Impulsives Kaufverhalten in Zusammenhang mit

der Gestaltung des Point-of-Sale-Marketings

SIP-Arbeit

5. Trimester

Fachbereich Medienwirtschaft ­ Studiengang BA-MW02-VZ

Fachhochschule des Mittelstands

Abgabe: 07.04.2008

Vorgelegt von:

Linda El ersiek

,,Werbung ist der Versuch, das Denkvermögen des Menschen so lange

außer Takt zu setzen, bis er genügend Geld ausgegeben hat."

Ambrose Bierce

II

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis IV

1 Einleitung 1

2 Impulsives Kaufverhalten 2

2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf 2

2.2 Kaufentscheidungsprozesse 4

2.2.1 Habitualisierte Kaufentscheidungen 5

2.2.2 Extensive Kaufentscheidungen 5

2.2.3 Limitierte Kaufentscheidungen 5

2.2.3 Impulsive Kaufentscheidungen 6

2.3 Erklärungsansätze aus psychologischer Sicht 7

2.3.1 Kognitive Steuerung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs 8

2.3.2 Aktivierung als interner Bestimmungsfaktor des Impulskaufs 9

3 POS-Marketing 9

3.1 Marketing Mix 10

3.1.1 Distributionspolitik 10

3.1.2 Preispolitik 11

3.1.3 Produktpolitik 12

3.1.4 Kommunikationspolitik 13

3.2 Verschiedene Wirkungsmodel e der Käuferverhaltensforschung 14

3.2.1 AIDA-Model 15

3.2.2 SR-Model 16

4 POS-Marketing am Beispiel eines DVD-Launches 18

4.1 Der DVD-Markt 18

4.2 POS-Strategie am Praxisbeispiel: Die Simpsons, der Film 20

5 Fazit 24

Literaturverzeichnis 25

III

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Begriffsabgrenzung ungeplanter Kauf und Impulskauf 3

Abbildung 2: Ausmaß kognitiver Steuerung bei unterschiedlichen Typen von

Kaufentscheidungen 4

Abbildung 3: Das System der psychischen Bestimmungsfaktoren 7

Abbildung 4: Kognitive Prozesse bei der Entstehung von Impulskäufen 8

Abbildung 5: Absatzpolitische Instrumente 10

Abbildung 6: Phasen, Ziele und Mittel der einzelnen Stufen des AIDA-Model s 15

Abbildung 7: Kennzeichnung des behavioristischen Forschungsansatzes (SR-Modell)

17

Abbildung 8: Schaufenster Dekoration 20

Abbildung 9: Auffäl ige Blockplatzierung 21

Abbildung 10: Wirkung einer beleuchteten Säule 22

Abbildung 11: Platzierungsbeispiele 22

IV

1 Einleitung

Wie kann gezielt gesteuertes Point-of-Sale-Marketing dazu beitragen, einen Impulskauf

auszulösen? Dieser Frage sol im Folgenden nachgegangen werden. In einer Zeit der

Konjunkturschwäche mit hoher Arbeitslosigkeit und sinkenden Gehältern jedoch

gleichzeitig steigenden Ausgaben geht die Konsumbereitschaft der Verbraucher stetig

zurück. Es wird mehr und mehr gespart. Hinzu kommt, dass sich eine zunehmende

Preissensibilität entwickelt hat. Aus diesen Gründen wird die Förderung der Impulskäu-

fe immer bedeutsamer. Mittlerweile erfolgt fast die Hälfte al er Kaufentscheidungen

ungeplant, wovon noch einmal 20% als Impulskäufe gerechnet werden können.1

Da über 70% der Kaufentscheidungen am Point of Sale (POS) gefäl t werden, hat das

POS-Marketing einen hohen Stel enwert für die Vermarktung von Produkten. Auch die

Budgets der Unternehmen fal en trotz rückläufiger Werbeausgaben zunehmend zu-

gunsten des Point-of-Sale-Marketings aus. Dabei sind die Anforderungen an dieses,

die Werbemaßnahmen auf die Bedürfnisse des Verbrauchers auszurichten und ihn

durch gezielt eingesetzte Werbemittel am Point of Sale zum Kauf zu animieren.2

Der Markt des Home Entertainments entwickelte sich zum ,,dynamischsten Wachs-

tumssektor der amerikanischen Filmindustrie."3 Die DVD als bedeutendstes Unterhal-

tungsmedium leistet dazu einen großen Beitrag. In Deutschland besitzen bereits über

60% al er Haushalte einen DVD-Player. Diese Beliebtheit liegt sowohl der schnel sin-

kenden Preise der Abspielgeräte als auch der breiten Angebotsvielfalt an Titeln

zugrunde. Mittlerweile machen die Umsätze der Filmindustrie durch die DVD-

Vermarktung mehr als das doppelte der Umsätze des Kinogeschäfts aus.4

Im Folgenden sol en neben einer Abgrenzung des Impulskaufs zunächst die Prozesse

der einzelnen Kaufentscheidungen betrachtet werden, bevor anschließend der psycho-

logische Hintergrund mit den internen Bestimmungsfaktoren untersucht wird.

Weiterhin erfolgt ein Überblick über die Bedeutung des POS-Marketings und dessen

Faktoren. Diese werden anhand der Instrumente des Marketing Mixes beschrieben und

eingeordnet. Im nächsten Schritt werden die bedeutsamsten Wirkungsmodel e des

Marketings kurz erläutert und deren Bedeutung für den Impulskauf herausgestel t. An-

hand eines Praxisbeispiels wird zuletzt die verwendete POS-Strategie zur Vermarktung

einer DVD beschrieben und analysiert. Ferner ist es Ziel dieser Arbeit, die Einflussfak-

toren des Impulskaufs zu untersuchen und diese Erkenntnisse auf die Gestaltung des

POS-Marketings anzuwenden.

1 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

2 Vgl. Neumann, D. (2006), S. 1

3 Vgl. Nitsche, L. (2005), S. 342

4 Vgl. Wirtz, B. (2006), S. 274

1

2 Impulsives Kaufverhalten

Der Begriff des Impulses findet sowohl im Marketing als auch in der Psychologie Ver-

wendung. Während im ersten Fal mit der Impulsivität ein vorher nicht geplantes, spon-

tanes Kaufverhalten erklärt wird, werden in der psychologischen Sichtweise eher

zwanghafte Verhaltensweisen mit ihr in Verbindung gebracht. Im Folgenden werden

nun die verschiedenen Ansätze erläutert, wobei der Fokus auf den wirtschaftlichen

gelegt wird.

2.1 Abgrenzung von Impulskauf und nicht geplantem Kauf

APPELBAUM, einer der ersten Autoren mit wissenschaftlichen Beiträgen zum Thema

impulsives Kaufverhalten, beschrieb den Impulskauf 1951 als einen Kauf, der vor be-

treten des Geschäftes nicht geplant war, dennoch aber durch Verkaufsförderung am

Point of Sale hervorgerufen wurde.5

HOEPFNER jedoch, der eine neobehavioristische Sichtweise vertritt, unterscheidet 25

Jahre später den Impulskauf von dem ungeplanten Kauf indem er folgendes anmerkt:

,,Berücksichtigt man die Tatsache, dass der größte Teil der Einkäufe von Verbrauchern

gewohnheitsmäßig verläuft, dann ergibt sich daraus, dass sicherlich nicht jeder unge-

plante Kauf ein Impulskauf ist."6

DAHLHOFF kommt 1979 in einer empirischen Studie zu dem Ergebnis, dass nur 7,7%

al er Käufe impulsiv getätigt werden. Da andere Studien eine sehr viel höhere Prozent-

zahl als Ergebnis haben wird deutlich, dass eine Unterscheidung zwischen Impulskauf

und ungeplantem Kauf notwendig ist.7

KROEBER-RIEL/WEINBERG gehen beispielsweise davon aus, dass von den 40-50% der

Kaufentscheidungen, die ungeplant erfolgen, etwa 10-20% als Impulskäufe zu betrach-

ten sind.8

Auch die UGW GmbH belegt in einer Umfrage die hohe Anzahl an ungeplanten Käu-

fen. Demnach kaufen insgesamt 47% der Kunden mehr ein, als vorher geplant.9 Diese

Zahlen zeigen eine große Relevanz des Impulskaufs für das Marketing.

BAUN unterteilt ungeplante Kaufentscheidungen zum einen in ungeplante Käufe mit

kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen, die von einem hohen Anteil kognitiver

Prozesse begleitet werden und zum anderen in ungeplante Käufe, die von geringen

kognitiven Informationsverarbeitungsprozessen begleitet werden.

5 Vgl. Baun, D. (2001), S. 1

6 Hoepfner 1976, S. 88 zitiert nach Baun, D. (2001), S. 2

7 Vgl. Baun, D. (2001), S. 2

8 Vgl. Kroeber-Riel, W., Weinberg, P. (2003), S. 415

9 Vgl. Lingelbach, G. (2004), S. 30

2