Werbung: Zielgruppe Mann

von Viktoria Bahle

Inhalt

1. Einleitung 3

2. Der Begriff der Zielgruppe 5

2.1 Eigenschaften von Zielgruppen 5
2.2 Merkmale von Zielgruppen 7
2.3 Bezug zur Zielgruppe Mann 7

3. Der Mann - das unsichtbare Geschlecht 8

3.1 Männlichkeit in der Werbung 9

4. Medien als Träger der Werbung 11

4.1 Klassische Werbung 12
4.1.1 Printmedien 12
4.1.2 Fernsehen 13
4.1.3 Plakate 14

4.2 Product Placement 15

4.3 Sponsoring 16

5. Strategien 17

6. Interessen 18

7. Der Markt der Special-Interest-Zeitschriften
und Männerzeitschriften 19

7.1 Die Zeitschrift Men´s Health 20
7.2 Die Studie Manscan 21

8. Schlussbemerkung 22

Literatur 24

1. Einleitung

Männer sind ein Teil der in unserer Gesellschaft überall vorhandenen Dichotomie des Geschlechts - Mann oder Frau. Diese Dichotomie ist überall vorzufinden, weil jeder Mensch zu einem dieser zwei Teile gehört, ein "Mittelding" oder eine Nichtdazugehörigkeit gibt es nicht. Jeder Mensch ist entweder männlich oder weiblich und diese Unterscheidung spielt in den meisten Entscheidungen und in der Einordung in bestimmte Gruppen, Schemata und Systeme eine sehr große, wenn nicht sogar oft die wichtigste Rolle.
Die Geschlechter- und Genderforschung beschäftigte sich über lange Zeit nur bzw. größtenteils mit dem Geschlecht der Frau. Das männliche Geschlecht wurde als das normale angesehen, die Frau jedoch als das außergewöhnliche, eigenartige, was es zu erforschen galt. Die Erforschung des männlichen Geschlechts, seiner Eigenarten und seiner Psyche wurde eher am Rande vollzogen. Der Trend geht aber in Richtung einer vermehrten Beschäftigung der Wissenschaft mit diesem Themenbereich. Besonders der akademische Nachwuchs und eine große Anzahl von freien Autoren haben sich vermehrt dieses Themas angenommen. Zunächst ist festzustellen, daß hier ein großer Nachholbedarf im Vergleich zur Frauenforschung besteht. Daß es eine erhöhte Beschäftigung mit dem Thema Männlichkeit gibt, ist auch leicht festzustellen, wenn man im Internet surft und Suchbegriffe wie Männerforschung, Männer, Gesundheit, Men´s Health usw. eingibt. Gerade der Trend, sich auch als Mann um sein äußeres Erscheinungsbild, also um einen muskulösen, gesund, sportlich und attraktiv aussehenden Körper zu kümmern, wird in entsprechenden Special-Interest-Zeitschriften, Fernsehmagazinen und auch nicht zuletzt im Internet deutlich. Besonders die Werbung profitiert von diesen neuen männlichen Interessen bzw. Komplexen, wenn es um Gesundheit und gutes Aussehen geht. Männer haben zwar andere Probleme als Frauen, müssen mit Haarausfall, Impotenz und Hühnerbrüsten kämpfen, aber gerade deshalb müssen sie für bestimmte Produkte als begrenzte Zielgruppe angesprochen werden.
Diese Arbeit soll die Zielgruppe der Männer in der Werbung beleuchten und auf die Besonderheiten und Problembereiche dieser Zielgruppe eingehen.
Schaut man sich die Zielgruppe Mann in der Werbung an, so kann man feststellen, daß im Verlauf der Jahrzehnte, von den 50er Jahren bis heute, ein verstärkter Wandel stattgefunden hat. Der Mann wird nicht mehr nur als Käufer von Autos, Werkzeugen und technischen Geräten betrachtet, er soll auch durch Werbung angesprochen werden, die zuvor nur für die Zielgruppe der Frauen bestimmt war. Stand es noch in den 50er Jahren gänzlich außer Frage, daß ein Mann in der Küche steht und sich ein warmes Essen zubereitet, so wird heute um den Mann als Käufer doch zumindest von Fertiggerichten beworben. An dieser Veränderung ist natürlich nicht allein die Werbung beteiligt, hier wirken soziale, gesellschaftliche und werbliche Aspekte gleichermaßen. Trotz aller Veränderungen, die in unserer Gesellschaft stattgefunden haben, gibt es doch eine Reihe von Schwierigkeiten, wenn der Mann die Zielgruppe einer Werbekampagne sein soll.
In der vorliegenden Arbeit möchte ich zunächst den Begriff der Zielgruppe allgemein definieren, um ihn dann später auf die spezielle Zielgruppe Mann zu übertragen. Weiterhin werde ich darauf eingehen, warum es so schwierig ist, den Mann in der Werbung anzusprechen, aus welchen gesellschaftlichen und psychologischen Gegebenheiten dieses Phänomen resultiert und darauf, daß Männlichkeit in unserem Gesellschaftssystem "unsichtbar" ist. Es soll gezeigt werden warum das männliche als selbstverständlich hingenommen wird, das weibliche dagegen als das andersartige, zu erforschende gilt, oder zumindest doch lange Zeit galt. Im folgenden soll dann herausgestellt werden, in welchen Medien und mit welchen Werbeformen die Zielgruppe Mann am besten angesprochen wird und anschließend, welche Strategien dazu dienen, die Männer zu erreichen. Anschließend soll dargestellt werden, was die Interessen der Männer sind und folglich mit welchen Themen sie in der Werbung erreicht werden. Diese Interessendarstellung wird anhand einer Studie der Zeitschrift Men´s Health vorgenommen (Manscan 1999). Nur über die Interessen einer Zielgruppe, hier speziell die der Männer, kann man eine geeignete Strategie herausfinden, um eben diese anzusprechen und ein Produkt effektiv zu bewerben.

2. Der Begriff der Zielgruppe

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