämlich durch die von den Mitgliedern eingeworbenen finanziellen Ressourcen, zu erzielen. Die Folge ist, daß Sportvereine zusätzlich Einnahmen erzielen müssen beziehungsweise unternehmerisch tätig werden müssen. Insofern folgen Sportvereine Marktgesetzen, die erwerbswirtschaftliches Handeln auch in Vereinen als Nonprofitorganisationen implementieren.
Es stellt sich allerdings die Frage, ob die Organisationsform der Sportvereine in Abhängigkeit unternehmerischer Tätigkeiten auch die Instrumentarien erwerbswirtschaftlicher Unternehmen bedingungslos übernehmen kann oder ob die spezifische Organisationsform den Instrumenten des gewinnorientierten Marktes Grenzen aufzeigt? Dies soll am Beispiel des Marketings als Instrument der Gewinnsteigerung untersucht werden. Mit anderen Worten versuchen wir eine Antwort auf die zentrale Fragestellung zu finden: Ist Marketing für Sportvereine sinnvoll?

2. Marketing als erwerbswirtschaftliches 
Instrument der Gewinnerzielung

Wirtschaftsunternehmen handeln nach dem erwerbswirtschaftlichen Prinzip, d.h. sie haben die Absicht maximale Gewinne zu erzielen. Um dieses Ziel effektiver verwirklichen zu können wird Marketing betrieben. Für den Begriff "Marketing" werden verschiedene Definitionen angeboten. Es folgen nun zwei Definitionen, wobei die erste als "eng" einzustufen ist, da sie sich ausschließlich auf Wirtschaftsunternehmen bezieht. Die zweite Definition ist die weiteste Interpretation, da sie jegliche Form des Austausches zwischen zwei Kontrahenten beinhaltet. Neben der Vermarktung von Ideen und Diensten werden auch die Austauschprozesse zwischen nicht- kommerziellen Organisationen (Nonprofit Organisations) und Individuen in die Definition mit einbezogen. Im Rahmen dieser Hausarbeit soll die weitgefaßte Definition als Grundlage dienen, da wir später auf Marketing in Vereinen eingehen werden und diese Nonprofit Organisationen sind.

I. Definition von MEFFERT

"In der klassischen Interpretation bedeutet Marketing die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden."

II. Definition von KOLER/BLIEMEL

"Marketing ist ein Prozeß im Wirtschafts- und Sozialgefüge, durch den Einzelpersonen und Gruppen ihre Bedürfnisse und Wünsche befriedigen, indem sie Produkte und andere Dinge von Wert erzeugen, anbieten und miteinander austauschen."

Im nun folgenden Kapitel wird näher auf die absatzpolitischen Instrumente zur Umsetzung von Marketingzielen für Unternehmen eingegangen.

2.1 Marketinginstrumentarien aus betriebswirtschaftlicher Sicht

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