Reinhold-Würth-Hochschule
der Hochschule Heilbronn
in Künzelsau
Studiengang Betriebswirtschaft und
Medien-, Produkt- und Kundenmanagement

DIPLOMARBEIT

Emerging Markets als Wachstumsfelder für den
Automobilzulieferer BERU AG –

Eine strategische Analyse unter besonderer Berücksichtigung der BRIC-Länder

Verfasserin: 

Nicola Eisenschmid

29. März 2007

Inhaltsverzeichnis

Abstract ... I
Vorwort  ... II
Inhaltsverzeichnis ... III
Abkürzungsverzeichnis ... VII
Abbildungsverzeichnis ... VIII
Tabellenverzeichnis ... X

1 Einführung in die Themenstellung  ... 1
1.1 Problemstellung der Arbeit  ... 1
1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit  ... 2

2 Kurzportrait der BERU Aktiengesellschaft  ... 4
2.1 Grundlegende Kennzahlen ... 5
2.2 Überblick der Produkte  ... 6

3 Zulieferer in der Automobilindustrie  ... 7
3.1 Die internationale Automobilindustrie  ... 7
3.1.1 Marktüberblick ... 7
3.1.2 Situation der Automobilhersteller  ... 10
3.1.3 Marktsegmentierung  ... 12
3.1.4 Trends der Automobilindustrie  ... 14
3.2 Die internationale Zulieferindustrie  ... 17
3.2.1 Marktüberblick ... 17
3.2.2 Trends ... 19
3.2.3 Anforderungen der Automobilindustrie an die Zulieferer  ... 20

4 Der internationale Markteintritt ... 21
4.1 Internationalisierung als Wachstumsstrategie  ... 21
4.2 Ziele der Internationalisierung  ... 23
4.3 Formen des internationalen Markteintritts ... 24
4.4 Theoretische Ansätze zum internationalen Markteintritt  ... 28
4.5 Planungsprozess des internationalen Markteintritts  ... 29

5 Die BERU AG im internationalen Umfeld ... 32
5.1 Internationale Positionierung  ... 32
5.2 Zur Internationalisierung geeignete Produkte  ... 34
5.3 Hauptwettbewerber  ... 36
5.4 Ressourcenanalyse  ... 38
5.4.1 Grundlagen zur Ressourcenanalyse ... 38
5.4.2 Stärken-Schwächen-Profil ... 38

6 Bedeutung der Emerging Markets in der globalen Wirtschaft ... 41
6.1 Die Entwicklung der globalen Wirtschaft ... 41
6.2 Definition von Emerging Markets ... 43
6.3 Marktcharakteristika der Emerging Markets  ... 44
6.3.1 Daten, Fakten und Kriterien  ... 44
6.3.2 Die BRIC-Länder ... 48
6.3.3 Chancen ... 49
6.3.4 Risiken  ... 50
6.4 Erfolgsfaktoren für Unternehmen in den Emerging Markets ... 51
6.5 Besonderheiten für die Automobilindustrie  ... 

7 Untersuchungsdesign der Strategischen Marktanalyse  ... 55
7.1 Definition und Darstellung des Marktes  ... 55
7.1.1 Der Begriff Markt  ... 55
7.1.2 Relevante Kriterien des Marktes  ... 56
7.2 Analyse des wirtschaftlich relevanten Umfelds ... 57
7.2.1 Analyse des Makro-Umfelds  ... 57
7.2.2 Analyse des Indirekten Umfelds ... 58
7.2.3 Analyse des Direkten Umfelds  ... 58
7.3 Teilnehmeranalyse  ... 58
7.3.1 Wettbewerber ... 59
7.3.2 Kunden ... 59
7.4 Analyse des Angebots von Versorgungsobjekten  ... 59
7.5 Analyse der Trends  ... 60
7.6 Zusammenfassende Chancen-Risiken-Analyse  ... 60

8 Evaluation ausgewählter Emerging Markets  ... 61
8.1 Marktauswahlentscheidung  ... 61
8.1.1 Bewertung von Ländermärkten  ... 61
8.1.2 Auswahl von Ländermärkten ... 62
8.2 Analyse Präsidiale Bundesrepublik Brasilien (Südamerika)  ... 65
8.2.1 Darstellung des Marktes und seiner Besonderheiten ... 65
8.2.1.1 Der Automobilmarkt  ... 65
8.2.1.2 Die Zulieferindustrie  ... 67
8.2.2 Umfeldanalyse  ... 67
8.2.2.1 Makro-Umfeld  ... 67
8.2.2.2 Indirektes Umfeld  ... 69
8.2.2.3 Direktes Umfeld  ... 69
8.2.3 Teilnehmeranalyse ... 70
8.2.3.1 Wettbewerber ... 70
8.2.3.2 Kunden  ... 71
8.2.4 Analyse des Angebots von Versorgungsobjekten ... 74
8.2.5 Analyse der Trends ... 74
8.2.6 Zusammenfassende Chancen-Risiken-Analyse  ... 75
8.3 Analyse Präsidialrepublik Russland (Osteuropa)  ... 76
8.3.1 Darstellung des Marktes und seiner Besonderheiten ... 76
8.3.1.1 Der Automobilmarkt  ... 76
8.3.1.2 Die Zulieferindustrie  ... 78
8.3.2 Umfeldanalyse  ... 78
8.3.2.1 Makro-Umfeld  ... 78
8.3.2.2 Indirektes Umfeld  ... 80
8.3.2.3 Direktes Umfeld  ... 81
8.3.3 Teilnehmeranalyse ... 82
8.3.3.1 Wettbewerber ... 82
8.3.3.2 Kunden  ... 83
8.3.4 Analyse des Angebots von Versorgungsobjekten ... 86
8.3.5 Analyse der Trends ... 86
8.3.6 Zusammenfassende Chancen-Risiken-Analyse  ... 87
8.4 Analyse Bundesrepublik Indien (Südasien)  ... 88
8.4.1 Darstellung des Marktes und seiner Besonderheiten ... 88
8.4.1.1 Der Automobilmarkt  ... 88
8.4.1.2 Die Zulieferindustrie  ... 90
8.4.2 Umfeldanalyse  ... 92
8.4.2.1 Makro-Umfeld  ... 92
8.4.2.2 Indirektes Umfeld  ... 92
8.4.2.3 Direktes Umfeld  ... 93
8.4.3 Teilnehmeranalyse ... 94
8.4.3.1 Wettbewerber ... 94
8.4.3.2 Kunden  ... 96
8.4.4 Analyse des Angebots von Versorgungsobjekten ... 97
8.4.5 Analyse der Trends ... 98
8.4.6 Zusammenfassende Chancen-Risiken-Analyse  ... 99
8.5 Analyse Volksrepublik China (Ostasien)  ... 100
8.5.1 Darstellung des Marktes und seiner Besonderheiten ... 100
8.5.1.1 Der Automobilmarkt  ... 100
8.5.1.2 Die Zulieferindustrie  ... 103
8.5.2 Umfeldanalyse  ... 104
8.5.2.1 Makro-Umfeld  ... 104
8.5.2.2 Indirektes Umfeld  ... 107
8.5.2.3 Direktes Umfeld  ... 107
8.5.3 Teilnehmeranalyse ... 108
8.5.3.1 Wettbewerber ... 108
8.5.3.2 Kunden  ... 111
8.5.4 Analyse des Angebots von Versorgungsobjekten ... 114
8.5.5 Analyse der Trends ... 115
8.5.6 Zusammenfassende Chancen-Risiken-Analyse  ... 116

9 Ableitung von Handlungsempfehlungen  ... 117

10 Schlussbetrachtung  ... 129

Anhang  ... 131

Literaturverzeichnis ... 138

1 Einführung in die Themenstellung

1.1 Problemstellung der Arbeit

Kaum ein Phänomen verfügt heute über eine allgegenwärtigere gesellschaftliche sowie wirtschaftliche Präsenz und dient so häufig zur Begründung politischer als auch ökonomischer Entscheidungen wie die Globalisierung. Der heutige Grad gegenseitiger politischer und ökonomischer Vernetzung von Volkswirtschaften, aber auch Kulturen und der damit verbundene globale wirtschaftliche Austausch hat ein bisher ungekanntes Ausmaß erreicht.¹

Diese hochvernetzten Strukturen regen nicht nur einen gesellschaftlichen Wandel an, sondern stellen auch international agierende Unternehmen vor zunehmend anspruchsvollere Herausforderungen. Gerade mittelständische Unternehmen müssen einen Weg finden, aufkommenden Wettbewerbsdruck, neue Kundenanforderungen und sich verändernde Rahmenbedingungen richtig zu handhaben, um ihr Überleben sicherzustellen und sich bietende Potentiale zu nutzen. 

Auf der Marktseite stoßen zudem viele Unternehmen, insbesondere in den westlichen Industrieländern, an ihre Wachstumsgrenzen. Sättigungstendenzen, hohe Wettbewerbsintensität und geringe Margen lassen kaum mehr profitables Wachstum zu. Im Zuge wachstumsorientierter Internationalisierungsbestrebungen geraten daher vor allem die sog. „Emerging Markets“ immer stärker in den Fokus der strategischen Betrachtung. Die Experten von Global Insight sagen voraus, dass 90% des weltweiten kurzfristigen Wachstums der Automobilindustrie in den sog. BRIC-Staaten² generiert werden wird.³ Ein weiteres zukünftiges Wachstum der Automobilindustrie wird, bedingt durch die Sättigung der Automobilmärkte auf der Triade, in Zukunft nur in Abhängigkeit von der Entwicklung der Emerging Markets erwartet.⁴ Auch langfristig werden diese aufstrebenden Staaten die treibenden Kräfte des globalen Wachstums darstellen.

Aufgrund ihrer dynamischen Wirtschaftsentwicklung sowie ihres zumeist überproportionalen Absatzpotentials erscheinen die Chancen als hoch, Marktanteilsverluste in heimischen Absatzmärkten zu kompensieren oder sogar weltweite Marktanteile hinzuzugewinnen.⁵ Die frühzeitige Erschließung und sorgfältige Bearbeitung dieser sich entwickelnden Märkte sollte für Unternehmen daher von herausragendem Interesse sein.

1.2 Zielsetzung und Gang der Arbeit

Der mittelständische Automobilzulieferer BERU verfolgt bereits seit den 80er Jahren eine internationale Wachstumsstrategie. Allerdings war diese bisher stark auf den europäischen Raum ausgerichtet.

Ziel der vorliegenden Arbeit soll es daher sein, ausgehend von einer Darstellung der Chancen und Risiken einer Internationalisierung in Richtung der sog. Emerging Markets, geeignete Märkte für einen Markteintritt der BERU AG zu identifizieren und erfolgversprechende Eintrittsstrategien für das Unternehmen zu untersuchen.

Zur Realisierung der Zielsetzung soll im Folgenden ein theoretischer Bezugsrahmen zur Begriffsdefinition und -abgrenzung sowie der Eingrenzung des Betrachtungsbereiches dienen. Im Mittelpunkt der Arbeit steht eine detaillierte Analyse der aussichtsreichsten Emerging Markets, welche ihr Potential sowie die jeweiligen Chancen und Risiken aufzeigt und bewertet. Aufbauend auf diesen Erkenntnissen sollen konkrete Handlungsempfehlungen für die BERU AG formuliert werden.

Im ersten Schritt wird mit einem Kurzportrait ein Überblick des Unternehmens, der Erzeugnisse und der wirtschaftlichen Lage gegeben. Daran schließt sich die Darstellung der globalen Automobil- und ihrer Zulieferindustrie an (Kapitel 3). Ziel ist es, die aktuelle Lage sowie Besonderheiten der Branche festzustellen und Trends und Anforderungen an die Teilnehmer aufzuzeigen. Dieses Kapitel stellt somit den Rahmen dar, in dem sich BERU bewegt.

Das vierte Kapitel beschäftigt sich mit dem internationalen Markteintritt, seinen Zielen und Formen und erläutert die theoretischen Ansätze des Forschungsbereichs. Die Untersuchung der BERU AG im internationalen Umfeld (Kapitel 5) konkretisiert dies hinsichtlich des Unternehmens und erläutert seinen Status Quo. Im folgenden Schritt soll eine Definition der Emerging Markets sowie die Darstellung ihrer Bedeutung für die globale Wirtschaft erfolgen (Kapitel 6). Ein besonderer Fokus liegt, dem Thema der vorliegenden Arbeit entsprechend, auf den BRIC-Staaten. Dieser Abschnitt schließt mit einer Untersuchung der Erfolgsfaktoren in diesen Ländern sowie einer Betrachtung der Besonderheiten für die Automobilindustrie.

Das 7. Kapitel definiert das Untersuchungsdesign der anschließenden detaillierten Marktanalysen (Kapitel 8). Hierzu erfolgt in einem ersten Schritt eine Evaluation und eine Auswahl der erfolgsversprechendsten Märkte unter den Emerging Markets. Diese werden anschließend vor dem Hintergrund der Automobilindustrie untersucht und hinsichtlich ihres Potentials und ihrer Chancen und Risiken bewertet.

Auf diesen Erkenntnissen aufbauend werden im 9. Kapitel konkrete Handlungsempfehlungen für eine weitere Internationalisierung der BERU AG ausgearbeitet. Die abschließende Schlussbetrachtung fasst die Ergebnisse der Arbeit zusammen und eröffnet einen Ausblick auf weitere forschungsrelevante Aspekte.

[....]

1 Vgl. Meyer, Marcus: Emerging Markets - Markteintrittsstrategien für den Mittelstand (Diss.), Köln 2000, S. 1

2 Brasilien, Russland, China, Indien. Definition der BRIC-Länder in Kapitel 6.2.2

3 Vgl. Global Insight: World Car Sales Forecast Report, Oktober 2006, S.8

4 Vgl. Europäische Kommission: European competitiveness report 2004, Luxemburg, S. 177

5 Vgl. Meyer, M., a.a.O., S. 2