Gliederung

1. Einführung 3

1.2. Der Filmverleiher 4

2. Vorüberlegungen zur Marketingkampagne 5

2.1. Positionierung des Films 5

2.1.1. Wann positionieren? 5

2.1.2. Wo positionieren? 6

2.1.3. Gegen Wen positionieren? 6

2.2. Definition der Zielgruppe 6

3. Die Marketingkampagne 7

3.1.Filmposter 7

3.2. Trailer 7

3.3. Merchandising 8

3.4. Onlinewerbung durch virales Marketing 8

4. Kinostart 9

5. Andere Auswertungsstufen 9

5.1. DVD Verkauf/ Verleih 9

5.2. TV-Lizenzen 10

5.3. Productplacement 10

6. Fazit: 11

7. Anhang 12

8. Quellen 14

2

1. Einführung

Jeder Film, sei es ein kleiner ,,Arthaose-Film", oder ein ,,Blockbuster", benötigt für seinen

Erfolg eine Marketingstrategie. Sie ist entscheidend für den Erfolg eines Films an den

Kinokassen und in den weiteren Auswertungsstufen wie z.B. dem DVD-Handel. Manchmal

ist der Erfolg eines Films eher von der Qualität des Marketings abhängig als von der Qualität

des Films an sich. Die Produktion von Filmen ist im Vergleich zu TV-Formaten wie z.B.

Doku-Soaps oder Talkshows, eine teure Angelegenheit. Die durchschnittlichen Kosten für

einen Hollywoodfilm betragen laut Jörg Winners derzeit ca. 60 Millionen US-Dollar. Dazu

kommen in der Regel noch die Marketingkosten von ca. 30 Millionen US-Dollar. Diese

Kosten beziehen sich allerdings nur auf das Marketing für den nationalen Bereich, wozu in

diesem Fall die USA und Kanada zusammengerechnet werden. Wenn der Film auch

international vermarktet werden soll, können noch mal 30 Millionen US-Dollar zusätzlich

berechnen. So kommt man auf die durchschnittlichen Kosten von ca. 120 Millionen US-

Dollar pro Film. Zusätzlich muss noch beachtet werden, dass die Kinobesitzer noch etwas an

dem Film verdienen möchten, und letztendlich auch der Staat in Form von Steuern seinen Teil

abbekommt. Wenn all diese Faktoren berücksichtigt wurden kommt man zu dem Ergebnis,

dass ein Film ca. 240 Millionen US-Dollar einspielen muss um die eigenen Kosten zu decken.

Im Jahr 2002 schafften das lediglich 19 von ca. 600 gestarteten Filmen1.

Auf den folgenden Seiten sollen die für das Marketing verantwortlichen Institutionen, die

Filmverleiher, sowie deren Methoden vorgestellt werden. Es werden dabei nur einzelne, für

das Marketing im Filmbereich besonders charakteristische Methoden vorgestellt. Die

Marketing Möglichkeiten sind so umfangreich, dass es den Rahmen der Arbeit sprengen

würde, wenn auf alle einzelnen Punkte eingegangen würde. An die Reihenfolge der

Marketingprozesse angelehnt, soll zuerst die richtige Positionierung sowie die Bestimmung

der Zielgruppe des Films erläutert werden. Weiterhin sollen einzelne Werbemöglichkeiten

vorgestellt werden, die einen besonderen Teil des Filmmarketings darstellen. Dazu wird unter

anderem das Marketing des Films ,,Cloverfield" als Beispiel für besonders kreatives Online-

Film-Marketing in Augenschein genommen. Im Kapitel ,,Kinostart" soll in kürze die

Relevanz des Startwochenendes eines Films thematisiert werden. Deutlich mehr

Aufmerksamkeit soll der Abschnitt ,,Andere Auswertungsstufen" erhalten. Hier soll

aufgezeigt werden, welche Möglichkeiten bestehen, um den wirtschaftlichen Erfolg des Films

über die Kinoauswertung hinaus zu maximieren. Letztlich soll die Wichtigkeit einer, an die

Anforderungen des einzelnen Films angepassten, Marketingstrategie aufgezeigt werden.

1 WINNERS 2007

3

1.2. Der Filmverleiher

An dieser Stelle sollen zunächst die Verantwortlichen für eine Gewinnbringende Auswertung

eines Films vorgestellt werden: Der Verleiher. Er steht an der Spitze der

Marketingkampagnen. Bekannte Filmverleiher sind z.B. Warner Bros. Pictures (Time Warner

gilt als einer der größten Medienkonzerne Weltweit), 20th Century Fox, Universal Pictures,

MGM und Paramount Pictures (eine Firma des Viacom Konzerns)2, die für den Verleih des

Films ,,Cloverfield" verantwortlich sind. Die Kompetenzen beim Filmverleiher sind von

Projekt zu Projekt unterschiedlich, da bei vielen Filmen auch große private Investitionen

stattfinden. So wird von einem Investor, der mehrere Millionen US-Dollar in eine

Filmproduktion investiert, auch in einzelnen Teilen Einfluss auf Marketing, Zielgruppe oder

Werbestrategie genommen. Im Falle des Films ,,Cloverfield" war dies der Produzent J.J.

Abrams, der direkten Einfluss auf den Stil der Marketing Kampagne genommen hat.

Grundsätzlich liegt diese Kompetenz jedoch bei den Verleihern. Der kümmert sich um die

Entwicklung von Werbe- und Marketingkonzepten, Einteilung der Budgets, Public Relations,

den Lizenz Ein- und Verkauf und letztendlich um die Administration des gesamten Projekts3.

Das Geschäft des Filmverleihers besteht heutzutage nicht mehr nur aus der Auswertung des

Films im Kino, wie es noch in den Anfangszeiten des Kinos üblich war. Da die

Produktionskosten besonders durch einen großen Anteil an Special- und Visual Effects

deutlich schneller gestiegen sind als die Eintrittspreise, und da die Karte für einen

Effektgeladenen Blockbuster genau soviel oder sowenig kostet wie für ein schlichtes Drama,

ist es immer wichtiger den Film auch auf anderen Gebieten als im Kino auszuwerten.

Wie die Abbildung 1. aufzeigt, wird mittlerweile nur noch ca. ein Drittel der Einnahmen eines

Kinofilms auch im Kino erwirtschaftet. Der größte Profit wird derzeit durch das

Herausbringen des Films auf DVD erzielt. Einen Teil von durchschnittlich 18 % macht der

Verkauf von TV-Lizenzen aus, der in Deutschland allerdings deutlich höher ausfällt als in den

USA. Das Merchandising macht im Durchschnitt nur einen geringen Teil der Einnahmen aus.

Das liegt jedoch daran, dass nur ein kleiner Teil der Filme sich überhaupt für eine

Merchandising Kampagne eignen. Auf das Thema Merchandising wird später im Teil Andere

Auswertungsstufen noch eingegangen.

2 MANTHEY 2006

3 WINNERS 2007

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