Diese Arbeit wird sich mit der folgenden Frage beschäftigen: Wann müssen deutsche Influencer auf Instagram Beiträge als Werbung kennzeichnen, um der Rechtslage gerecht zu werden? Da es auf diesem Rechtsgebiet noch Unsicherheiten gibt, soll diese Arbeit analysieren, in welchen Fällen eine Kennzeichnung notwendig ist und eine Handlungsempfehlung aussprechen.
Um die Forschungsfrage zu beantworten, wird zunächst in für diese Arbeit relevante Definitionen eingeführt. Als nächstes werden die rechtlichen Grundlagen in Deutschland vorgestellt und der Leitfaden der Medienanstalten zur Kennzeichnung von Werbung auf Social-Media-Kanälen vorgestellt und hinterfragt.
Danach werden zwei bekannte Fälle von fehlender Werbekennzeichnung analysiert und dessen Gemeinsamkeiten und Unterschiede herausgearbeitet. Schließlich wird aus den gesammelten Erkenntnissen der gesamten Arbeit eine Handlungsempfehlung in Form eines Entscheidungsbaums ausgesprochen, um die Notwendigkeit der Werbekennzeichnung aufzuzeigen. Auf eine Subsumtion weiterer Fälle wird nicht eingegangen, da dies den Umfang der Arbeit sprengen würde. Auf die Grundlagen des Influencer Marketings wird ebenfalls verzichtet, um den Fokus auf die Rechtslage in Deutschland zu belassen.
Soziale Netzwerke, allen voran Instagram, werden immer häufiger als Plattformen für sogenanntes Influencer Marketing genutzt, um Werbung zu verbreiten. Unternehmen verwenden diesen Weg des Marketings immer öfter, da Konsumenten klassischer Werbung nicht mehr vertrauen und sich von Empfehlungen durch Bekannte, Freunde oder Familie zu einem Kauf leiten lassen. Jedoch ist zu beachten, dass die Schaltung von Werbung auch auf sozialen Plattformen rechtlichen Vorschriften unterliegt. Das Telemediengesetz, der Rundfunkstaatsvertrag und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb stellen dabei die wichtigsten Grundlagen dar. Wer bei der Schaltung von Werbung nicht den Normen folgt, kann mit der Absicht der Irreführung der Verbraucher beschuldigt werden. Einige bereits verhandelte Fälle zeigen, dass die fehlende Kennzeichnung geahndet wird. Jedoch werden diese im Einzelfall betrachtet, sodass keine einheitliche Regelung für die Werbekennzeichnung existiert.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
2 Begriffserklärungen und Definitionen
2.1 Influencer
2.2 Instagram und Werbung
2.3 Influencer Marketing
2.4 Unlauterer Wettbewerb
2.5 Geschäftliche Handlung
3 Analyse der Rechtslage der Werbekennzeichnung
3.1 Rechtslage in Deutschland basierend auf TMG, RStV und UWG
3.2 Leitfaden der Medienanstalten als Orientierung
3.3 Fall Vreni Frost (5 U 83/18) im Vergleich mit Fall Cathy Hummels (4 HK 14312/18)
4 Handlungsempfehlung für Werbekennzeichnung auf Instagram
5 Fazit
Zielsetzung und Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die aktuelle Rechtslage zur Werbekennzeichnung für Influencer auf Instagram in Deutschland, um zu klären, unter welchen Bedingungen Beiträge als werblich einzustufen sind, und leitet daraus praktische Empfehlungen für eine rechtssichere Kennzeichnung ab.
- Rechtliche Grundlagen (TMG, RStV, UWG) für Influencer-Marketing
- Analyse und Vergleich der Gerichtsurteile Vreni Frost und Cathy Hummels
- Evaluation des Leitfadens der Medienanstalten zur Kennzeichnungspflicht
- Entwicklung eines Entscheidungsbaums zur Unterstützung bei der Werbekennzeichnung
Auszug aus dem Buch
3.3 Fall Vreni Frost (5 U 83/18) im Vergleich mit Fall Cathy Hummels (4 HK 14312/18)
Die Fälle der Bloggerin und Influencerin Vreni Frost und Cathy Hummels wurden ausgewählt, da beide im medialen Fokus standen und zeitlich nicht weit voneinander liegen. Außerdem bezieht sich das Landgericht München im Fall Cathy Hummels auf das Urteil des Kammergerichts Berlin für Vreni Frost, das eine Verbindung der beiden Fälle darstellt. Zunächst sollen beide Fälle einzeln zusammengefasst und im nächsten Schritt die Gemeinsamkeiten und Unterschiede aufgezeigt werden.
Bevor es zur Analyse kommt, soll erwähnt werden, worauf Gerichte bei der Entscheidung einer fehlenden Werbekennzeichnung achten. Dabei sind drei Tatbestandsmerkmale von Bedeutung: Es muss eine geschäftliche Handlung vorliegen, der kommerzielle Zweck ist aus den gegebenen Umständen nicht erkennbar und Verbraucher werden dazu gebracht geschäftliche Entscheidungen zu treffen, die sie ohne den Beitrag nicht getroffen hätten (Meinen & Gerecke, 2018, S. 271 und Sekara, 2018, S. 186).
Als erstes soll der Fall von Vreni Frost beschrieben werden, die am 08.01.2019 das Urteil einer einstweiligen Verfügung erhielt. Eine einstweilige Verfügung dient dem Rechtsschutz (Juraforum, o.J). Im Fall von Frost bedeutet es, dass die Bloggerin keine Werbeposts ohne die explizite Kennzeichnung veröffentlichen darf.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Die Einleitung führt in die Problematik der fehlenden Werbekennzeichnung auf Instagram ein und definiert die zentrale Forschungsfrage zur rechtssicheren Kennzeichnung von Influencer-Beiträgen.
2 Begriffserklärungen und Definitionen: In diesem Kapitel werden grundlegende Fachbegriffe wie Influencer, Instagram, Influencer Marketing, unlauterer Wettbewerb und geschäftliche Handlung für den weiteren Verlauf der Arbeit definiert.
3 Analyse der Rechtslage der Werbekennzeichnung: Das Kapitel erläutert die rechtlichen Grundlagen (TMG, RStV, UWG), analysiert den Leitfaden der Medienanstalten und vergleicht die juristischen Entscheidungen in den Fällen Vreni Frost und Cathy Hummels.
4 Handlungsempfehlung für Werbekennzeichnung auf Instagram: Basierend auf den vorherigen Analysen wird ein praxisorientierter Entscheidungsbaum vorgestellt, der Influencern bei der Entscheidung hilft, ob ein Beitrag als Werbung zu kennzeichnen ist.
5 Fazit: Das Fazit fasst die Ergebnisse zusammen, diskutiert die verbliebene Rechtsunsicherheit aufgrund der Einzelfallentscheidungen und gibt einen Ausblick auf die Notwendigkeit klarerer Richtlinien.
Schlüsselwörter
Influencer, Instagram, Werbekennzeichnung, Influencer Marketing, Telemediengesetz, Rundfunkstaatsvertrag, UWG, geschäftliche Handlung, Vreni Frost, Cathy Hummels, Rechtssicherheit, Irreführung, Trennungsgrundsatz, Kennzeichnungsmatrix, soziale Medien.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in der Arbeit grundlegend?
Die Arbeit befasst sich mit der rechtlichen Problematik der Werbekennzeichnung für Influencer auf der Social-Media-Plattform Instagram in Deutschland.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf den rechtlichen Rahmenbedingungen, der Auslegung durch Medienanstalten sowie der Analyse aktueller Gerichtsurteile zur Schleichwerbung.
Was ist das primäre Ziel der Forschungsarbeit?
Das Ziel ist es, die Forschungsfrage zu beantworten, wann deutsche Influencer Instagram-Beiträge als Werbung kennzeichnen müssen, um der aktuellen Rechtslage zu entsprechen.
Welche wissenschaftliche Methode kommt zum Einsatz?
Die Arbeit verwendet eine rechtliche Analyse relevanter Gesetze (TMG, RStV, UWG) in Kombination mit einer Fallstudienanalyse der Urteile zu Vreni Frost und Cathy Hummels.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil umfasst Definitionen, die Analyse der rechtlichen Grundlagen, eine kritische Hinterfragung des Leitfadens der Medienanstalten sowie den detaillierten Vergleich zweier prominenter Rechtsfälle.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die wichtigsten Begriffe sind Influencer, Instagram, Werbekennzeichnung, geschäftliche Handlung, UWG (Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb) und Rechtssicherheit.
Warum wird der Leitfaden der Medienanstalten als Matrix kritisch hinterfragt?
Obwohl die Matrix Orientierung bietet, lässt sie Raum für Interpretationen, was dazu führt, dass Gerichte Fälle weiterhin individuell bewerten müssen.
Welche Rolle spielten die Abonnentenzahlen in den untersuchten Gerichtsfällen?
Im Fall von Cathy Hummels wurde die hohe Abonnentenzahl als Indiz für einen professionellen, kommerziellen Charakter gewertet, während bei Vreni Frost trotz einer geringeren Anzahl von einem unternehmerischen Handeln ausgegangen wurde.
- Quote paper
- Martina Cimminiello (Author), 2020, Eigene Meinung oder geschäftliche Handlung? Rechtliche Aspekte der Werbekennzeichnung für Influencer auf Instagram in Deutschland, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1009584
