Erfolgsfaktoren von Crowdfunding-Kampagnen

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung und Zielsetzung

2 Theoretische Grundlagen zum Crowdfunding
2.1 Das Crowdfunding-Modell
2.2 Ausprägungsarten des Crowdfundings

3 Identifikation der Erfolgsfaktoren von Crowdfunding Kampagnen
3.1 Einzigartige Projektidee
3.2 Konzeptionierung der Kampagne
3.3 Länge der Laufzeit
3.4 Kommunikation über soziale Netzwerke

4 Theorie-Praxis-Transfer
4.1 Vorstellung des Projektes und Initiators des „MagFlips“
4.2 Analyse der „MagFlip“ Erfolgsfaktoren

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Übersicht zu den Ausprägungsarten des Crowdfundings

Abbildung 2: Der „MagFlip“

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Vergleich der Unterstützungsformen

Abkürzungsverzeichnis

Es wurden keine unverständlichen Abkürzungen verwendet.

1 Einleitung und Zielsetzung

Neben zahlreichen anderen Investitionsmodellen hat sich Crowdfunding inzwischen als eines der neusten Modelle, der gegenwärtigen Zeit etabliert. Crowdfunding dient als Oberbegriff der Schwarmfinanzierung und verfolgt die Idee, dass eine Vielzahl von Kapitalgebern anhand selbst gewählter Kapitalbeträge, ein Unternehmen oder spezifische Produkte finanzieren. Die Interaktion zwischen den Investoren und Crowdfunding-Grün- dern erfolgt dabei vornehmlich über das Internet, wobei eine Crowdfunding Plattform als Vermittler fungiert.

Da insbesondere Startup Unternehmen in ihrer „Early Stage“ einen hohen Finanzierungsbedarf aufweisen, sind sie in aller Regel auf das Kapital von Fremdkapitalgebern, wie z.B. Banken angewiesen. Jedoch gestaltet sich eine Kreditvergabe bei der Bank in der Frühphase als relativ große Hürde, da das Risiko einer Insolvenzgefahr zu Beginn außerordentlich hoch ist und Banken die Finanzierung von etablierten Unternehmen aufgrund der geringeren Risiken, stark bevorzugen. Scheitert das Vorhaben bei den Banken, sind die Gründer von Startup Unternehmen für gewöhnlich auf das Kapital des inneren Umfeldes, wie von Familie oder Freunden angewiesen. Da dieses jedoch meist nur begrenzt zur Verfügung steht und bei einem finanziellen Zusammenbruch die Folgen, insbesondere im persönlichen Umfeld der Gründer, relativ groß sind, bietet das Modell der Schwarmfinanzierung eine neuen Lösungsansatz.

Nicht ohne Grund verzeichnet die weltweit größte Crowdfunding Plattform „Kickstarter“ bereits mehr als 4,9 Milliarden US-Dollar an Investitionen für erfolgreich gestartete Crowdfunding Projekte. Somit wurden seit der Gründung der Plattform im Jahr 2009, weltweit mehr als 190.000 Projekte finanziert. Auf der Website von Kickstarter kann hingegen auch entnommen werden, dass die Erfolgsquote von Crowdfunding Projekten bei unter 39% liegt.¹ Somit scheitern die Projekte größtenteils. Es gilt allerdings hervorzuheben, dass die Finanzierung über Kickstarter auf dem Prinzip „Alles oder Nichts“ beruht, welches besagt, dass das Finanzierungsziel in einer vorgegebenen Zeit, zu 100% erreicht sein muss, damit die jeweiligen Beiträge den Gründern zugeschrieben werden. Wird ein solches Ziel nicht erreicht, erhalten die Investoren das eingezahlte Kapital vollständig zurück.²

Somit kann die Fragestellung einhergehen, welche Faktoren für den Erfolg einer Kampagne verantwortlich sind und an welchen Kriterien die Kapitalgeber, die Bereitschaft für eine Beteiligung festmachen.

Ziel dieser Seminararbeit ist es, einen tiefen Einblick in das Finanzierungsmodell des Crowdfundings zu geben, dabei die Erfolgsfaktoren herauszufiltern und mit entsprechenden Quellen zu belegen. Es soll aufgezeigt werden, wie die sogenannte „Crowd“ aktiviert wird und anhand eines Praxis-Transfers zum Erfolg einer Crowdfunding Kampagne führt.

Die vorliegende Arbeit lässt sich dabei in fünf Abschnitte gliedern. Nachstehend wird in Kapitel 2, das Crowdfunding Finanzierungsmodell definiert sowie die einzelnen Crowdfunding Akteure vorgestellt. Des Weiteren erfolgt eine Übersicht zu den unterschiedlichen Ausprägungsformen des Crowdfundings mit Erläuterungen zu den jeweiligen Abgrenzungen. Im Anschluss werden in Kapitel 3, verschiedene Erfolgsfaktoren bei Crow- dfunding-Kampagnen vorgestellt, die in Kapitel 4 anhand einem konkreten Praxisbeispiel ihre Anwendung finden. Das Fazit bildet den Schluss dieser Arbeit.

2 Theoretische Grundlagen zum Crowdfunding

Nachfolgend werden in diesem Kapitel das Crowdfunding Modell mit seinen verschiedenen Ausprägungsarten vorgestellt.

2.1 Das Crowdfunding-Modell

Das Crowdfunding Modell beschreibt den öffentlichen, Aufruf von Finanzmitteln, der in aller Regel internetbasiert stattfindet, um ein spezifisches Projekt oder Unternehmen zu unterstützen.³ Dabei wird zwischen unterschiedlichen Ausprägungsarten differenziert, welche im Kapitel 2.2 näher beleuchtet werden. Crowdfunding erfüllt mittlerweile eine eigenständige Form der Finanzmittelbeschaffung und orientiert sich an der Idee des „Crowdsourcings“.⁴ Die Unterstützung von Crowdfunding-Kampagnen erfolgt durch den Beitrag von geringen Geldbeträgen, durch eine breite Masse von Kapitalgebern. Ziel dabei ist, die erforderlichen finanziellen Ressourcen für spezifische Produkte und Projektideen aller Art über einen gezielten Internetaufruf und durch die Vielzahl von Kapitalgebern einzuholen. Die Geldbeträge werden über einen vordefinierten Zeitraum gesammelt und setzen sich anschließend zu einer Zielsumme zusammen, welche das sogenannte „Fundingziel“ bilden.⁵

Die besondere Hürde beim Crowdfunding besteht darin, dass die Gründer mit ihren Projekten das Interesse von potenziellen Kapitalgebern erwecken müssen, die meist ganz unterschiedliche Motive für eine Investition besitzen. Soziale und kulturelle Beweggründe können die Investitionsbereitschaft dabei wesentlich beeinflussen, aber auch eine hohe Renditeaussicht ist ein maßgebliches Motiv für eine Beteiligung. Bei potenziellen Kapitalgebern handelt es sich demnach um die „Crowd“, welche die zugängliche sowie breite Masse darstellt, die es zu erreichen gilt.⁶ Zwar setzt sich die Crowd vorwiegend aus Privatpersonen zusammen, doch auch Unternehmen haben, in Form von Venture- Capital-Gesellschaften, ein berechtigtes Interesse zur Investition in Projekte und Unternehmen jeglicher Art. Die Kapitalsuchenden, welche die jeweiligen Crowdfunding-Pro- jekte initiieren, müssen daher einen geeigneten Weg finden ihre Zielgruppe zu erreichen um sie im nächsten Schritt für eine Beteiligung überzeugen zu können.

Die Lösung dafür bilden die sogenannten Crowdfunding-Plattformen. Sie fungieren als Absatzmittler und bringen über das Internet, die Anbieter von Projekten mit den Nachfragern aus der Crowd zusammen.⁷ Die Gründer haben mit den Plattformen die Möglichkeit ihr Projekt der breiten Öffentlichkeit vorzustellen und somit hohe Chancen auf eine Vielzahl von Unterstützern zu treffen, die anhand selbstgewählter Geldbeträge, die Projekte ins Leben rufen können. Demnach dient die Plattform den Kapitalsuchenden auch als „Proof of Conzept“, d.H. sie zeigt auf, ob die Nachfrage nach dem Vorhaben wirklich vorhanden ist. Darüber hinaus stellt die Plattform sicher, dass alle eingesammelten Gelder lediglich für das spezielle Projekt in Anspruch genommen werden und somit eine anderweitige Verwendung ausgeschlossen ist.⁸ Inzwischen haben sich ein Großteil der Plattformen auf bestimmte Crowdfunding Arten und Projekte spezialisiert, allerdings decken einzelne Plattformen auch das ganze Spektrum ab.⁹ Es liegen bereits eigenständige Crowdfunding Plattformen für Musiker und Autoren vor, aber auch wissenschaftliche oder soziale Projekte verfügen derweil über selbstständige Plattformen.¹⁰ In aller Regel kooperieren diese mit zahlreichen Stiftungen und Vereinen sowie mit öffentlichen und anonymen Partnern, wodurch sie über ein großes Netzwerk aus potentiellen Kapitalgebern verfügen. Aus diesem Grund verlangen die Crowdfunding Plattformen meist eine Provision, welche sich an der Fundingsumme bemisst. Die Höhe der Provision kann je Plattform unterschiedlich ausfallen, beläuft sich i.d.R. jedoch auf sechs bis zehn Prozent, zuzüglich möglicher Transaktionskosten, die für Bezahlsysteme aufgewendet werden müssen.¹¹ Trotz der Kosten stellen die Crowdfunding Plattformen einen wichtigen Faktor, wenn nicht sogar den wichtigsten, zur Umsetzung der Projekte dar.

2.2 Ausprägungsformen von Crowdfunding

Crowdfunding ist kein allgemeingültiger Begriff, weshalb in der Literatur häufig zwischen vier verschiedenen Arten des Crowdfundings unterschieden wird. Dabei bezieht sich die Abgrenzung vorrangig auf die Art der Gegenleistung, die die Kapitalgeber nach Abgabe ihrer Beitragssätze erhalten. Nachfolgend werden die vier Modelle des Crowdfundings vorgestellt.¹²

Spendenbasiertes Crowdfunding (donation-based Crowdfunding): Beim spendenbasierten Crowdfunding erhalten die Unterstützer keine Gegenleistung für ihr eingebrachtes Kapital. Doch wo besteht dann der Unterschied zu regulären Spenden? Bei dieser Ausprägungsform wird das Geld lediglich für ein einzelnes sowie konkretes Projekt gesammelt und nicht übergreifend verwendet, wie es i.d.R. bei konventionellen Spenden üblich ist. Des Weiteren werden die Unterstützer im Detail über den genauen Projektstand als auch über den exakten Mitteleinsatz aufgeklärt.¹³

Gegenleistungsbasiertes Crowdfunding (Reward-based Crowdfunding): Bei dieser Form des Crowdfunding erhalten die Unterstützer i.d.R. eine nicht-monetäre Gegenleistung. Die Gegenleistung gestaltet sich kann sich dabei häufig in einer materiellen oder auch immateriellen Form. Im Zuge dessen, wäre ein Beispiel für die materielle Form, dass nach Erreichung der Funding Ziele für ein spezifisches Produkt, die Geldgeber einen ersten Prototypen oder das fertige Endprodukt erhalten.¹⁴ Wahlweise kann die Gegenleistung auch in immaterieller Form erfolgen. Dazu zählt zum Beispiel eine öffentliche Namensnennung, in einem von der Crowd finanziertem Film.¹⁵ Aber auch Gegenleistungen wie ein persönliches Treffen oder kostenlose Konzertkarten, sind bei der Unterstützung von Personen aus der Musikbranche weit verbreitet.¹⁶

Kreditbasiertes Crowdfunding (Crowdlending): Wie der Name bereits in gewissen Zügen verrät, agieren die Unterstützer bei dieser Ausprägungsart als Kreditgeber. Dabei erhalten Sie von den Gründern eine Rendite, die auf Basis des Darlehensvertrags unterschiedlich hoch ausfallen kann.¹⁷ Dieses Verfahren wird auch als „Peer-to-Peer“ Lending verstanden und bezeichnet, die Kreditvergabe von Gleichgestellten, welche den Kredithandel von Privatperson zu Privatperson meint.¹⁸ Im Deutschen Raum, sind „smava“ und „auxmo- ney“ die populärsten Plattformen, bei denen die Kreditgewährung zwischen zwei Privatpersonen erfolgt.¹⁹ Kapitalgeber nutzen Crowdlending dementsprechend als eine neue Art der Kapitalanlage und profitieren von wiederkehrenden Zinszahlungen. Der Zeitraum der Geldanleihe kann je Darlehensvertrag variieren, beträgt in der Praxis allerdings häufig fünf bis zehn Jahre.²⁰

Equity-based Crowdfunding (Crowdinvesting): Beim Crowdinvesting wird bevorzugt in Start-Ups oder Unternehmen, die eine Wachstumsfinanzierung benötigen, investiert.²¹ Im Gegensatz zum Crowdlending fällt die Kreditsumme der Gründer jedoch meist deutlich höher aus und ist mit längeren Laufzeiten verbunden. Für die Unternehmensbeteiligung erhalten die Geldgeber auf das eingebrachte Kapital Zinsen sowie ausgehandelte Anteile am Unternehmen. Bei den Anteilen handelt es sich jedoch nicht um „echte“ Unternehmensanteile, da weder ein Mitbestimmungsrecht sowie eine Gesellschaftertätigkeit damit einher ergeht. Die Investoren erhalten lediglich die Beteiligung an zukünftigen Gewinnen des Unternehmens.²² Die bekanntesten deutschen Vertreter dieser Ausprägungsform bilden die Plattformen „Seedmatch“ und „Companisto“.²³ In Abgrenzung zum spendenbasierten - und gegenleistungsbasierten Crowdfunding, stehen bei dieser Ausprägungsform wie auch beim Crowdlending, die Renditenaussichten der Investoren im Vordergrund.²⁴

Abbildung 1: Übersicht zu den Ausprägungsarten des Crowdfundings

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an: Dragonetti S., Weiss E. (2016): Crowdfunding als neue Art der Finanzierung, S. 161. In: Tokarski et al. (eds) Unternehmensentwicklung, Springer Gabler, Wiesbaden.

3 Identifikation der Erfolgsfaktoren von Crowdfunding Kampagnen

Dieses Kapitel widmet sich der Fragstellung welche Faktoren, neben der Auswahl der geeigneten Crowdfunding-Plattform, für den erfolgreichen Verlauf eines Crowdfunding Projekts verantwortlich sind. Der Erfolg eines Projekts wird am Erreichen bzw. Nicht- Erreichen des Fundingziels, innerhalb einer bestimmten Laufzeit festgemacht. Demnach finden Projekte mit einer zu geringen Anzahl an Finanzierungszusagen keine Verwirklichung. Ein möglicher Grund für den erfolglosen Verlauf einer Crowdfunding-Kampagne, wäre z.B. ein zu hoch angesetztes Fundingziel.²⁵ Diese Arbeit beschränkt sich jedoch auf die Faktoren von erfolgreichen Crowdfunding-Kampagnen, welche nachfolgend dargestellt werden.

[...]

¹ Vgl. https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=hello, Zugriff am 07.01.2021.

² Vgl. https://help.kickstarter.com/hc/de/articles/115005047893-Was-bedeutet-die-Finanzierungsme- thode-Alles-oder-Nichts-, Zugriff am 07.01.2021.

³ Vgl. Belleflamme, P. et al., Crowdfunding: Tapping the Right Crowd, Journal of Business Venturing, 2014, S. 588.

⁴ Vgl. Mollick, E., The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study, Journal of Business Venturing, 2014, S. 3.

⁵ Vgl. Assenmacher, K., Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative, 2017, S.5

⁶ Vgl. Poetz, M. K., Schreier, M., The Value of Crowdsourcing: Can Users Really Compete with Professionals in Generating New Product Ideas? Journal of Product Innovation Management, 2012, S. 245.

⁷ Vgl. Schramm, D.M., Carstens, J., Startup-Crowdfunding und Crowdinvesting: Ein Guide für Gründer: Mit Kapital aus der Crowd junge Unternehmen online finanzieren, 2014, S. 6.

⁸ Vgl. Assenmacher, K., Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative, 2017, S. 5.

⁹ Vgl. Sixt, E., Schwarmökonomie und Crowdfunding: Webbasierte Finanzierungssysteme im Rahmen realwirtschaftlicher Bedingungen, 2014, S. 77.

¹⁰ Vgl. Sterblich, U. et al., Das Crowdfunding-Handbuch: Ideen gemeinsam finanzieren, 2015, S. 65.

¹¹ Vgl. Sterblich, U. et al., Das Crowdfunding-Handbuch: Ideen gemeinsam finanzieren, 2015, S. 66 ff.

¹² Vgl. https://www.bafin.de/DE/Verbraucher/GeldanlageWertpapiere/Investieren/Crowdfunding/crowd- funding_node.html, Zugriff am 09.01.2020.

¹³ Vgl. Pöltner, P., Horak, D., Crowdfunding und Crowdinvesting, 2016, S. 3.

¹⁴ Vgl. Cholakova, M., Clarysse, B., Does the Possibility to Make Equity Investments in Crowdfunding Projects Crowd Out Reward-Based Investments? Entrepreneurship Theory and Practice, 2015, S. 148.

¹⁵ Vgl. Belleflamme, P. et al., Crowdfunding: Tapping the Right Crowd, Journal of Business Venturing, 2014, S. 589.

¹⁶ Vgl. Sixt, E., Schwarmökonomie und Crowdfunding: Webbasierte Finanzierungssysteme im Rahmen realwirtschaftlicher Bedingungen, 2014, S. 56.

¹⁷ Vgl. Mollick, E., The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study, Journal of Business Venturing, 2014, S. 3.

¹⁸ Vgl. Sixt, E., Schwarmökonomie und Crowdfunding: Webbasierte Finanzierungssysteme im Rahmen realwirtschaftlicher Bedingungen, 2014, S.56 f.

¹⁹ Vgl. Assenmacher, K., Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative, 2017, S. 8.

²⁰ Vgl. Orthwein, I., Crowdfunding: Grundlagen und Strategien für Kapitalsuchende und Geldgeber, 2014, S. 17.

²¹ Vgl. Assenmacher, K., Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative, 2017, S. 9.

²² Vgl. Sterblich, U. et al., Das Crowdfunding-Handbuch: Ideen gemeinsam finanzieren, 2015, S. 12.

²³ Vgl. Assenmacher, K., Crowdfunding als kommunale Finanzierungsalternative, 2017 S. 9.

²⁴ Vgl. Schramm, D.M., Carstens, J., Startup-Crowdfunding und Crowdinvesting: Ein Guide für Gründer: Mit Kapital aus der Crowd junge Unternehmen online finanzieren, 2014, S. 7.

²⁵ Vgl. Ahlers, G. K. et al., Signaling in Equity Crowdfunding, Entrepreneurship Theory and Practice, 2015, S. 961.