Analyse von Customer Relationship

Management in der österreichischen

Versicherungsbranche

Diplomarbeit

Eingereicht von:

Andreas Kapounek

im Fachbereich:

Betriebsorganisation und Wirtschaftsinformatik

am

Fachhochschul-Studiengang

Wirtschaftsberatende

Berufe

Wiener Neustadt,

22.09.2003

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Kurzzusammenfassung:

Die österreichischen Versicherungsunternehmen befinden sich unter zunehmen-

dem Druck im Wettbewerb von mehreren Seiten. Sie stehen der Globalisierung

der Märkte, der Deregulierung der EU, dem schnellen technischen Fortschritt und

dem Wandel des Verhaltens der Kunden gegenüber.

Neben dem Gewinnen von neuen Kunden ist der Erhalt von langfristigen Kunden-

beziehungen von hoher Bedeutung. Für den verstärkten Fokus auf die Kundenori-

entierung sind moderne Konzepte notwendig. Die Einführung und Umsetzung von

Customer Relationship Management scheint für die Versicherer ein probates Kon-

zept zu sein, um dies zu erreichen und damit am Markt bestehen zu können.

Die vorliegende Arbeit beschreibt die Hintergründe von CRM und untersucht die

bestehenden Voraussetzungen für die Einführung dieses Systems in der österrei-

chischen Versicherungsbranche.

Schlagworte (mind. 3, max. 6):

CRM ­ Customer Relationship Management ­ Versicherung ­ Kundenorientierung

Abstract:

The Austrian insurance companies are under the pressure of increasing competi-

tion from several sides. They are facing globalization of the markets, deregulation

of the EU, the fast technical progress and the change of the behavior of the cus-

tomers.

To maintain long-term customer relations is of highly importance besides gaining

new customers. For the consolidated focus on customer orientation are modern

concepts required. The implementation of customer relationship management

seems to be an appropriate concept to achieve this goal and to be compatible on

the market.

The aim of this thesis is to describe the background of CRM and to examine the

existing conditions for the implementation of this system in the Austrian insurance

industry.

Keywords (at least 3, max. 6):

CRM - customer relationship management ­ insurance ­ customer orientation

- III -

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Inhaltsverzeichnis

1.

EINLEITUNG 1

1.1. ZIELSETZUNG DER ARBEIT

2

1.2. AUFBAU DER ARBEIT

3

2.

DER VERSICHERUNGSMARKT IN ÖSTERREICH

5

2.1. GESCHICHTE DER VERSICHERUNGEN GLOBAL/ÖSTERREICH

6

2.2. ANBIETER

7

2.3. MARKTANTEIL

8

2.4. VERSICHERUNGSSPARTEN/PRODUKTE

8

2.5. VERTRIEBSLASTIGKEIT - AUßENDIENST/VERTRIEBSSTEUERUNG

9

2.6. KUNDENORIENTIERUNG 11

2.6.1. Kundenzufriedenheit 11

2.6.2. Kundenbindung 13

2.6.3. Kundenloyalität 14

2.6.4. Kundensegmentierung 14

2.7. ENTWICKLUNGEN 17

3.

CRM ALLGEMEIN

19

3.1. KLASSIFIZIERUNGEN 20

3.1.1. Charakteristika von CRM-Lösungen

21

3.1.2. Differenzierung in 4 Ansätzen

22

3.2. EINFÜHRUNG VON CRM 28

3.2.1. CRM-Konzepte 29

3.2.2. CRM - Architektur

32

3.3. TECHNOLOGIE 34

3.3.1. Operatives CRM

34

- IV -

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3.3.2. Analytisches CRM

37

3.3.3. Kollaboratives CRM

38

3.4. MASS CUSTOMIZATION 39

3.5. E-CRM 40

3.5.1. Definition 40

3.5.2. e-CRM in Verbindung mit der Marketingentwicklung

41

3.5.3. Personalisierung ist der Schlüsselfaktor

43

3.5.4. Der e-CRM Prozess

44

3.6. ZIELE, NUTZEN, KONFLIKTE 46

3.7. ENTWICKLUNGEN, ABWANDLUNGEN 47

3.7.1. Die Zukunft des CRM

47

3.7.2. Ähnliche Begriffe

48

4.

CRM IN DER VERSICHERUNGSBRANCHE

50

4.1. BESCHREIBUNG DER UNTERSUCHUNG 50

4.2. IST-ANALYSE 51

4.2.1. Marketing 51

4.2.2. Vertrieb 53

4.2.3. Innendienst 53

4.3. KOSTEN-NUTZEN FAKTOR 55

4.4. ORGANISATORISCHE EINBINDUNG/ZUTEILUNG 58

4.5. STRATEGISCHE EINBINDUNG 59

4.6. IT-RELEVANZ 65

4.7. KUNDENDATEN 69

4.7.1. Kundenlebenszyklus 71

4.7.2. Customer Lifetime Value - CLV

73

4.7.3. Beschwerdemanagement 76

4.8. ENTWICKLUNGEN 78

- V -

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5.

CONCLUSIO 80

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS 83

ABBILDUNGSVERZEICHNIS 84

TABELLENVERZEICHNIS 85

LITERATURVERZEICHNIS 86

ANHANG

93

- VI -

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1. Einleitung

Der Versicherungsmarkt ist ein bedeutender Faktor der Gesamtwirtschaft Öster-

reichs und war lange Zeit eine regulierte und abgeschottete Bastei. In den letzten

Jahren jedoch unterliegt die Versicherungsbranche einem grundlegenden Wandel.

Die Ursachen sind Veränderungen in der Wettbewerbssituation bedingt durch eine

ganze Reihe von Gründen:

·

Die allgemeine Globalisierung der Märkte

·

Die Deregulierung im Rahmen der EU sowie Änderungen der gesetzlichen

Anforderungen

·

Die technologischen Fortschritte bei Hardware, Software und der Telekommu-

nikation, die eine automatisiertere, schnellere und effizientere Abwicklung und

Unterstützung der Geschäftsprozesse erlaubt

·

Die zunehmende Nutzung des Internet

·

Vor allem auch eine starke Wandlung des Verhaltens der Kunden1

Die Gestaltung der Kundenbeziehungen wird in der Assekuranz zukünftig noch

stärker als bisher an Bedeutung gewinnen.2 Kundenorientierung ist kein neues

Phänomen, sie wird jedoch immer mehr zu einem strategischen Wettbewerbsfak-

tor. An der Beziehung zum Unternehmen wird der Kunde die Versicherungsanbie-

ter differenzieren und seine Kaufentscheidung danach ausrichten.

Versicherungsunternehmen verfügen über so viele Daten über den Kunden wie

kaum andere Unternehmen. Diesen Datenbestand gilt es zu nutzen. Die Produkte

sind natürlich wichtig, aber sie sind vergleichbar und vor allem vom Markt schnel

kopierbar. Das Wissen über seinen Kunden hat jedoch nur das Unternehmen.3 Die

Einführung und Nutzung eines Kundenbeziehungsmanagements bzw. Customer

Relationship Managements (CRM), das dieses Wissen über den Kunden in einen

1 Vgl. Swietly (2003), S. 311

2 Vgl. Gericke (2001), S. 21

3 Vgl. Gericke (2001), S. 22f

- 1 -

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Wettbewerbsvorteil umsetzt, ist daher von großer Bedeutung für die Versiche-

rungsunternehmen.

Ein gut funktionierendes Customer Relationship Management trägt wesentlich

dazu bei, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden zu langfristigen und

profitablen Kunden zu machen und verlorene Kunden zurückzugewinnen.4

CRM ist, obwohl damit viel Technologie verbunden ist, nicht einfach eine Soft-

ware, die implementiert wird, sondern eine Teilstrategie der gesamten Unterneh-

mensstrategie, deren Geschäftsprozesse auch dahingehend, wenn notwendig,

angepasst werden müssen.

1.1. Zielsetzung

der

Arbeit

Der Fokus auf die Kundenorientierung und der Aufbau sowie die Pflege von Kun-

denbeziehungen ist für Versicherungsunternehmen schon lange ein wichtiges

Thema.

Die Zielgruppe dieser Arbeit ist die Geschäftsleitung und die Vertriebsverantwortli-

chen der österreichischen Versicherungsunternehmen. Sie können sich das Kon-

zept des Customer Relationship Managements zunutze machen, um langfristige

und profitable Kundenbeziehungen aufzubauen und damit einen Wettbewerbsvor-

teil zu erreichen und einen bleibenden Erfolg zu sichern.

Die Voraussetzung für die Implementierung von CRM bei Versicherungen ist inso-

fern gut, als dass die Unternehmen über eine Vielzahl von Informationen über ihre

Kunden verfügen, die sie aus den verschiedensten Bereichen zusammentragen.

Jedoch ist CRM nicht als Gesamtlösung zu kaufen. Viele CRM-Projekte scheitern,

da die Unternehmen sich des Umfangs der notwendigen Veränderungen nicht

bewusst sind, die der Einführung dieses Konzeptes vorausgehen.5

CRM als Möglichkeit der Individualisierung der Kundenbeziehung ist den Versi-

cherungen nicht mehr unbekannt und diverse Projekte wurden schon gestartet.

4 Vgl. Swift (2001), S. 12

5 Vgl. Brendel (2002), S. 121

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Zur Klärung der Frage, ob von den Unternehmen der Nutzen erkannt und definiert

wird, die Voraussetzungen durch Anpassung der Geschäftsprozesse und Integra-

tion des Konzepts als Teil der Unternehmensphilosophie geschaffen werden und

sich diese Investition für sie lohnen wird, soll diese Arbeit beitragen.

Die Hypothese des Autors vor diesem Hintergrund lautet:

,,Die österreichischen Versicherungsunternehmen brauchen Customer Rela-

tionship Management , um im Wettbewerb bestehen zu können, aber die op-

timalen Voraussetzungen für die Einführung und Umsetzung dieses Kon-

zepts müssen noch geschaffen werden."

Die zentrale Fragestellung der Arbeit wird wie folgt formuliert:

,,Ist das Bewusstsein für die Notwendigkeit von CRM vorhanden und haben

die Versicherungsanbieter mit CRM-Initiativen schon begonnen?"

1.2. Aufbau

der

Arbeit

In Kapitel 2 wird der Versicherungsmarkt in Österreich beleuchtet. Nach einem

kurzen geschichtlichen Hintergrund wird auf die Anbieter und deren Marktbeherr-

schung eingegangen, danach die Sparten und der Vertrieb beschrieben. Besonde-

re Aufmerksamkeit wird anschließend auf den Kundenbezug in der Versiche-

rungsbranche gelegt. Abschließend folgt ein kurzer Ausblick auf die

Entwicklungen.

Kapitel 3 geht auf CRM allgemein ein, die Unterscheidungen, Informationen über

die Einführung des Systems, weiters Hintergründe über die Technologie ein-

schließlich e-CRM, am Schluss werden Ziele und Nutzen und wieder die Entwick-

lungen beschrieben.

Kapitel 4 behandelt CRM in der Versicherungsbranche, beginnend mit einer Ana-

lyse der derzeitigen Situation, gefolgt von Kostenfaktoren und die Einbindung in

den Versicherungsunternehmen einschließlich dem IT-Bereich. Einen Schwer-

punkt bildet dann der Bereich der Kundendaten und am Ende folgen noch einmal

die Entwicklungen. In diesem Kapitel sind die Ergebnisse der vom Autor durchge-

führten Untersuchung mit eingebunden.

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Im Kapitel 5 erfolgt das Fazit der Arbeit, das der Hypothese gegenübergestellt wird

und die Beantwortung der zentralen Frage.

Es folgen am Ende der Arbeit die diversen Verzeichnisse und der Anhang mit der

Abbildung des Fragebogens als auch der statistischen Auswertung der empiri-

schen Untersuchung zum Inhalt mit graphischer Darstellungen der Ergebnisse.

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