Planung eines Online-Shops für kleine und mittelständische Unternehmen

INHALTSVERZEICHNIS

Inhaltsverzeichnis

Tabellen- und Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Motivation zum Thema
1.2 Zielstellung und Vorgehensweise

2. E-Commerce - Begriffsbestimmung, Unterteilungen, Grundlagen
2.1 Einordnung in das Lehrgebiet
2.2 Begriffsbestimmung
2.3. Grundlagen
2.3.1 Technologische und rechtliche Grundlagen
2.3.2 Rahmenbedingungen
2.4 Leistungsmerkmale eines E-Commerce-Systems
2.5 Risiken des elektronischen Geschäftsverkehrs

3. Fehler Anderen überlassen - Ihr neuer Online-Shop
3.1 Ziele festlegen
3.2 Forschung und Planung
3.3. Implementieren der Seite
3.3.1 Auswahl externer Anbieter
3.3.2 Bekannt machen Ihres Online-Shops
3.4 Wartung und Erweiterung des Online-Shops
3.5 Erfolgsmessung
3.6 Häufig auftretende Fehler im E-Comerce

4. Abschließende Gedanken

5. Literatur- und Quellenverzeichnis

Anlagen

Selbständigkeitserklärung

TABELLEN- UND ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Tabelle 1: Mögliche Gestaltung eines Ziele-Kataloges

Tabelle 2: Kennzahlen zur Messung des Erfolges Ihres Online-Shops

Abbildung 1: Leistungsmerkmale eines kundenfreundlichen und funktionablen E-Commerce-Systems

1. EINLEITUNG

1.1. Motivation zum Thema

E-Commerce und E-Business sind weltweit zum Prüfstein für die Wettbewerbsfähigkeit von Unternehmen geworden. Sie sind sozusagen die Folge und der Motor der Globalisierung. Das Geschäftsfeld von E-Commerce und E-Business schafft Preistransparenz, beschleunigt Innovationsprozesse und damit nicht zuletzt das Wachstum der Unternehmen. In der heutigen Zeit sollte es daher auch zentraler Bestandteil Ihrer zukunftsorientierten Geschäftsstrategie sein.

E-Commerce bietet entscheidende Vorteil gegenüber herkömmlichen und altherge- brachten Varianten des Handels: Präzision, Schnelligkeit, permanente Kommunikati- on, Flexibilität, sinkende Transaktionskosten und kürzere Lieferzeiten. Effizientes Management und exakt auf den Kunden abgestimmte Lieferbeziehungen sind ohne E-Commerce scho n heute kaum noch denkbar - in der Zukunft nahezu unmöglich. Der elektronische Handel unterstützt nicht nur Großunternehmen. Auch und gerade kleine und mittelständische Unternehmen haben damit eine realistische Chance, ü- ber Nacht zum „Global Player“ zu werden. Sowohl im privaten als auch im geschäftli- chen Bereich sind Geschäfte via Internet oder Handy heute kaum noch wegzuden- ken. Egal was man kaufen, verkaufen, steigern, ersteigern, wissen oder versichern möchte - im Handel über das Internet sind mittlerweile fast alle Branchen vertreten. Ob Autos, Versicherungen oder Lebensmittel - es gibt fast nichts, das man nicht oh- ne sich aus dem Haus zu bewegen käuflich erwerben kann.

1.2. Zielstellung und Vorgehensweise

Diese Abhandlung ist ein Leitfaden für kleine und mittelständische Unternehmen, die sich mit ihrem eigenen Online-Shop am elektronischen Handel via Internet beteiligen möchten. Sie stellt eine Art Planungshilfe für das Vorhaben „going online“ dar und erklärt, wie Ihr Online -Handel erfolgreich und dauerhaft gestaltet werden kann.

Im zweiten Kapitel wird ein kurzer Überblick über die Grundlagen und allgemeinen aktuellen Fakten im Bereich des E-Commerce gegeben. Vorteile und Probleme, die mit dem Thema E-Commerce verbunden sind, werden hier dargestellt.

Das dritte Kapitel erläutert die Schritte, die zur Planung, Einführung und zum Betrei- ben eines erfolgreichen Online -Shops notwendig sind. In der Anlage befindet sich eine Diskettenversion dieses Leitfadens. Hiermit können Sie die im Text aufgeführten Internet-Adressen (blau und unterstrichen) direkt aufrufen, wenn Ihr Computer einen aktuellen Zugang zum Internet besitzt. So können Sie alle angegebenen Adressen ausprobieren und eventuelle Zusatzinformationen direkt aus dem Netz abrufen.

Die Vielzahl der bereits veröffentlichen Publikationen zu diesem Thema zeigt, daß auf diesem Gebiet unaufhörlich gearbeitet wird, erleichtert es aber keinesfalls, etwas „komplett Neues“ auf´s Papier zu bringen. Die bereits bestehenden Lösungen sind allerdings zum Großteil sehr stark individualisiert und dienen in der Mehrzahl dazu, die eigenen Produkte anzubieten. Nicht dieser Leitfaden! Er soll lediglich grundle- gende Fragen beantworten. Probleme der technischen Umsetzung und Programmie- rung sowie weiterführende Problematiken - wie personelle Fragen und organisatori- sche Umsetzung im Unternehmen - können und sollen hier nicht geklärt werden.

2. E-COMMERCE - BEGRIFFSBESTIMMUNG, UNTERTEILUNG, GRUNDLAGEN

2.1. Einordnung in das Lehrgebiet der Betriebsinformatik

Dieser Leitfaden unterstützt Unternehmensleitung und EDV-Abteilung beim Planen, Implementieren und dauerhaften erfolgreichen Betreiben eines Online-Shops. Daher kann diese Ausarbeitung im Gebiet „Informationsmanagement - Aktuelle Aufgaben und Arbeitsweisen von EDV-Abteilungen im Unternehmen“ eingeordnet werden.

2.2. Begriffsbestimmung

Noch immer herrscht babylonische Sprachverwirrung in Sachen E-Commerce. Zweckmäßig erscheint die folgende Abgrenzung: E-Commerce ist der elektronische Handelüber Online-Medien. Dieser elektronische Handel kann zwischen

- zwei oder mehr Unternehmen (Business to Business - B2B),
- einem Unternehmen und Verbrauchern (Business to Consumer - B2C) und
- Unternehmen und öffentlichen Verwaltungen oder Institutionen (Business to Pub- lic Authorities / Administration) stattfi nden.

2.3. Grundlagen

2.3.1. Technologische und rechtliche Grundlagen

Die technischen Voraussetzungen für einen effizienten elektronischen Handel sind vorhanden. Der unverminderte Trend zu ISDN und eine abgeschlossene Netzdigitali- sierung machen das deutsche Kommunikationsnetz zum weltweit modernsten.¹ Die Digitale Signatur - eine elektronische Unterschrift zur Erkennung der Identität eines Geschäftspartners - wird laut „Signaturgesetz“ (EU-Entscheidung vom 30.11.1999) der handschriftlichen gleichgestellt. Mit der digitalen Signatur sollen optimale Sicherheitsstandards erfüllt werden. Anforderungen an die digitale Signatur gestalten sich wie folgt:

- Sie darf nur vom Unterzeichner erzeugt werden können.
- Sie muß den Unterzeichner eindeutig identifizieren können.
- Jede Veränderung am unterzeichneten Dokument muß erkennbar sein

2.3.2. Rahmenbedingungen

„Wer es einmal getan hat, tut es immer wieder: Einkaufen im Internet.“ So lauten ü- bereinstimmend die Ergebnisse von Nutzerumfragen zum Thema Internetshopping. Prognosen zur Entwicklung des E-Commerce gehen übereinstimmend von sprung- haftem Wachstum in den nächsten Jahren aus. Dabei befassen sich die Prognosen vor allem mit dem Internet-Commerce, den über das Internet abgewickelten Handel. Denn das Wachstum des E-Commerce basiert weitgehend auf wachsenden Internet- Teilnehmerzahlen. Die Anlagen I und II enthalten Zahlen und Fakten bezüglich Prognosen zum E-Commerce.

2.4. Leistungsmerkmale eines E-Commerce-Systems

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Leistungsmerkmale eines kundenfreundlichen und funktionablen E-Commerce-Systems²

Nur die gleichzeitige Realisierung aller Punkte garantiert ein erfolgreiches E- Commerce-System mit hoher Kundenorientierung.

2.5. Risiken des elektronischen Geschäftsverkehrs

Der elektronische Zahlungs- und Geschäftsverkehr in seinen vielfältigen Möglichkei- ten birgt für alle Nutzer allerdings nach wie vor erhebliche Risiken in sich. Die bisher üblichen Verfahren zur Identifizierung des berechtigten Nutzers über die persönliche Geheimzahl (PIN) sind nicht fälschungssicher. Biometrische Verfahren, bei denen der Nutzer anhand persönlicher körperlicher Merkmale wie z.B. Fingerab- druck, Iris, Stimme oder Gesicht elektronisch identifiziert wird, haben demgegenüber zwar einen großen Vorteil, denn anders als die Erkennung per Geheimnummer, sind sie untrennbar an die jeweilige Person gebunden. Fälscher und unberechtigte Nutzer dürften dann kaum noch eine Chance haben. Trotzdem bringen auch diese neuen Methoden Gefahren mit sich. Werden z.B. Fehler bei der Zuordnung der Datensätze gemacht, kann das für den Verbraucher schwerwiegende Folgen haben. Schließlich lassen sich Finger und Augen nicht so einfach austauschen wie z.B. eine Geheim- zahl. Auch Fragen des Datenschutzes müssen hier eindeutig geklärt werden. Bei der seit einiger Zeit im elektronischen Geschäftsverkehr verfügbaren und bereits eingesetzten digitalen Signatur (siehe Kapitel 2.3.1.) sind die Signaturverfahren vom informationstechnischen Verfahren her zwar sicher, das Problem der PIN, der sich jeder Fremde bedienen kann, ist damit allerdings immer noch nicht aus dem Weg geräumt. Die Beweislast dafür, daß die digitale Signatur nicht vom berechtigten Nut- zer stammt, obliegt immer noch ihm selbst. Eine solche Regelung ist erstens un- gerecht, zweitens verbraucherunfreundlich und trägt drittens nicht gerade zum Auf- schwung des elektronischen Handels bei.

Bei der Risikoabgrenzung steht auf der Seite der Unternehmen zusätzlich der Aspekt der Kosen dem der Sicherheit gegenüber.

3. FEHLER ANDEREN ÜBERLASSEN - IHR NEUER ONLINE-SHOP

„Leider denken viele Leute, daß sie einen Online -Shop eröffnen und sich dann auf die faule Haut legen können, während der Buchhalter die Schecks bei der Bank einlöst. Das Eröffnen einer Website ohne angemessene Vorbereitung läßt sich mit dem Aufstellen eines Anschlagbrettes im Keller vergleichen.“³

3.1. Ziele festlegen

Wie bei jeder anderen Marketingkampagne - egal ob on- oder offline - muß die Ziel- gruppe, für die Produkte oder Dienstleistungen angeboten werden sollen, exakt fest- gelegt werden. Dies legt den Grundstein für die Erstellung des Designs Ihres Online- Shops, die Auswahl der angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen und die Wahl der Marketingwerkzeuge, die im zu erstellenden Online-Shop zum Einsatz ge- bracht we rden sollen.

Wie bei jedem anderen Vorhaben ist es auch hier besonders wichtig, meßbare Ziele festzulegen. Beispiele hierfür wären:

Tab. 1: Mögliche Gestaltung eines Ziele-Kataloges⁴

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Fertigstellung des Shops

Auch Ziele, die an keinen festen Termin gebunden sind, sind denkbar. Diese könnten z.B. folgendermaßen lauten:

- Steigerung der Einnahmen im ersten Jahr um ... % Ø durchschnittlich ... Seitenbesuche pro Monat

3.2. Forschung und Planung

Wohin Sie auch schauen, überall finden Sie Studien, die den E-Commerce-Markt berechnen, abschätzen und die den weiteren Erfolg dieser neuen Möglichkeit vo r- aussagen. Der erste wichtige Schritt, um die bestehenden Möglichkeiten für Ihr Unternehmen herauszufinden, ist aufgeschlossenes Interesse. Das Internet ist ein Medium mit so vielen Möglichkeiten, daß es für einen Neuling zunächst sehr schwierig sein kann, sich zu orientieren. Äußerst hilfreich ist eine intensive Kommunikation mit Geschäftspartnern, die bereits Erfahrung mit ihren Online-Shops gesammelt haben - und auch mit denen, die dies bisher vermieden haben.

Analyse der Mitbewerber im Internet

Wenn Sie mit dem Internet vertraut sind, können Sie prüfen, inwieweit Ihre Produkte oder Dienstleistungen bereits im Internet vertreten sind. Viele Suchmaschinen haben spezielle Sektionen, die wie Telefonbücher funktionieren, und Ihnen die Suche nach der Adresse eines Unternehmens vereinfachen. Das Internet ist also sehr nützlich, um die Aktivitäten von Mitbewerbern zu erforschen. Die Informationen auf der Ho- mepage Ihres Mitbewerbers können durchaus hilfreich sein. Sobald Sie die Websites Ihrer Mitbewerber hinreichend untersucht haben, benutzen Sie die Hauptsuchfunkti- on der Suchmaschine, um nach anderen Referenzen zu suchen. In der Anlage V finden Sie einige Suchmaschinen und deren Internet-Adressen zum direkten Aufru- fen.

Danach prüfen Sie, ob Sie einen Link (Verknüpfungen zu Ihrer Website) auf den Sei- ten plazieren können, auf denen auch Ihre Mitbewerber bereits Links geschaltet ha- ben. Einige Websites bieten freie Linklisten an: Man muß nur ein Formular ausfüllen und abschicken, um dort einen Link zu plazieren. Als letztes besuchen Sie Websites, die über Trends in Ihrer Branche berichten. Viele Publikationen und Ind ustrie- Analytiker haben mittlerweile Websites. Archivierte Artikel oder ausführliche Zusam- menfassungen von diversen Studien sind meistens kostenlos verfügbar.

Entwicklung Ihres Konzepts für Online-Werbung

Wie bei einem normalen Ladengeschäft ist eine zielgruppengenaue und effiziente Werbung entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens. Auf den ersten Blick beschränkt sich der Vorteil der Werbung auf Banneranzeigen. Meistens sind die Kosten dafür recht hoch. Deswegen ist es auch im Internet sehr wichtig, da auf hochfreque n- tierten und zielgruppengerechten Websites geworben wird.

Um im Internet ein übersichtliches und zielgerechtes Publikum zu finden, kann Wer- bung im Newsletter einer Diskussionsgruppe und/oder Sponsoring desselben nütz- lich sein. Online-Einkaufszentren sind eine Möglichkeit, um die Zugriffszahlen auf den eigenen Seiten durch die anderer Händler in Schwung zu bringen. Weil aber spontaner Kauf in einem traditionellen Einkaufszentrum vom "Fensterbummel" ab- hängt, hat sich dieses Konzept nicht auf das Internet übertragen. Die erfolgreichsten Online -Einkaufszentren haben Shops, die in einer Gemeinschaft zusammenarbeiten, und dem Kunden verwandte Produkte zum Kauf anbieten. Zum Beispiel müßte ein Online -Einkaufszentrum, das Zigarren, exquisite Weine und Gourmet-Steaks ve r- kauft in der Lage sein, zusätzliche Kunden anzuziehen, weil diese bereits an einer ähnlichen Ware eines anderen Shops der "Gemeinschaft" interessiert sind.

Weiterführende Werbung

Viele Unternehmensverbände und -vereine haben Websites, die zusätzliche Informa- tionen enthalten, die für die Planung Ihres Shops nützlich sein können. Das Inte rnet beherbergt unzählige Benutzergruppen und Online-Foren für Menschen mit den ve r- schiedensten Interessen. Online-Dienste wie z.B. T-Online, America Online (AOL) und CompuServe beinhalten und/oder moderieren diese Online -Diskussionsgruppen. E-Mail-Listen sind eine andere Quelle, die im Internet verfügbar ist. E-Mail-Listen sind automatisierte E-Mail-Foren, die ein bestimmtes Thema behandeln. Die Teil- nehmer stellen Fragen bezüglich des Themas und können auch darauf antworten. E- Mail-Listen werden häufig einmal täglich an die Mitglieder dieser Listen gesendet. Für Sie nützliche deutschsprachige E-Mail-Listen werden von diversen Anbietern be- reitgestellt. "ECIN"⁵, "Newsboard"⁶ und das "Electronic Commerce forum"⁷ sind nur einige davon. Diese Anbieter stellen Listen zur Verfügung, in die Sie sich kostenlos eintragen können. Wenn Sie einer E-Mail-Liste beitreten wollen, suchen Sie in einer Suchmaschine nach "Listserv", "E-Mail-Liste" oder "E-Mail-Verteiler".

Newsgroups oder Nachrichtengruppen sind wie schwarze Bretter, an denen die Nut- zer Beiträge zu bestimmten Themen veröffentlichen können. Newsgroups verlieren zwar mehr und mehr an Popularität, der Händler sollte aber trotzdem einige Newsgroups durchsuchen und an ihnen teilnehmen. Die "Netiquette" schreibt gewis- se Verhaltensregeln in Newsgroups vor. Beachten Sie, daß Sie die FAQ-Sektion

(FAQ = Frequently Asked Questions = Häufig gestellte Fragen) für jede Gruppe e- sen sollten, bevor Sie eine Nachricht ve röffentlichen.

Festlegen des Budgetrahmens

Ein wichtiger Teil der Planung Ihres Online-Shops ist die Festlegung des Budget- rahmens. Sie wollen ja zuerst wissen, welche potentiellen Kosten zu erwarten sind, wenn Ihre Idee realisiert wird. Ein Hauptbestandteil dieser Festlegung wird die Ent- scheidung sein, welche Aufgaben in der Erstellung des Shops ausgelagert werden sollen und welche Fragen intern abgearbeitet werden können. Auch wenn durch die Auslagerung auf den ersten Blick zunächst höhere Kosten entstehen, als wenn Sie selbst für alles sorgen, die Professionalität und die kurze Dauer der Erstellung, die Sie dabei erhalten, sind auf jeden Fall ihr Geld wert. Welche Aufgaben Sie intern vergeben, hängt in erster Linie davon ab, ob Sie Fachleute in Ihren Reihen haben, die Ihren Einstieg ins E-Commerce professionell umsetzen können.

Wenn Sie Ihren Online-Shop planen, sollten Sie besonderen Wert auf die Finanzpla- nung legen. Wieviel wird es kosten, den Shop zu erstellen? Welche periodischen Kosten werden anfallen? Sind Sie oder Ihr Internet Service Provider bereit, den eventuell steigenden Datenverkehr zu handhaben? Läßt Ihre Preiskalkulation Gewinn erwarten? Die Kosten für die Erstellung, Einführung und den Support variieren von Anbieter zu Anbieter. Prüfen Sie vor Vertragsabschluß genau, welche Services Ihnen wichtig sind und vergleichen Sie die Angebote. In der Anlage VI finden Sie eine Kostenaufstellung eines Anbieters als Orientierungshilfe. Nicht vergessen sollten Sie hierbei auch die Kosten-Nutzen-Problematik. Decken die zu erwartenden Gewinne in absehbarer Zeit auch tatsächlich die Kosten, die Ihnen durch Ihr „Going online“ entstehen? Und Kosten entstehen nicht nur durch Vergabe der Aufträge an externe Anbieter - auch der Personalbedarf in Ihren Reihen, eventuelle Ausfallzeiten und/oder Umsatzrückgänge in Ihren alten Vertriebskanälen sollten Sie nicht vernachlässigen. Nehmen Sie sich die Zeit und prüfen genau, ob sich der Schritt in´s Netz lohnt. Sie wollen ja schließlich nicht morgen schon wieder aufhören.

Marketing und Verkauf

Inzwischen sind eine Menge von Organisationen im Internet entstanden, die die Unternehmen hinsichtlich Internetmarketing und Verkaufsleistung unterstützen. Diese Organisationen können Ihnen sehr wertvolles Wissen über E-Commerce vermitteln, auch wenn Sie dafür gewisse Kosten tragen müssen. Beispiele hierfür sind:

- Electronic Commerce InfoNet www.ecin.de
- Business Success Institute www.successplace.com
- MMGCO www.mmgco.com
- Rapid Result www.tiberias.com/submit/main.html
- WebPromote www.webpromote.com
- Wilson Internet Services www.wilsonweb.com.

3.3. Implementieren der Seite

Wie bereits im vorangegangenen Abschnitt erwähnt, werden hier bestimmte Aufga- ben an externe Anbieter zu vergeben sein. Hier existieren bereits eine Vielzahl von Unternehmen, die Sie bei der Erstellung und Implementierung Ihres Online -Shops unterstützen. Natürlich geht auch hier nichts ohne eine konstruktive Zusammena r- beit. Schließlich ist es „Ihr“ Online-Shop - da müssen Sie einen Großteil an Zuarbeit leisten, damit sowohl Ihre Vorstellungen als auch die Erwartungen Ihrer Kunden er- füllt werden.

3.3.1. Auswahl externer Anbieter

Passender Internet Service Provider

- speichert Ihre Website auf Rechnern (Servern), die ständig an das Internet ange- schlossen sind
- erhebt monatliche Gebühr für die Lagerung Ihrer Website auf den Servern
- sollte in der Lage sein, Sie mit der entsprechenden Software zu versorgen, um Ihren Shop zu erstellen und diesen für eine monatliche Gebühr bereitzustellen
- sollte diese Software natürlich auch unterstützen und sich damit auskennen
- übernimmt Registrierung Ihres Domaine-Namens. Gebühr: ca. 100,- DM für das erste Jahr und 70,- DM für jedes weitere Jahr
- publiziert Ihre Website durch Verknüpfung mit der angemeldeten Domain

Umfangreicher Support ist nicht nur für die Eröffnung Ihres Shops notwendig, er wird Ihnen auch sonst nützlich sein. Schließlich wollen Sie Ihren Shop nicht für ein paar Stunden schließen müssen, nur weil es technische Schwierigkeiten gibt.

Ihre Zuarbeiten

- Ihr Domainname oder Ihre Internetadresse kann eine große Rolle für den Wie- dererkennungswert Ihres Shops spielen. Ihr Domainname sollte einfach zu behal- ten sein und auch etwas mit den von Ihnen angebotenen Produkten oder Diens tleistungen zu tun haben. Der Domainname, den Sie auswählen, kann entscheidend für das Interesse der Kunden sein.

- Überlegen Sie, ob Sie Ihren Online -Shop mit zusätzlichen Technologien aussta t-

ten und z.B. mit Ihren Buchhaltungs- und Inventarsystemen verbinden wollen. Falls Sie Ihre Systeme einbinden, durchlaufen die Online -Bestellungen das ge- samte System, ohne erneut eingegeben werden zu müssen, was ihre Handha- bung wesentlich vereinfacht und effizienter macht. Weiterhin wird die potentielle menschliche Fehlerquote reduziert, da die Aufträge nicht erneut manuell einge- geben werden müssen.

- Sie werden eventuell weitere E-Mail-Adressen einrichten wollen, an die sich die

Kunden bei Problemen, Fragen und Anregungen wenden können. Eine typische E-Mail Adresse dafür ist z.B. info@ihre-adresse.de. Autoresponder sind Pro- gramme, die bei eingehender E-Mail automatisch antworte n können. Sie sind be-

sonders nützlich, wenn der Kunde eine Empfangsbestätigung über seine Beste l- lung erhalten soll, oder über die erfolgreiche Aufnahme in einen von Ihnen bereit- gestellten Newsletter-Verteiler zu benachrichtigen ist. Sie können derartige Soft- ware käuflich erwerben oder aber Ihr ISP bietet Ihnen diesen Service an.

- Registrierung bei einer Bank oder Kreditkartengesellschaft: Jeder Händler, der

die Bezahlung per Kreditkarte auf seiner Website ermöglichen möchte, muß sich um die Registrierung bei einer Bank oder Kreditkartengesellschaft kümmern. E- xistierende Unternehmen haben dies eventuell bereits erledigt. Ihre Bank kann Ihnen bei diesem Prozeß eventuell behilflich sein, Informationen über Abrechnungssysteme finden Sie unter „Gesellschaft für Za hlungssysteme“⁸, „Electronic Commerce Info Net“⁹ oder „WebTRADE“¹⁰.

- Auswahl des Zahlungssystems, Installation und Training : Internetbasierte Za h-

lungssysteme können hoch technisiert und sehr komplex sein. Die Auswahl des richtigen Zahlungssystems bedarf einer Abschätzung Ihrer persönlichen Anforde- rungen an die Abrechnungsmodalitäten. Einfach realisieren lässt sich die Liefe- rung per Nachnahme oder bei bekanntem Kundenstamm gegen Rechnung. Für die Kunden in vielen Fällen bequemer ist die Einzugsermächtigung oder die Be- zahlung per Kreditkarte. Allerdings müssen Sie dann für eine sichere Übertragung sensibler Daten wie Kontonummer usw. sorgen. Vielleicht möchten Sie sich schon heute für die Zukunft rüsten und elektronische Zahlungssysteme anbieten.

Falls möglich, empfiehlt sich die Integration eines Online-Zahlungssystems in Ihr existierendes System. Die Einbindung des Zahlungssystems auf Ihrem Server wird in der Regel durch Ihren ISP vorgenommen. Bevor Ihre Internet-Shop "onli- ne" geht, können Sie alle Möglichkeiten mit einem sogenannten "Dummy" - einer nicht real existierenden Kreditkartennummer - ausprobieren. Wenn Sie zum ers- ten Mal mit Ihrem Zahlungssystem arbeiten, machen Sie ruhig einige Probebe- stellungen, um so den Abwicklungsvorgang der Bestellungen optimieren zu kön- nen. Sie werden sich so mit den Basisfunktionen des System vertraut machen. · „Thawte“¹¹ bietet Dienstleitungen rund um digitale Authentifizierungen an, die Kunden mehr Vertrauen und Sicherheit im E-Commerce geben. Thawte verwaltet digitale Zertifikate, die die Identität einer Person oder einer Firma an einen digita- len "Schlüssel" binden. Dieses Zertifikat bestätigt dem Kunden, daß der Online- Shop auch eine reale physikalische Adresse und Telefonnummer hat. Es ist nicht notwendig, um Bestellungen entgegenzunehmen und zu bearbeiten, kann Ihren Kunden aber mehr Sicherheit vermitteln.

Guter Web-Designer

- erstellt in Zusammenarbeit mit Ihnen Ihren Online-Auftritt nach Ihren Wünschen Ø hat bereits vergleichbare Websites als Referenzen vorzuweisen Ø wartet Ihre Website periodisch nach Ihren Vorstellungen

- bindet die von Ihnen vorgegebenen Schlüsselwörter ein und registriert diese bei Suchmaschinen

Wie jedes gute Verkaufs- und Marketingprogramm sollte Ihre Website ein einheitli- ches Design und einheitliche Marketingbeschreibungen über Ihre Firma, Produkte und Dienstleistungen haben. Diese sollten auf die Zielgruppe gerichtet sein, die Sie bereits bestimmt haben. Es kann ebenso Aspekte geben, die Sie besonders hervor- heben möchten, wie z.B. Professionalität und Hintergründe Ihrer Firma oder Ihre Un- ternehmenskultur.

Ihre Zuarbeiten

- Die Entwicklung einer Produktdatenbank für Ihre Website und den Verkauf kann ein sehr einfacher Schritt sein, falls Sie bereits einen Produktkatalog haben, der problemlos in HTML¹² konvertiert werden kann. Ein existierender Produktkatalog

kann für die Verwendung im Internet erneuert werden, und es können eventuell detailliertere Informationen für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen eingebunden werden. Falls es keinen konvertierbaren Katalog gibt, müssen Sie eine Beschreibung für jedes Produkt und weitere Seiten erstellen, die den Kunden später durch den Shop führen.

- Firmenlogos, Produktbilder, Fotos von Angestellten und andere Icons werden da- zu benutzt, eine Website an das Seitendesign anzupassen und Ihr Lebendigkeit und Farbe zu geben. Die Erstellung dieser Bilder kann von Ihnen selbst vorge- nommen oder an ein Dienstleistungsunternehmen abgegeben werden. Bei der Anzahl und Größe der Grafiken in Ihrem Shop sollten Sie aber auch beachten, daß diese die Zeit beeinflussen, die Ihre Website zum Laden braucht, d.h. bis der Kunde sie auf seinem Monitor sehen kann. Durch eine "Nur -Text"- und/oder „Schnelle Verbindung"-Version Ihrer Website wird Ihr Angebot einem breiteren Publikum verfügbar gemacht.

- Wählen Sie fünf bis zehn Schlüsselwörter oder Schlüsselsätze, die Ihr Unterne h-

men und Ihre Produkte und/oder Dienstleistungen am besten beschreiben.

E-Commerce-Lösungsanbieter

Erleichtert wird Ihnen Einstieg in die Welt des E-Commerce durch Anbieter verschie- denster E-Commerce-Lösungen. Diese haben sich entweder auf einen konkreten Bereich spezialisiert oder bieten komplette Lösungen an. In der Anlage III finden Sie Anbieter von E-Commerce-Lösungen und Ihre Schwerpunkte. In diese Lösungen werden Ihre individuellen Daten, Fakten, Grafiken, Fotos usw. eingebunden.

3.3.2. Bekannt machen Ihres Online-Shops

Nutzen Sie die Möglichkeiten der Werbung sowohl "online" (Schlüsselwörter, Foren, Bannertausch usw.) als auch "offline" (Briefpapier, Visitenkarten usw.), um Ihren On- line-Shop bekannt zu machen. Dies können Sie selbst erledigen, aber auch an einen darauf spezialisierten Dienstleistungsanbieter delegieren. Schalten Sie zum Beispiel zusätzlich noch eine Anzeige in einer renommierten Fachzeitung, in der die Vorteile Ihrer Seite he rvorgehoben werden. Im Internet können Sie außerdem E-Mail- Bekanntmachungen an Ihre Geschäftspartner oder an entsprechende E-Mail- Vertei- lerlisten und Newsgruppen schicken. Auch ein Linktausch mit anderen Firmen, die Ihr Angebot ergänzen würden, empfiehlt sich. Solche Seiten sind z.B. die Interne t- präsenzen von Geschäftspartnern, ähnliche Geschäftszweige, regionale Anbieter oder die Gelben Seiten. Kontaktieren Sie die Betreiber dieser Seiten, um Querve r- knüpfungen oder Buttons zu erstellen, die von Ihrer Website auf die eines anderen Anbieters führen und umgekehrt. Sollten Sie bereits im Besitz einer eigenen Website sein, sollten Sie Ihren neuen Online -Shop gerade auf der eigenen Seite ausführlich bewerben und hervorheben.

Internationalität

Abhängig vom Typus des Kunden, den Sie auf Ihrer Website und in Ihrem neuen Online -Shop erwarten, möchten Sie eventuell Ihre Website in andere Sprachen ü- bersetzen. Falls Sie in der Lage sind, Ihre Produkte oder Dienstleistungen internatio- nal zu vertreiben, vergrößert sich die Anzahl Ihrer potentiellen Kunden enorm. Einige Kunden werden sogar die höheren Versandkosten gerne hinnehmen, wenn es sich bei dem bestellten Produkt um ein in ihrem Land schwer beschaffbares Produkt ha n- delt. Wenn Sie international operieren möchten, informieren Sie sich umfassend über die internationalen Versandbedingungen, die zu erhebenden Steuern, Lizenzen und weitere notwendige Prozeduren, bevor Sie Ihren Shop eröffnen. Auch die kleinsten Händler berichten regelmäßig über Bestellungen aus dem Ausland.

3.4. Wartung und Erweiterung des Online-Shops

Regelmäßige Aktualisierung

Ein Weg, wie Sie Ihre Kunden dazu bewegen, Ihren Online-Shop häufig zu besuchen, ist die regelmäßige Aktualisierung. Das läßt den Inhalt nicht veraltet aussehen und wirkt einladend. Das regelmäßige Aktualisieren des Online -Shops ist für einige Unternehmen wichtiger als für andere - zum Beispiel, wenn Sie saisonale Produkte hervorheben oder Sonderverkäufe gesondert kennzeichnen möchten.

Benutzung von "Feedback" zum Verbessern Ihres Angebotes

E-Mails von Kunden und Statistiken über die Seitenbesuche sind wertvolle Informationen, die Ihnen bei der Verbesserung Ihrer Website und Ihres Onlins-Shops helfen. Sie können zum Beispiel feststellen, daß eine bestimme Seite Ihres Angebots sehr stark frequentiert ist. Eventuell enthält diese Seite ein beliebtes Produkt, welches Sie daraufhin besonders hervorheben können. Die Seitenstatistiken können Ihnen behilflich sein, inwiefern Sie die Struktur der Seite verbessern können, so daß sich Ihre Kunden besser zurechtfinden. Wichtig hierfür sind auch die Kennzahlen zur Erfolgsmessung, die unter 3.5 ausführlich erläutert werden.

Periodische Wartung

Abhängig von der Komplexität Ihrer Website können Sie sich mit Ihrem WebDesigner über eine Erneuerung der Seiten entscheiden. In einigen Fällen können Sie die Wartung oder Veränderung an Ihrer Website selbst vornehmen.

3.5. Erfolgsmessung

Sie haben mit großem Engagement Ihren Online-Shop erstellt und viel Zeit und Geld investiert. Jetzt sind Sie gespannt, welchen Erfolg Sie damit haben werden. "Erfolgsmessung, ja! Aber wie?" werden Sie sich vielleicht fragen. Dies ist keine einfache Aufgabe. Die meisten Kennzahlen zur Messung des Erfolges Ihrer InternetPräsenz können mit den Standardstatistiken Ihres ISP´s oder durch spezielle Tools Ihrer E-Commerce-Lösung zur Analyse des Benutzerverhaltens ermittelt werden. In der folgenden Tabelle sind die gängigsten Kennzahlen aufgeführt.

Tab. 2: Kennzahlen zur Messung des Erfolges Ihres Online-Shops¹³

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Für ein Gesamturteil über Ihren neuen Internet-Auftritt sollten Sie alle genannten Kennzahlen heranziehen. Nur so entsteht ein ganzheitliches Bild darüber, wie erfolgreich Ihr neuer Internet-Shop ist und wo seine Stärken oder Schwächen liegen. Darüber hinaus sollten Sie aber auch althergebrachte Kennzahlen zur Erfolgsbewertung Ihres neuen Online -Shops heranziehen. Diese wären zum Beispiel:

- Umsatzzuwachs durch Online-Bestellungen

- Neukundengewinnung nach bzw. durch Implementierung des Online-Shops Ø Zeit, in welcher die Kosten des Online-Shops durch Gewinne gedeckt werden

3.6 Häufig auftretende Fehler im E-Commerce

Daß es mit E-Commerce nicht so richtig klappt, liegt häufig an hausgemachten Gründen. Entweder wird auf E-Commerce als Vertriebskanal ganz verzichtet, um etablierte Vertriebsstrukturen nicht zu brüskieren, oder die Firmen machen zum Teil elementare Fehler:¹⁴

- Unübersichtlichkeit und schwere Handhabung des Online-Shops Ø Unzuverlässigkeit der Bestellungen
- Firmen sind schlecht auf Online-Business vorbereitet
- von "innen nach außen" entwickelter Online-Shop, der mehr der Unternehmens- darstellung als der Ausrichtung am Kundennutzen dient
- eingeschränktes Serviceangebot
- unsichere Zahlungsmodalitäten
- veraltete Angebote durch fehlende Aktualisierung

4. ABSCHLIEßENDE GEDANKEN

Die Vielzahl der Publikationen zum Thema „Going online“ zeigt zwar, daß auf diesem Gebiet unaufhörlich gearbeitet wird, erleichtert aber nicht unbedingt die Versuche der Unternehmen, das Wichtigste zu filtern und für ihre eigenen Belange anzuwenden. Daher beschränkt sich dieser Leitfaden auf die Punkte, die dem Verfasser als besonders wichtig erschienen.

Die Differenzierung von E-Commerce-Systemen beginnt jenseits vom Warenkorb bei strategisch wichtigen Faktoren wie Mehrwertdiens ten, Integrationsfähigkeit und Kun- denorientierung. Gerade hierauf sollten Sie in Ihrem Unternehmen besonders ach- ten, wenn Sie Ihren Online-Shop als Erfolgs- und Differenzierungsfaktor nutzen wo l- len. Sicherlich spielen Kosten und Aufwand eine nicht ganz untergeordnete Rolle bei der Auswahl von E-Commerce-Systemen, manche billige und schlecht durchdachte Variante kann sich aber im Hinblick auf die oben erwähnten Faktoren als teure Lö- sung herausstellen.

Es empfiehlt sich, Kunden in ein E-Commerce-Projekt zu involvieren, damit diese ihre Anforderungen einbringen können. Ebenfalls kann die Einbindung externer Berater helfen, Fehlentwicklungen zu vermeiden. Die Kosten für ein E-Commerce-Projekt steigen dadurch durchaus an. Doch langfristig ist dies kostengünstiger, als ein verkorxtes E-Commerce-Konzept, das an den Kunden vorbei zielt, nachträglich mit hohem Aufwand nachbessern zu müssen

Alles deutet darauf hin, daß die Unternehmen, die sich nicht schnell genug auf die neuen Herausforderungen einstellen können, zu den Verlierern gehören werden. Seine Zukunftschancen auf diesem Gebiet zu verspielen, ist leicht. Nun sind Unte r- nehmer gefragt, die die richtigen Schritte wagen wollen.

VIEL ERFOLG BEI DER UMSETZUNG!

5. LITERATUR- UND QUELLENVERZEICHNIS

Zeitungen und Ze itschriften:

/1/ Audette, J.

Business Week 12/1996

/2/ bbt E-Commerce (Hrsg.)

Test - Sind Sie bereit?

In: Sind Sie bereit für E-Commerce?, S. 6ff

/3/ Rohleder, B.

E-Commerce&E-Business - Kern der Internet-Ökonomie In: Webtrade 02/2000, S. 3

/4/ Rothe, C.

Handelsblatt, 16.02.2000

/5/ Städtler, Dr.

Leistungsmerkmale eines E-Commerce-Systems In: Electronic Commerce im Internet, S. 1

/6/ Vollmer, D. R.

Branchenreport E-Comemrce

In: ManagerMagazin 10/2000, S. 5

/7/ Marketplus 1/2000, S. 25

Internet-Adressen:

www.berlecon.de www.dmmv.de

www.easterngraphics.com www.ecin.de

www.eco.de www.gfk.de

www.gzs.de

www.jtrade.de

www.mmgco.com

www.newsboard.de

www.successplace.com www.thawte.com

www.tiberias.com/submit/main.html www.webpromote.com

www.webtrade.net www.wilsonweb.com www.wiwo.de

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¹ Vgl. Rohleder, B., E-Commerce&E-Business - Kern der Internet-Ökonomie, In: Webtrade 02/2000, S. 3

² In Anlehnung an Städtler, Dr., Leistungsmerkmale eines E-Commerce-Systems, In: Electronic Commerce im Internet, S. 1

³ Vgl. Audette, J. Business Week 12/1996

⁴ Eigene Darstellung

⁵ Electronic Commerce InfoNet, www.ecin.de

⁶ www.newsboard.de

⁷ www.eco.de

⁸ www.gzs.de

⁹ www.ecin.de

¹⁰ www.webtrade.net

¹¹ www.thawte.com (Deutsche Vertretung unter www.easterngrahics.com )

¹² Hypertext Markup Language - Sprache des Internets

¹³ Eigene Darstellung

¹⁴ In Anlehnung an Rothe, C., Handelsblatt, 16.02.2000