Ziel der Arbeit ist es, die Grundlagen der Webewirkungsmessung vorzustellen und diese anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen. Die wichtigsten Modelle und Methoden der Werbewirkung werden herausgestellt, um Aufschluss über eine zukünftig gezieltere und vor allem effizientere Werbeschaltung zu geben. Durch eine gezielte Kontrolle mit angemessenen Methodiken zur Messung der Werbewirkung sollen weniger Streuverluste entstehen.
Zu Beginn der Arbeit erhält der Leser zunächst einen ersten Einblick über die Aspekte des Kommunikationsprozesses. Anschließend werden verschiedene Modelle der Werbewirkung in ihrer Vielfältigkeit vorgestellt. Im nächsten Schritt werden Aspekte und Methoden der Werbewirkungsforschung erläutert, mit dem Fokus auf Erhebungsansätze und Messmethoden. In diesem Zusammenhang werden zunächst verschiedene Variablen Erhebungsmethoden zugeordnet, welche im nächsten Schritt dann genauer erläutert werden. Im letzten Kapitel wird eine Werbekampagne detailliert vorgestellt, woraufhin im Anschluss die Methode der Messung der Werbewirkung erläutert wird.
Inhaltsverzeichnis
1. Einleitung
2. Allgemeine Aspekte des Kommunikationsprozesses
2.1 Elemente des Kommunikationsprozesses
3. Überblick über verschiedene Modelle der Werbewirkung
3.1 Werbewirkung – Begriffseinordnung
3.2 Werbewirkungsmodelle – Begriffseinordnung
3.3 Klassische Werbewirkungsmodelle
3.3.1 Das Stimulus-Response-Modell
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
3.4 Stufenmodelle
3.4.1 AIDA
3.4.2 Hierarchie- von-Effekten-Modelle
3.4.3. Zwei-Prozess-Modelle
4. Methoden der Werbewirkungsforschung – Begriffseinordnung
4.1 Messmethoden und Variablen in der Markt- und Werbepsychologie
4.1.1 Befragung
4.1.2 Beobachtung
4.1.3 Eyes-on-Screen-Methode
4.1.4 Freies und unterstützendes Erinnern
4.1.5 Eye-Tracking-Methode
5. Nike „Just do it“ – Hintergrundinformationen
5.1 Werbekampagne – „Du tust es nie nur für dich“
5.1.1 Erfolgsmessung der Kampagne
5.1.1.1 Eye-Tracking Studie
5.1.1.2 DAR-Test
5.1.2 Ergebnisse der Studien
Zielsetzung & Themen
Diese Arbeit zielt darauf ab, grundlegende Konzepte der Werbewirkungsmessung darzustellen und ihre praktische Anwendung anhand einer spezifischen Kampagne zu illustrieren. Dabei werden theoretische Modelle und empirische Messmethoden analysiert, um Wege für eine effizientere und zielgerichtetere Werbegestaltung aufzuzeigen.
- Theoretische Grundlagen des Kommunikationsprozesses und der Werbewirkung.
- Analyse klassischer sowie moderner Wirkungsmodelle (z. B. S-O-R, AIDA).
- Methodik der Werbewirkungsforschung, inklusive Befragung und Eye-Tracking.
- Praktische Untersuchung der Nike-Kampagne „Du tust es nie nur für dich“.
- Empirische Erfolgsmessung mittels Eye-Tracking-Studie und DAR-Test.
Auszug aus dem Buch
3.3.2 Das Stimulus-Organism-Response-Modell
Ende der 1950er Jahre entstand durch das erlangte Wissen, dass unterschiedliche Ergebnisse, bei gleichen Stimuli erzielt wurden, aus dem anfänglichen Kognitivismus ein Behaviorismus. Dieser Ansatz basiert auf der Annahme, dass gedankliche Informationsprozesse durchaus eigenständig verlaufen können und nicht unmittelbar reizabhängig sein müssen. Bei der Weiterentwicklung des S-R-Modells wurde darauf geachtet, dass auch Innere Vorgänge bzw. intervenierende Variablen berücksichtigt werden. Unterschieden wird hier zwischen aktivierenden, kognitiven und soziologischen Faktoren. Dazu gehören Einstellungen und Motive einer Person, sowie die Wahrnehmung und Speicherung von Ereignissen. Teil der soziodemografischen Determinanten sind das Alter, Einkommen oder der Familienstand des Konsumenten (Musiol, Kühling, 2009, S. 32).
Bezogen auf die unten aufgeführte Abbildung, wird davon ausgegangen, dass sich die 3 Stufen, Stimulus, Organismus, Response gegenseitig beeinflussen, um die Genauigkeit der Methode zu erhöhen (Merk et. al., 2015, S. 15).
Betrachtet man die Abbildung, wird deutlich, dass die Beeinflussung einer der intervenierenden Variablen an Bedeutung gewinnt. So liegt der Fokus bei den Konsumenten nicht mehr ausschließlich bei dem Senden der richtigen Stimuli für die Erzielung der erwünschten Reaktionen. Trotz der Komplexität des Wirkungsprozesses innerhalb der Person, kann die Wirkung der Werbung jedoch nicht im vollen Maß erläutert werden (Capell, 2012, S. 14).
Zusammenfassung der Kapitel
1. Einleitung: Dieses Kapitel erläutert die Relevanz der Werbewirkungsmessung angesichts zunehmender Informationsüberflutung und definiert das Ziel, theoretische Grundlagen anhand eines Praxisbeispiels zu verdeutlichen.
2. Allgemeine Aspekte des Kommunikationsprozesses: Hier werden die Grundlagen des Kommunikationsprozesses sowie ein- und zweistufige Kommunikationsmodelle als Basis für das Verständnis von Werbewirkung eingeführt.
3. Überblick über verschiedene Modelle der Werbewirkung: Das Kapitel bietet eine tiefgehende Einordnung und Differenzierung von Werbewirkung und Werbeerfolg sowie eine Analyse klassischer Modelle wie S-R, S-O-R und diverse Stufenmodelle.
4. Methoden der Werbewirkungsforschung – Begriffseinordnung: Es werden verschiedene Verfahren und Variablen der Marktforschung erläutert, die zur Messung psychologischer Werbewirkung dienen, wie Befragungen, Beobachtungen und Eye-Tracking.
5. Nike „Just do it“ – Hintergrundinformationen: Dieses Kapitel dient der praktischen Anwendung des theoretischen Wissens durch die Analyse der Nike-Kampagne „Du tust es nie nur für dich“ und der Darstellung der zugehörigen Erfolgsmessung.
Schlüsselwörter
Werbewirkung, Werbewirkungsforschung, Kommunikationsprozess, Stimulus-Organism-Response, S-O-R Modell, AIDA-Modell, Eye-Tracking, Werbeerfolg, Markt- und Werbepsychologie, Konsumentenverhalten, Werbekampagne, DAR-Test, Involvement, Blickregistrierung, Markenführung.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit beschäftigt sich mit den Grundlagen der Werbewirkungsmessung und untersucht, wie Unternehmen durch fundierte Modelle und Methoden die Effizienz ihrer Werbemaßnahmen steigern können.
Was sind die zentralen Themenfelder?
Die zentralen Themen sind der Kommunikationsprozess, psychologische Modelle der Werbewirkung, verschiedene Forschungsmethoden sowie deren praktische Anwendung in einer konkreten Nike-Kampagne.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Das Ziel ist es, die wichtigsten Modelle und Methoden der Werbewirkung herauszustellen, um zukünftig eine gezieltere und effizientere Werbeschaltung zu ermöglichen und Streuverluste zu minimieren.
Welche wissenschaftlichen Methoden werden verwendet?
Die Arbeit nutzt Literaturanalysen zu Wirkungsmodellen sowie die Vorstellung empirischer Verfahren wie Befragungen, den DAR-Test und die Eye-Tracking-Methode.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil gliedert sich in theoretische Grundlagen, eine detaillierte Erläuterung von Wirkungsmodellen, eine Übersicht zu Messmethoden und die praktische Fallstudie zur Nike-Kampagne.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Wichtige Schlagworte sind Werbewirkung, S-O-R Modell, Eye-Tracking, Konsumentenverhalten, Werbeerfolg und Markenkommunikation.
Wie unterscheidet die Arbeit zwischen Werbewirkung und Werbeerfolg?
Werbewirkung bezieht sich auf psychologische Größen wie Aufmerksamkeit, Einstellung oder Kaufabsicht, während Werbeerfolg die messbare Erreichung ökonomischer Werbeziele beschreibt.
Welche Erkenntnisse lieferte die Eye-Tracking-Studie bei Nike?
Die Studie zeigte, dass Fans und Gruppen hohe Aufmerksamkeit erregen und Gesichter in den Werbespots bevorzugt betrachtet werden, wobei eine hohe emotionale Relevanz für die Zielgruppe besteht.
- Arbeit zitieren
- Anonym (Autor:in), 2021, Werbewirkung in der Markt- und Werbepsychologie, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1036983
