Marketing Mix der Deutschen Bank

Wie positioniert sich die Bank am Markt?


Seminararbeit, 2020

23 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Überblick über den Deutsche Bank Konzern

3 Marketing Mix der Deutschen Bank
3.1 Produktpolitik
3.1.1 Produktgruppen
3.1.2 Serviceleistungen
3.2 Preispolitik
3.2.1 Preisdifferenzierungen
3.2.2 Preisanpassungen
3.3 Distributionspolitik
3.3.1 Stationärer Vertriebsweg – Filiale
3.3.2 Digitaler Vertriebsweg – Online und Mobile Banking
3.4 Kommunikationspolitik
3.4.1 Werbung
3.4.2 Public Relations
3.5 Personalpolitik

4 Fazit
4.1 Ausblick
4.2 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

DB PFK DB Privat- und Firmenkundenbank AG

Hrsg. Herausgeber

SEPA Single European Payments Area

Vgl. vergleiche

1 Einleitung

„Of course, it is not the employer who pays wages. He only handles the money. It is the product that pays wages and it is the management that arranges the production so that the product may pay the wages.“1 - Henry Ford -

Mit rund 19 Millionen Kunden ist die Deutsche Bank im Privatkundengeschäft die führende Filialbank Deutschlands, welche ein umfassendes Spektrum an Produkten berät.2 Dabei stellen sich die Fragen: Wie hebt sich die Bank von ihren Wettbewerbern ab, zu den vor allem die Sparkassen und die genossenschaftlichen Institute sowie einige Großbanken gehören? Was unternimmt die Bank, um auch zukünftig die aktuelle Wettbewerbsposition zu verteidigen? Diese Fragen wurden bislang noch nicht für die Deutsche Bank beantwortet, sodass diese Arbeit hier einen Mehrwert schaffen möchte.

Wie Henry Ford es bereits andeutete, lebt ein Unternehmen von seinen hergestellten Produkten und seiner optimalen Verwaltung. Für die vorliegende Betrachtung lässt sich daher ableiten, dass nur durch eine vernünftige Vermarktung der Produkte bzw. Dienstleistungen, in dem Falle mithilfe des Marketing Mix, das Unternehmen langfristig bestehen kann.

Diese Arbeit soll einen Überblick über die Umsetzung der absatzpolitischen Instrumente in der Deutschen Bank geben, wobei besonders das Privatkundengeschäft im Heimatmarkt Deutschland berücksichtigt wird.

Für diese Arbeit wurde zudem Daten im Rahmen einer Umfrage mit verschiedenen Fragen zum Thema Was erwarten Kunden von einer Filialbank erhoben. Die Fragen und die Ergebnisse werden im Verlaufe dieser Arbeit integriert bzw. finden sich im Anhang wieder.

Nach einer Vorstellung der Deutschen Bank und ihrer Unternehmensbereiche folgt die Definition des Marketing Mix. Bei der darauffolgenden Analyse werden jeweils die einzelnen absatzpolitischen Instrumente zunächst erläutert und dann auf die Deutsche Bank bezogen. Zum Ende wird ein auf den gewonnenen Erkenntnissen basierendes Fazit mit einem Ausblick gegeben.

2 Überblick über den Deutsche Bank Konzern

Die Deutsche Bank AG (nachfolgend „Deutsche Bank“) ist gemessen an ihrer Bilanzsumme das größte Kreditinstitut in Deutschland mit Hauptsitz in Frankfurt am Main. Mit ihren vier Unternehmensbereichen Unternehmensbank, Investmentbank, Privatkundenbank und Asset Management ist die Deutsche Bank weltweit in 59 Ländern aktiv. Dabei beschäftigt die Bank 87. 597 Mitarbeiter in 1.931 Niederlassungen.3

Für die nachfolgende Analyse des Marketing Mix wird hauptsächlich das Privatkundengeschäft in Deutschland betrachtet, welches in der Tochtergesellschaft DB Privat- und Firmenkundenbank AG (nachfolgend „DB PFK“) organisiert ist.4 Bestehend aus den Marken Deutsche Bank und Postbank, betreut die DB PFK rund 19 Millionen Kunden in Deutschland.5

3 Marketing Mix der Deutschen Bank

Der Marketing Mix nach McCarthy beschreibt in seiner Grundform die vier absatzpolitischen Instrumente Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. Ein aufeinander abgestimmter Einsatz dieser Instrumente ermöglicht eine optimale Erreichung der Unternehmensziele.6 Im Dienstleistungsmarketing wird diese Einteilung oftmals um die drei weiteren Bereiche erweitert, wobei sich die zusätzliche Betrachtung nur auf die Personalpolitik beschränkt.7

Im Folgenden wird eine Analyse der Umsetzung des Marketing Mix in der Privatkundenbank Deutschland durchgeführt, wobei diese, aufgrund des begrenzten Rahmens dieser Arbeit, keinen Anspruch auf Vollständigkeit erhebt. Sie ist, wie bereits in der Einleitung beschrieben, als Überblick zu verstehen.

3.1 Produktpolitik

Im Rahmen der Produktpolitik definiert die Bank das Produktangebot, mit dem sie auf dem Markt auftreten möchte. Im Vordergrund steht dabei die Bedürfnisse der Kunden zu befriedigen und die Produkte so zu gestalten, dass sie kaum erklärungsbedürftig sind.8 Dabei werden im Folgenden die Produktgruppen sowie die Serviceleistungen analysiert.

3.1.1 Produktgruppen

Die Produkte im Privatkundengeschäft der DB PFK gliedern sich in die folgenden sechs Produktgruppen: Investments, Vorsorge, Immobilie, Kredit, Konto und Karte sowie Sparen. Hierbei fällt auf, dass die Bank ein breit diversifiziertes Produktangebot aufweist.9

Produktgruppe Investments

Die Produktgruppe Investments gliedert sich grundsätzlich in vier verschiedene Beratungsmodelle. Dabei wird zwischen der klassischen Wertpapierberatung, der Portfolioberatung für Kunden mit einem Mindestanlagevolumen von 250.000 Euro sowie den beiden beratungsfreien Modellen maxblue und der digitalen Vermögensverwaltung ROBIN unterschieden.10 Darüber hinaus können auch Wertpapiersparpläne abgeschlossen werden, was bereits ab 50 Euro pro Monat möglich ist. Außerdem bietet die DB PFK ihren Kunden das sogenannte KombiAngebot an, wo der Anlagebetrag in einer Festgeldanlage und in einem ausgewählten Investmentfonds angelegt wird.11

Allen Kunden bietet die Bank zudem die Expertise der Anlagestrategen in Form von zahlreichen Publikationen an, in denen aktuelle Einschätzungen zu den Märkten und Branchen dargelegt werden.12 Die Bank unterstützt ihre Kunden zudem bei Depotübertragungen.13 Der Erfolg der Investmentprodukte spiegelt sich im Geschäftsvolumen wider, welches in den drei Quartalen 2019 rund 100 Milliarden Euro betrug und somit einen Anteil von 25 % am gesamten Geschäftsvolumen ausmachte.14

Produktgruppe Vorsorge

In der Produktgruppe Vorsorge bietet die Bank ihren Kunden Dienstleistungen in den Bereichen Private Altersvorsorge15, Altersvorsorge mit staatlicher Förderung16 sowie Sach- und Einkommensabsicherung an.17

Produktgruppe Immobilie

Unter der Produktgruppe Immobilie führt die DB PFK vor allem die Produkte Baufinanzierung und Bausparen. Hier bietet die Bank ihren Kunden unterschiedliche Lösungen bei der Finanzierung der eigenen Immobilie an. Bei Abschluss einer Baufinanzierung können Kunden von der Zinsbindungsdauer, der Möglichkeit der Sondertilgung sowie dem Baufinanzierungsschutz profitieren.18

Beim Bausparen wird in zwei verschiedene Variationen, dem WohnBausparen und Förderbausparen Flex, unterschieden. Bei beiden Varianten steht der Aufbau von Eigenkapital für die zukünftige Immobilie im Vordergrund, beim FörderBausparen Flex können Kunden zudem von der staatlichen Riester-Zulage profitieren.19

Ende 2019 verwaltete die Deutsche Bank Baufinanzierungen mit einem Bestandsvolumen in Höhe von rund 145,7 Milliarden Euro. Dies stellt einen Zuwachs um 6,3 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum dar.20

Produktgruppe Kredit

Die Produktgruppe Kredit umfasst die Produkte PrivatKredit, den PrivatKredit für Hochschulabsolventen sowie den KfW-Studienkredit. Beim PrivatKredit sind bei einer Laufzeit zwischen 12 und 84 Monaten Kreditbeträge zwischen 1.000 € und 75.000 € möglich. Im Rahmen des PrivatKredit kann der Kunde zudem diverse Zusatzversicherungen abschließen, die z.B. den Fall der Arbeitslosigkeit absichern.21 Die DB PFK verwaltete in den ersten drei Quartalen 2019 rund 15 Milliarden Euro an Kreditvolumen.22

Produktgruppe Konto und Karte

Unter dieser Produktgruppe führt die DB PFK ihre Kontomodelle AktivKonto, BestKonto, Das Junge Konto sowie das Basiskonto. Mithilfe dieser Kontomodelle können die Kunden ihren Zahlungsverkehr z.B. durch SEPA-Lastschriften und SEPA-Überweisungen abwickeln. Dabei können Kunden mit Ihrer Debitkarte an allen Geldautomaten der Cash Group23, an Shell Tankstellen sowie weltweit in über 60 Ländern kostenlos Bargeldauszahlungen vornehmen.24

Daneben bietet die DB PFK verschiedene MasterCard Kreditkarten zu unterschiedlichen Konditionen und Leistungen an. So gibt es beispielsweise die MasterCard Travel, bei der weltweit kein Auslandsentgelt anfällt und sie daher besonders für Vielreisende attraktiv ist.25

Produktgruppe Sparen

Die Produktgruppe Sparen beinhaltet die Produkte FestzinsSparen, TopZinsSparen, Geldmarktsparen sowie die Sparcard, die sich hauptsächlich in ihren Anlagezielen unterscheiden.26 Mit einem Geschäftsvolumen von rund 173 Milliarden Euro in den ersten drei Quartalen in 2019 stellten Einlagen den größten Anteil am gesamten Geschäftsvolumen.27

Im Bereich der Festgeldanlage bietet die DB PFK neben ihren eigenen Sparprodukten eine Alternative, den Deutsche Bank ZinsMarkt, an. Hierbei kooperiert die DB PFK mit der Deutschen Pfandbriefbank, der MyMoney Bank sowie der Creditplus Deutschland. Alle drei Banken bieten attraktive Festgeld-Angebote zu unterschiedlichen Laufzeiten an. Seit Beginn konnten über 2 Milliarden Euro Volumen an Festgeld-Angeboten vermittelt werden.28

3.1.2 Serviceleistungen

Im Privatkundengeschäft werden Bankprodukte zunehmend homogen, sodass sie sich oft nur noch im Produktnamen unterscheiden. Daher ist eine Differenzierung gegenüber Wettbewerbern nicht mehr nur über das Produktangebot möglich.29 Mit vielen Zusatzleistungen, den sogenannten Value Added Services, bietet die DB PFK ihren Kunden einen zusätzlichen Nutzen.

Um den Kontowechsel zur DB PFK einfacher zu gestalten, bietet die Bank in Kooperation mit FinReach den Digitalen Kontowechsel-Service an. Dabei werden die bisherigen Zahlungspartner automatisch über die neue Bankverbindung benachrichtigt.30

Außerdem bietet die DB PFK ihren Kunden die Möglichkeit, bereits bestehende Kredite bei anderen Banken abzulösen. Für einen ersten Überblick können Kunden den Kreditablöserechner auf der Website der DB PFK nutzen.31

3.2 Preispolitik

Im Rahmen der Preispolitik werden die Preise für Dienstleistungen und Zinsen im Einlagengeschäft- und Kreditgeschäft festgelegt, welche Banken im Geschäftsverkehr mit Privatkunden in einem Preisaushang aushändigen müssen.32 Außerdem umfasst die Preispolitik nicht nur die Festlegung der Preise für Dienstleistungen, sondern auch die Gestaltung von Konditionen wie die Gewährung von Rabatten.33

Im Folgenden wird besonders die Umsetzung der verschiedenen Arten der Preisdifferenzierung und Preisanpassung in der DB PFK beleuchtet.

3.2.1 Preisdifferenzierungen

Für die nähere Betrachtung der Preisdifferenzierungen in der DB PFK werden folgende Arten unterschieden:34

- räumliche Preisdifferenzierung
- leistungsbezogene Preisdifferenzierung
- personenbezogene Preisdifferenzierung

Räumliche Preisdifferenzierung

Im Wesentlichen unterscheidet hier die Bank, ob der Kunde das Produkt auf dem stationären oder auf dem digitalen Vertriebsweg abschließt. Ein Beispiel hierfür ist das Kreditangebot für Neukunden mit exklusiven Konditionen, das nur online abgeschlossen werden kann. Im Gegensatz zum normalen PrivatKredit, bietet der Online PrivatKredit einen niedrigeren Zinssatz und eine schnelle Auszahlung des Darlehensbetrages.35

Für Kunden, die nicht das teuerste Kontomodell BestKonto besitzen, unterscheidet die Bank z.B. bei der Einrichtung eines SEPA-Dauerauftrages den Vertiebsweg. Während die Einrichtung im Onlinebanking bzw. am Bankingterminal kostenfrei ist, werden bei der Einrichtung in der Filiale oder durch den telefonischen Kundenservice 1,50 € berechnet.36

Leistungsbezogene Preisdifferenzierung

Die leistungsbezogene Preisdifferenzierung wird im Produktangebot der DB PFK besonders bei den unterschiedlichen monatlichen Grundgebühren für die Kontomodelle und Kreditkarten deutlich.

Im Bereich der Kontomodelle kann der Kunde je nach Kontomodell Dienstleistungen kostenfrei in Anspruch nehmen oder muss ggf. eine Gebühr entrichten (siehe räumliche Preisdifferenzierung). Während hier die Leistungs- und Gebührenunterschiede gering ausfallen37, sind bei den angebotenen Kreditkarten deutlichere Unterschiede zu beobachten. Für die günstigste Kreditkarte wird ein Jahresbeitrag in Höhe von 18 € erhoben, während für die teuerste Kreditkarte ein Jahresbeitrag in Höhe von 200 € berechnet wird. Im Gegensatz zu den Kontomodellen, wo oftmals Leistungen im günstigeren Kontomodell gegen Gebühr erhältlich sind, zeichnen sich die Kreditkarten durch exklusive Leistungen aus.38

Personenbezogene Preisdifferenzierung

Für Kinder und Jugendliche bis zum 18. Lebensjahr bietet die DB PFK einige ihrer Produkte kostenfrei an. Darunter fallen Das Junge Konto39 und das db PrivatDepot Junges.40

Außerdem bietet die DB PFK zusammen mit ausgewählten Partnerunternehmen das sogenannte PartnershipBanking an, wo Mitarbeitern exklusive Konditionen gewährt werden.41

[...]


1 Forbes (Hrsg.) (2015), Zitat 1.

2 Vgl. Deutsche Bank (Hrsg.) (2019), S. 55.

3 Vgl. Deutsche Bank AG (Hrsg.) (2020a), S. 33.

4 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020a), S. 18.

5 Vgl. ebenda, S. 10.

6 Vgl. Runia, Peter u.a. (2019), S. 183.

7 Vgl. Meffert, Herbert u.a. (2018), S. 268.

8 Vgl. Grill, Wolfgang (2018), S. 23.

9 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020b), siehe Website.

10 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020c), siehe Beratungsmodelle.

11 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020d), siehe KombiAngebot.

12 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020e), siehe Finanzmarktwissen.

13 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020c), siehe Depotwechsel.

14 Vgl. Deutsche Bank AG (2019), S. 55.

15 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020f), siehe Private Altersvorsorge für Renditeorientierte.

16 Vgl. ebenda, siehe Altersvorsorge mit staatlicher Förderung.

17 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020g), siehe Absichern.

18 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020h), siehe Baufinanzierungsschutz.

19 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020i), siehe Passende Bausparlösungen für Ihre Ziele.

20 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020a), S. 58.

21 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020j), siehe Kredit im Überblick.

22 Vgl. Deutsche Bank AG (2019), S. 55.

23 Cash Group: Verbund aus den Banken Deutsche Bank, Commerzbank, HypoVereinsbank und Postbank.

24 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020k), siehe Die Vorteile unserer Konten im Überblick.

25 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020l), siehe Kartenvergleich.

26 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020m), siehe Produkte im Überblick.

27 Vgl. Deutsche Bank AG (2019), S. 55.

28 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (2020n), siehe unteren Abschnitt.

29 Vgl. Grill, Wolfgang u.a. (2018), S. 23.

30 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020o), siehe Digitaler Kontowechsel-Service.

31 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020j), siehe Kreditablöserechner.

32 Vgl. Grill, Wolfgang u.a. (2018), S. 26.

33 Vgl. Runia, Peter (2019), S. 225.

34 Vgl. Meffert, Heribert u.a. (2018), S. 352.

35 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020j), siehe Online Privatkredit.

36 Vgl. Deutsche Bank AG (Hrsg.) (2020c), siehe 2. Persönliche Konten.

37 Vgl. ebenda, siehe 2. Persönliche Konten.

38 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020l), siehe Kartenvergleich.

39 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020k), Die Vorteile unserer Konten im Überblick.

40 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020p), siehe Depotmodelle für Ihre individuelle Anlagestrategie.

41 Vgl. DB Privat- und Firmenkundenbank AG (Hrsg.) (2020q), PartnerShip Banking

Ende der Leseprobe aus 23 Seiten

Details

Titel
Marketing Mix der Deutschen Bank
Untertitel
Wie positioniert sich die Bank am Markt?
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Note
2,3
Autor
Jahr
2020
Seiten
23
Katalognummer
V1024578
ISBN (eBook)
9783346421135
ISBN (Buch)
9783346421142
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Deutsche Bank, Marketing-Mix, Praxistransferbericht
Arbeit zitieren
Kevin Müller (Autor:in), 2020, Marketing Mix der Deutschen Bank, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1024578

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