Ziel dieser Studienarbeit ist es, die Wirkung der Werbung zu veranschaulichen, um die Frage nach ihrer Macht zu beantworten und daraus Handlungsempfehlungen der jeweiligen Akteure abzuleiten. Robbins (1993) formuliert "Macht" wie folgt: "Power refers to the capacity that A has to influence the behavior of B, so that B does something, he or she would not otherwise do." Umso größer die Einflussnahme auf die Emotionen oder auf das Verhalten des Rezipienten, desto mächtiger gilt sie.
Tausende Menschen schauen sie, ob bewusst oder unbewusst. Entweder auf dem Bahnsteig als Plakat, beim Fernsehen, in Zeitschriften, im Internet oder gar in Apps auf dem Handy. Keiner schafft es, ihr zu entkommen – der Werbung. Werbung gehört zu den sehr bewährten und alten Kulturtechniken und trotzdem ist die Angst so groß vor ihr, wie bei fast keiner anderen Kommunikationsform. Rezipienten fürchten Manipulation, Beeinflussung, Persuasion. Werbung erscheint uns hinterhältig, "sie will auffallen und gefallen, und sie will verkaufen, was sie in den Augen vieler schon verdächtigt macht".
Werbung sagt klar und vor allem laut, lauter als der Rest des Programms, was sie verkaufen will, aber dennoch wenig über ihre Tricks. Werbung ist parteiisch, lügt, schönt, übertreibt und verführt. "Aber: Sie macht keinen Hehl daraus, sie tut all dies vor den Augen eines Massenpublikums". Ihr Ziel dabei: der Versuch, Meinungen, Einstellungen oder Emotionen des Rezipienten so zu beeinflussen, dass es zum Kauf des werbenden Produkts kommt. Auch Eltern oder Vorgesetzte wollen ein erwünschtes Verhalten hervorrufen, indem sie das Verhalten verstärken, positiv mit Belohnungen, negativ mit Sanktionen. Die Werbung kann nichts von alldem. Die Werbung verlässt sich auf ihr einziges, vielleicht sogar das wertvollste Machtinstrument: die Kommunikation.
Inhaltsverzeichnis
1. Einführung
1.1 Relevanz des Themas und Zielsetzung der Arbeit
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Anwendungsgebiet: Werbung als Kommunikationsinstrument
2. Theoretische Grundlagen
2.1 Forschungsstand
2.2 Macht
2.3 Involvement
2.4 Elaboration Likelihood Modell
2.5 Priming
2.6 Mere-Exposure
3. Handlungsempfehlungen
3.1 Aus Sicht der Werbetreibenden
3.2 Aus Sicht der Rezipienten
4. Kritische Reflexion und Fazit
Zielsetzung & Themen
Diese Seminararbeit untersucht die Wirkungsweise von Werbung als Instrument der Kommunikation und analysiert, inwiefern Werbung als Machtinstrument zur Beeinflussung von Meinungen, Einstellungen und Verhalten eingesetzt wird. Ziel ist es, psychologische Wirkungsmechanismen aufzuzeigen und daraus praktische Handlungsempfehlungen für Werbetreibende sowie Schutzstrategien für Konsumenten abzuleiten.
- Analyse psychologischer Werbewirkungsmodelle (u.a. Elaboration Likelihood Modell)
- Untersuchung von Machtaspekten in der werblichen Kommunikation
- Einsatz von Priming und Mere-Exposure-Effekten
- Handlungsempfehlungen zur Optimierung von Werbemaßnahmen
- Methoden der reflexiven Auseinandersetzung für Rezipienten zur Vermeidung von Manipulation
Auszug aus dem Buch
2.5 Priming
Priming stammt aus der Kognitionspsychologie und ist ein Konzept, das beschreibt, wie das Rezipieren einer Medienbotschaft unsere Informationsverarbeitung, Urteile und Verhalten im Anschluss verändern kann (Trepte & Reinecke, 2013). „Priming“ bezeichnet einen kognitiven Prozess, bei dem durch einen vorausgehenden Medienstimulus (sog. „prime“) die Verfügbarkeit von im Gedächtnis gespeicherten Wissenseinheiten temporär erhöht wird. Die durch Priming aktivierten Gedächtnisinhalte werden mit größerer Wahrscheinlichkeit bei der Interpretation einer nachfolgenden Information (sog. „Zielstimulus“) genutzt“ (Trepte & Reinecke, 2013, S.117). Das Konzept basiert auf der Vorstellung, dass unser Gehirn aus einem assoziativen Netzwerk besteht. Das Netzwerk ist mit Knoten (Wissenseinheiten) verbunden. Ist ein Knoten aktiviert, so ist die Aktivierungsschwelle für die damit verbundenen Knoten geringer, die Aktivierung breitet sich aus, sodass das gesamte mentale Konzept angeregt ist. Studien untersuchten Priming in Experimenten, beispielsweise mit Worterkennungsaufgaben (Trepte & Reinecke, 2013).
In der Werbung spielen die Priming Effekte bei der Werbemachung eine wichtige Rolle. Aus Sicht der Mikroebene fragen sich die Produzenten, welche Assoziationen das Bild auslöst. Aus Sicht der Mesoebene betrachten die Produzenten den redaktionellen Kontext und aus der Makroebene gehen die Produzenten der Frage nach, wie gesellschaftliche Themen den Erfolg der Werbung beeinflussen (Zurstiege, 2015). Egal welche Ebene beobachtet wird, ist die Medienwirkung, infolge des Primings, nur kurzfristig.
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einführung: Dieses Kapitel stellt die Relevanz des Themas dar, definiert Werbung als Kommunikationsinstrument und erläutert die Zielsetzung der Arbeit.
2. Theoretische Grundlagen: Hier werden zentrale psychologische Modelle der Werbewirkung sowie das Konzept der Macht in der Werbung wissenschaftlich aufgearbeitet.
3. Handlungsempfehlungen: Dieses Kapitel liefert praktische Empfehlungen für Werbetreibende zur Optimierung ihrer Botschaften und für Rezipienten zum bewussten Umgang mit Werbung.
4. Kritische Reflexion und Fazit: Die Arbeit schließt mit einer kritischen Betrachtung der Ergebnisse und einer Zusammenfassung der Erkenntnisse zur Werbewirkung ab.
Schlüsselwörter
Werbung, Werbewirkung, Kommunikation, Macht, Psychologie, Elaboration Likelihood Modell, Priming, Mere-Exposure-Effekt, Involvement, Konsumentenverhalten, Manipulation, Marketing, Medienstimuli, Zielgruppenansprache, Reflexion.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit der Macht der Werbung und der Frage, wie diese durch gezielte Kommunikation Meinungen und Verhalten der Rezipienten beeinflussen kann.
Welche zentralen Themenfelder werden behandelt?
Die Schwerpunkte liegen auf psychologischen Erklärungsmodellen der Werbewirkung, der Unterscheidung von Werbeformen und der Ableitung von Handlungsempfehlungen für die Werbepraxis sowie den Verbraucherschutz.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die Wirkungsmechanismen von Werbung zu veranschaulichen, ihre "Macht" zu hinterfragen und praktische Ansätze für den Umgang mit werblicher Beeinflussung aufzuzeigen.
Welche wissenschaftliche Methode verwendet die Arbeit?
Die Arbeit basiert auf einer umfassenden Literaturrecherche, in der bestehende psychologische Theorien und Studien zur Werbewirkung zusammengeführt und analysiert werden.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, wie das Elaboration Likelihood Modell, Priming und den Mere-Exposure-Effekt, sowie in konkrete Handlungsempfehlungen für Werbende und Rezipienten.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wesentliche Begriffe sind Werbewirkung, Macht, Involvement, Elaboration Likelihood Modell, Manipulation, Priming und Mere-Exposure-Effekt.
Was besagt das Elaboration Likelihood Modell (ELM) im Kontext der Arbeit?
Das ELM beschreibt zwei unterschiedliche Routen der Informationsverarbeitung – eine zentrale und eine periphere Route –, die bestimmen, wie eine Werbebotschaft aufgenommen und verarbeitet wird.
Wie unterscheidet sich manipulative von informativer Werbung laut den Abbildungen?
Manipulative Werbung nutzt häufig knallige Farben, provokante Aussagen oder Verknappungssignale wie "nur heute", während informative Werbung sachlich auf Fakten, Daten und Zahlen basiert.
Welche Rolle spielt der Mere-Exposure-Effekt für Unternehmen?
Der Effekt beschreibt, dass allein die wiederholte Wahrnehmung eines Reizes zu einer positiveren Einstellung führt, was finanzstarken Unternehmen ermöglicht, Markenpräsenz durch Frequenz aufzubauen.
- Quote paper
- Denise Klein (Author), 2019, Macht und Wirkung der Werbung. "Sie kriegen Dich!", Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1009661
