Leseprobe
INHALTSVERZEICHNIS
II. Abbildungsverzeichnis
III. Tabellenverzeichnis
IV. Abkürzungsverzeichnis und Glossar
1. Einleitung
2. Internet-Portale
2.1 Definition
2.2 Geschäftsmodelle
3. Die zweistufige Entity-Methode zur Unternehmensbewertung
3.1 Möglichkeiten der Unternehmensbewertung
3.2 Schwächen herkömmlicher Verfahren
3.3 Funktionsweise des Modells
4. Bewertung der Internet-Firma Yahoo!
4.1 Analyse der Unternehmung
4.1.1 Umwelt der Unternehmung
4.1.2 Unternehmen
4.1.3 Prognose über die zukünftige Entwicklung
4.2 Bewertungsprozeß
4.2.1 Ermittlung des freien Cash-Flow
4.2.2 Ermittlung der Kapitalkosten
4.2.3 Ermittlung und Beschreibung der Ergebnisse
5. Schlußbetrachtung
IV. Literaturverzeichnis
V. Eidesstattliche Versicherung
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb. 1: Beispiel für ein horizontales Portal, Quelle: www.Yahoo.com
Abb. 2: Beispiel für ein vertikales Portal, Quelle: www.onvista.de
Abb. 3: Entwicklung der operativen Marge
TABELLENVERZEICHNIS
Tab. 1: Internet-Nutzer
Tab. 2: Marketingaufwand- und Nutzerentwicklung
Tab. 3: Marktanteil und Wachstumsraten
Tab. 4: Umsatz-Nutzer-Wachstum
Tab. 5: Operative Marge
Tab. 6: Operative Marge und EBIT
Tab. 7: Akquisitionen und Investitionen
Tab. 8: Non-Cash Working Capital
Tab. 9: Prognose des freien Cash-Flow
Tab. 10: Present Value des Cash-Flow während des Prognosezeitraums
ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS UNG GLOSSAR
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
1 Einleitung
In den zurückliegenden Jahren hat die Aktie als Geldanlageform besonders im Bereich der Privatanleger aber auch bei professionellen Vermögensverwaltungen zunehmend an Bedeutung gewonnen. Dementsprechend stieg auch der Bedarf an möglichst exakten Bewertungs- und Beurteilungsmöglichkeiten. Insbesondere zum Ende des Jahres 1999 und zum Anfang des Jahres 2000, als die Börsen, und vor allem Internet-Aktien, fast täglich neue Rekordstände erreichten, wurden diese hohen Bewertungen in Frage gestellt. Auch die darauf folgende und bis zum heutigen Tag andauernde Korrektur ließ Zweifel an den bisherigen Bewertungsmethoden aufkommen, und Rufe nach neuen, zuverlässigen Methoden laut werden.
Diese Tatsachen wurden zum Anlaß genommen, neue Bewertungsmethoden zu prüfen und zu analysieren. Der vorliegenden Arbeit liegt die Diplomarbeit „Bewertung von E-Commerce-Unternehmungen“ von Herrn Christian Heuer aus dem Jahr 2001 zugrunde, die sich intensiv mit dem Thema Bewertungsmöglichkeiten von Internet-Aktien auseinandersetzt. Die Arbeit kommt zu dem Ergebnis, daß sich diese Bewertungen am sinnvollsten mit einem Discounted Cash-Flow Modell durchführen lassen und schlägt dabei insbesondere eine Ausprägung dieses Modells, die zweistufige Entity-Methode, zur Durchführung einer Unternehmensbewertung vor.
In der vorliegenden Arbeit soll untersucht werden, ob sich die empfohlene Methode auch dazu eignet, eine besondere Spezies von Internet-Aktien, die Internet-Portale, zu bewerten. Bezugnehmend auf die genannte Diplomarbeit soll dies am Beispiel des amerikanischen Internet-Portals Yahoo! geschehen. Zunächst werden dazu die Arten und Geschäftsmodelle der Internet-Portale beschrieben und voneinander abgegrenzt. Anschließend werden kurz die verschiedenen Möglichkeiten der Unternehmensbewertung sowie deren Stärken und Schwächen beschrieben und die Gründe für die Auswahl der Entity-Methode herausgearbeitet, bevor dann die zur Anwendung kommende Methode eingehend erläutert wird.
Im empirischen Teil der Arbeit wird dann eine Unternehmensbewertung am Beispiel von Yahoo! vorgenommen. Zu Beginn erfolgen eine Analyse der Umwelt des Unternehmens sowie eine Analyse des Unternehmens selbst, bevor dazu übergegangen wird, eine Prognose über die zukünftige Entwicklung von Yahoo! zu erstellen. Abschließend werden die gesammelten Daten zusammengeführt und daraus der Unternehmenswert ermittelt. Zuletzt wird das ermittelte Ergebnis beschrieben und die Tauglichkeit der verwendeten Methode wird beurteilt.
2 Internet-Portale
2.1 Definition
Der Duden definiert den Begriff „Portal“ als Haupteingang oder Tor und in diesem Sinne kann auch der Begriff „Internet-Portal“, nachfolgend auch Portal genannt, verstanden werden. Es handelt sich hierbei um eine Internetseite, die dem Nutzer als Ausgangspunkt für seinen Weg durch das Internet dienen kann. Portale bieten eine umfangreiche Auswahl an Inhalten zu verschiedenen Themengebieten, wie z.B. aktuelle Nachrichten, Kataloge von Internetseiten, die nach Oberbegriffen sortiert sind. Kostenlose E-Mail-Konten mit z.T. umfangreichen Funktionen wie z.B. Fax, Voice-Mail oder Short-Message-Service (SMS) sowie diverse Serviceleistungen wie z.B. Routenplaner, Übersetzunsprogramme oder die Möglichkeit zum Online-Einkauf ergänzen das Angebot vieler Portale. Für den Nutzer besteht zudem die Möglichkeit, die Startseite zu personalisieren, d.h. er kann die Seite so konfigurieren, daß sie bei jedem Aufruf nur die für ihn relevanten Informationen und Nachrichten anzeigt. Auch das Layout kann ganz nach den Wünschen des Nutzers gestaltet werden. Dem durchschnittlichen Internet-Nutzer werden so alle Werkzeuge und Informationen geboten, die er bei der täglichen Nutzung des Internets benötigt.
Hervorgegangen sind die Portale aus den sogenannten Suchmaschinen, über die der Nutzer durch Eingabe von Stichworten auf die in einer Datenbank katalogisierten Informationen und Internetseiten zugreifen kann. Er erhält als Suchergebnis eine Liste von Hyperlinks auf andere Internetseiten, auf die das eingegebene Stichwort zutrifft. Auf diese Weise dienen Portale zur Navigation durch die immense Anzahl von Internetseiten weltweit. Auch heute noch bildet die Suchfunktion den Kern eines jeden Portals. Allerdings ist an dieser Stelle anzumerken, daß die Anfrageergebnisse oft unbefriedigend ausfallen, da viele der angegebenen Links eher unrelevant oder nicht mehr aktuell sind. Die regelmäßige Pflege der Katalogdatenbanken erweist sich aufgrund der hohen Anzahl verfügbarer Internetseiten für die Portalbetreiber als sehr schwierige Aufgabe und birgt deshalb noch ein großes Verbesserungsbedürfnis.
Je nach Breite des Informations- und Serviceangebots unterscheidet man zwischen horizontalen und vertikalen Portalen. Horizontale Portale beinhalten ein sehr breites Angebot von Informationen verschiedenster Themenbereiche, die allerdings oft nur sehr oberflächlich sind. Zu den bekanntesten horizontalen Portalen gehören u.a. Yahoo! (www.yahoo.com, international) und Web.de (www.web.de, national). Das Angebot dieser Portale reicht von den bereits genannten Funktionen bis hin zu individuellen Angeboten wie zum Beispiel ein persönlicher Terminkalender oder die Möglichkeit, über das Internet Radio zu hören.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 1: Beispiel für ein horizontales Portal (Quelle: www.yahoo.com)
Dagegen konzentriert sich das Angebot der vertikalen Portale nur auf einen oder wenige Themenbereiche, wie z.B. Wirtschaft oder Sport, das Informationsangebot hingegen ist dafür um so tiefgreifender. Die bekanntesten vertikalen Portale sind die Finanz- und Wirtschaftsportale Business-Channel (www.bch.com, international) und OnVista (www.onvista.de, national). Sie bieten dem interessierten Nutzer umfangreiche Finanzinformationen und Analysetools, wie z.B. Aktienkurse in Echtzeit, Charts, Analysteneinschätzungen sowie Finanzdaten zu fast allen börsennotierten Unternehmen.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abb. 2: Beispiel für ein vertikales Portal (Quelle: www.Onvista.de)
2.2 Geschäftsmodelle
Aufgrund der Vielzahl an Möglichkeiten, die für Portale existieren, Einnahmen zu erzielen, beschränkt sich dieser Teil der Arbeit nur auf Varianten, die von mehreren, bzw. allen Portalen genutzt werden, um eine bessere Vergleichbarkeit zu gewährleisten.
Als Hauptumsatzquelle dienen den Portalen die Werbeeinnahmen, die z.B. Bei dem amerikanischen Internet-Portal Yahoo! Mitte des Jahres 2000 ca. 90% des Gesamtumsatzes ausmachten (Quelle: SEC 10-K Filing, 2001). Aus diesem Grund ähneln die Geschäftsmodelle vieler Portale denen der privaten Fernsehsender. Sie bieten ein möglichst attraktives, zielgruppenspezifisches Programm, und versuchen, auf diese Weise die Aufmerksamkeit möglichst vieler Nutzer auf sich zu ziehen und sie als Stammnutzer zu gewinnen. (vgl. Tieftrunk/Gommlich, 2000, S. 124) Weiterhin ist es notwendig, die Verweildauer des einzelnen Nutzers auf der Portalseite zu verlängern, denn nur durch steigende Nutzerzahlen und längere Nutzungszeiten können auch steigende Werbeeinnahmen aus dem Verkauf von Werbeflächen auf der Portalseite erzielt werden.
Je nach Suchbegriff, den der Nutzer in der Suchmaschinenfunktion des Portals eingegeben hat, oder Nutzerprofil, das besteht, wenn sich der Nutzer die Portalseite seinen Interessen entsprechend personalisiert hat, könne verschiedene Werbeformen individuell auf der Portalseite zusammengestellt werden. Auch die E-Mail-Newsletter zu bestimmten Themenbereichen, die dem Nutzer auf Anforderung kostenlos zugestellt werden, können mit dem Themenbereich entsprechender mit Werbung versehen werden. Der Werbekunde kann auf diese Weise einen hohen Anteil seiner spezifischen Zielgruppe direkt ansprechen und hat die Gewißheit, das seine Werbung auch den korrekten Interessentenkreis erreicht.
Viele Portalbetreiber verkaufen zudem die Reihenfolge in der die Suchergebnisse in den Ergebnislisten aufgeführt werden, insbesondere bei Suchanfragen nach gewerblichen Leistungen. Erfahrungen zeigen, daß der Nutzer im Durchschnitt nur die ersten drei Anbieter einer Liste sichtet, so daß es für einen Anbieter sinnvoll erscheint, für einen der vorderen Plätze in den Ergebnislisten eine gewisse Gebühr zu bezahlen (vgl. Tieftrunk/Gommlich, 2000, S. 125).
Eine weitere Einnahmequelle bilden die Provisionen, die die Portalbetreiber kassieren, wenn ein Geschäft über die Portalseite vermittelt wird. Wenn z.B. ein Nutzer über einen Hyperlink von der Portalseite auf die Internetseite eines Online-Händlers geleitet wird, und dort eine Ware käuflich erwirbt, erhält das Portal für seine geleistete Vermittlungstätigkeit einen Anteil am Erlös, der in einer Bandbreite von 5 – 20% vom Umsatz liegt (Quelle: Morgan-Stanley-Dean-Witter, 2000).
Der Vollständigkeit halber soll noch das Providergeschäft erwähnt werden, welches für einige Portale eine zusätzliche Einnahmequelle bildet, indem sie Nutzern einen gebührenpflichtigen Internetzugang zur Verfügung stellen. Da dieses Geschäftsfeld allerdings mehr in den Bereich der Telekommunikationsgesellschaften fällt und für Portale eher untypisch ist, soll es in dieser Arbeit vernachlässigt werden.
Um die Abhängigkeit von den rückläufigen Werbeeinnahmen zu reduzieren und die Erlösquellen zu diversifizieren, gehen die Portalbetreiber dazu über, neben ihrem bestehenden Angebot, neue, gebührenpflichtige Mehrwertdienste anzubieten. Dabei handelt es sich vorwiegend um erweiterte Kommunikationsmöglichkeiten, Fianzinformationen und Softwaredownloads für private Nutzer. Außerdem werden zunehmend Dienstleistungen für Firmenkunden, wie z.B. die Entwicklung und Unterhaltung von Internet-Präsenzen, angeboten. Die Grenzen zwischen den Geschäftsinhalten der Internet-Unternehmen verwässern dabei allerdings zunehmend, so daß eine vollständige und sinnvolle Abgrenzung zwischen den Geschäftsmodellen laufend schwieriger wird.
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