Eventmarketing und -management für ein Getränke-Start-Up


Hausarbeit, 2021

30 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Ausgangssituation
2.1. Vorstellung der Fallstudie
2.2. Problemstellung

3. Eventmarketing
3.1. Bedeutung in der Kommunikationsstrategie
3.2. Allgemeine Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing
3.3. Abgrenzung nach Zielgruppen
3.3.1. Public Event
3.3.2. Corporate Event
3.4. Praxisbezogene Anwendung

4. Planungsprozess der Eventstrategie
4.1. Situationsanalyse
4.2. Marktanalyse
4.3. Zielgruppenanalyse
4.4. Ableitung fur die Eventkommunikation

5. Eventstrategie
5.1. Zieldefinition
5.2. Vorstellung der Events
5.3. Herausforderung bei der Event-Durchfuhrung

6. Fazit

Literaturverzeichnis

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkurzungsverzeichnis

1. Einleitung

Ein Start-Up versteht sich als nahezu „jedes junge Unternehmen, ungeachtet seiner angebotenen Produkte oder Dienstleistungen, das sich im (Vor-)Grundungsprozess befindet und auf der Suche nach Finanzierungsmitteln ist“ (Hahn, 2013). Es hat sich ein allgemeines Verstandnis etabliert, dass sich Grundungsunternehmen durch ein hohes MaR Innovationskraft charakterisieren (Hahn, 2013). Dennoch ist die Grundung eines Start-Up mit groRen Herausforderungen verbunden, da Jungunternehmen in der Wachstumsphase regelmaRig auf zahlungskraftige Investoren angewiesen sind, die dazu beitragen, dass die Produkte oder Dienstleistungen marktfahig werden, fur Kunden attraktiv sind und entsprechende Gewinne abwerfen. Dabei treten Start-Up- Unternehmen nicht selten in Markten an, in denen sich globale Konzerne mit ihren beim Kunden etablierten Marken tummeln - entsprechend schwer ist der Eintritt mit einer fur den Verbraucher nahezu unbekannten Marke. Um sich in diesem umkampften Wettbewerb gegenuber etablierten Teilnehmern differenzieren zu konnen, ist die ubergeordnete Kommunikationsstrategie, mit der ein Start-Up auftritt und um seine Zielgruppen wirbt, von allerhochster Relevanz (Ternes von Hattburg / Reiber, 2020).

Diese Fallstudie geht anhand eines konkreten Beispiels aus der FMCG-Branche der Frage nach, inwieweit konsistentes Eventmarketing als erlebnisorientierte Form der Verbraucheransprache ausgestaltet werden kann.

2. Ausgangssituation

Zur genaueren Einordung der folgenden Ausarbeitung soll in diesem Abschnitt einerseits die der Fallstudie zugrunde liegende Ausgangssituation beschrieben werden

2.1. Vorstellung der Fallstudie

Das Unternehmen „Green Revolution GmbH ist ein seit der Grundung im Jahr 2021 agierender Getrankehersteller, der sich auf die Entwicklung, Produktion und den Vertrieb von Bio-Limonaden spezialisiert. Dabei setzt das Unternehmen auf folgende wesentliche Eigenschaften, die durch die Kommunikation gesondert herausgestellt werden: Das Start-Up fokussiert sich bei ihrer Limonade auf die Verwendung von Algenextrakten, was den Produktnamen der Getranke, der Seaweed heiftt, erklart. Zur Produktneueinfuhrung stehen den Verbrauchern drei Geschmacksrichtungen zur Auswahl: Seaweed -Orange, Seaweed -Cranberry sowie Seaweed -Avocado. Fur die Erzeugung der Erfrischungsgetranke setzt Green Revolution konsequent auf den Einsatz von naturlichen Inhaltsstoffen und Zutaten, womit das Unternehmen dem starkeren Bewusstsein fur gesunde, zuckerreduzierte und kalorienarme Erfrischungsgetranke Rechnung zahlen soll.

Die Marketingabteilung uberlegt im Zuge der Kommunikation zur Produktneueinfuhrung, welche Arten von Events in die Kampagnenstrategie eingebunden werden kann. Dafur sollen in dieser Fallstudie mogliche Arten von Events einander gegenubergestellt werden, um daraus eine konkrete Empfehlung abzuleiten. Ziel der Marketingabteilung ist es, den Marktstart der neuen Seaweed -Produktlinie mit den gegebenen Mitteln und Ressourcen eines Start-Up effektiv umzusetzen und moglichst viel Aufmerksamkeit zu generieren.

2.2. Problemstellung

Fur Start-Ups ist die unternehmerische Ausgangssituation per se eine andere als bei den etablierten Unternehmen, mit denen sie in ihrem spezifischen Markt konkurrieren. Die Wissenschaft spricht in diesem Kontext von der „Liability of newness“ (Burmann et al, 2015; S. 475. Damit meinen die Autoren, dass Grundungsunternehmen gegenuber etablierten Marktteilnehmern Wettbewerbsnachteile aufgrund ihres Unternehmensstadiums haben. Junge Unternehmen befinden sich meist noch im Aufbau einer Unternehmensidee, der mit massiven Unsicherheiten bezuglich der Uberlebenschancen einhergeht. Etablierte Unternehmen haben Start-Ups wie Green Revolution, die mit innovativen Produkten oder Dienstleistungen vor dem Markteintritt stehen und den anerkannten Unternehmen Marktanteile abnehmen wollen, voraus, dass auf der einen Seite Netzwerke und Zugange zu Kunden und wichtigen Stakeholdern gefestigt sind und Organisationsstrukturen und Routinen uber viele Jahre kontinuierlich erwachsen sind, was zu einer genauen Einordnung der gesellschaftlichen Rolle fuhrt1. Uberdies ist die Wahrnehmung von Grundungsunternehmen aufgrund der geringen externen Markenbekanntheit sowie eines unbekannten Markenimages geringer. Zielfuhrend ist bei der Bildung eines konsistenten Markenimages die Herausbildung einer Markenidentitat, das sich als „Selbstbild des Unternehmens“ (vgl. Kochhan et al, 2019; S. 11) versteht. Dies ist meist durch die unternehmenseigene Biografie sowie die Personlichkeit und Kompetenz der handelnden Personen (Grunder) vorgegeben (Kochhan et al, 2019). Auf dieser Basis entsteht das Markenimage, definiert als „Fremdbild [...] einer Marke aus Sicht des Konsumenten“ (vgl. Kochhan et al, 2019; S. 11), womit die markeneigenen Eigenschaften den Kunden zuganglich gemacht werden.

Im vorliegenden Fall haben wir es mit einem sehr jungen Start-Up zu tun, das erst im Jahr 2021 gegrundet wurde und damit selbst fur die Grunderszene verhaltnismaftig jung ist. Es wird sich in genau dieser kritischen Phase befinden, welche die Theorie der „ Liability of Newness “ beschreibt und plant daruber hinaus in einen Markt einzutreten, der hart umkampft ist. Dies auftert sich in einer quantitativ hohen Zahl an verschiedenen Anbietern2, die um die Gunst der Konsumenten kampfen sowie paradoxerweise an einer Konzentration der Umsatze auf wenige Konzerne, darunter Coca-Cola European Partners oder die Hersteller fur die fuhrenden Handelsmarken in Deutschland wie Discounter oder Supermarkte3. Durch eine uberzeugende Kommunikationsstrategie, die die wesentlichen Abgrenzungsmerkmale von Green Revolution als Unternehmen und der innovativen Produkte in die Zielgruppen transportiert, will sich das Unternehmen im Markt etablieren.

Hinzu kommt, dass Green Revolution mit ihrer Getrankelinie ein Produkt am Markt etablieren mochte, dass zu den „Low Involvement“ -Produkten gehort. Das Involvement hangt stark von der Art des Produktes ab, Weise/Brandt unterscheiden bei Verbrauchern zwischen Gutern des taglichen Bedarfs, langlebigen Haushaltsguter und Luxusgutern (2009). Bezogen auf das Modell der vier Kaufertypen neigen die Kunden bei gunstigen Produkten wie Nahrungsmitteln, die haufig konsumiert werden, beim Kauf tendenziell spontan oder impulsiv zu handeln, also aus der Situation heraus den Kauf ohne vorherige Abwagung vorliegender oder beschaffbarer Informationen vorzunehmen (Weise/Brandt; 2009). Dieses Phanomen fuhrt dazu, dass sich Getranke als austauschbares Produkt nachhaltig durch das Image der Marke verkaufen, die als Produzent dahintersteht.

3. Eventmarketing

3.1. Bedeutung in der Kommunikationsstrategie

Es ist festzustellen, dass das Eventmarketing in einer Zeit, in der sich das Marketing in vielen Bereichen vom „vom Produktwettbewerb zum Markenwettbewerb“ (Nufer, 2007; S. 9) entwickelt, im Zuge der Kommunikationspolitik von Unternehmen und Organisationen eine immer starkere Rolle einnimmt. Die Grunde dafur sind vielfaltig, Nufer spezifiziert diese auf drei elementare Kategorien: Erstens marktspezifische Rahmenbedingungen: Fur Unternehmen wird es immer herausfordernder, sich innerhalb ihrer Operationsfelder - in diesem Fall dem Markt der Erfrischungsgetranke - zu behaupten, da die Vielzahl der Markte schlichtweg saturiert sind. Zweitens nennt er den gesellschaftlichen Wandel („Gesellschaftsspezifische Rahmenbedingen“), womit er den Wertewandel hin zu einer Erlebnisorientierung und menschlicher Individualitat thematisiert. An dritter Stelle stehen die allgemein kommunikativen Rahmenbedingungen, wobei hier speziell auf den technologischen Fortschritt verwiesen wird, der in den letzten 20 Jahren zu einer signifikante Potenzierung der Kommunikationskanale gefuhrt hat - vom klassischen Display Advertising (bspw. Banner-Werbung) uber Social Media oder Influencer-Marketing bis hin zu Mobile Marketing -, was sich in einem Informationenuberfluss („Informationsuberlastung“) niederschlagt, den der menschliche Organismus nur zu einem begrenzten Teil verarbeiten kann (Nufer, 2007; S. 9/10). Unternehmen sind daher stetig auf der Suche nach Kommunikationsstrategien, die ihnen erfolgreich und langfristig die Aufmerksamkeit der Verbraucher sichern. Aus diesem Grund ist das Eventmarketing als „erlebnisorientiertes Kommunikationsinstrument“ (Zanger, 2007; S. 3) seit Anfang der 1990er-Jahre zu einem wesentlichen Baustein der Kommunikationspolitik geworden.

Events verstehen sich in diesem Kontext als „inszenierte Ereignisse in Form von Veranstaltungen“ (Zanger, 2007), welche als autonomes Instrument innerhalb der Kommunikationspolitik angesehen werden. Wesentliche Abgrenzungsmerkmale entstehen durch den „Live“-Charakter, der zu einer Kombination unterschiedlicher Reize beim Konsumenten fuhrt („multisensual“). Aufterdem ist davon auszugehen, dass seitens der Konsumenten ein High Involvement entsteht, d.h. eine hohe emotionale und kognitive Wahrnehmung fur die dort platzierten Botschaften. Daruber hinaus bieten sich Unternehmen mit Events neben der Vermittlung von Werbebotschaften vielfaltige Moglichkeiten hinsichtlich des Markenaufbaus (Zanger, 2007; Nufer, 2012). Ein konsistentes Eventmarketing versteht sich im kommunikationspolitischen Sinne als Prozess, der von der Planung, der Organisation und Durchfuhrung bis zum Controlling systematisch auf die individuellen Ziele des Unternehmens ausgerichtet ist (Zanger, 2007).

3.2. Allgemeine Abgrenzung des Begriffs Eventmarketing

Ist die Frage nach einem Einsatz von Eventmarketing zur Kommunikation der individuellen Botschaft, schlieftt sich unmittelbar die Frage an, welche Eventform, die fur die Situation geeignetste darstellt. Der folgende Abschnitt stellt mogliche Typen von Events vor und grenzt diese gegeneinander ab, um abschlieftend erorternd zu ermitteln, welche Form des Eventmarketing fur den vorliegenden Fall dienen kann.

Um der Frage nachzugehen, welche Ziel- bzw. Anspruchsgruppen ein Unternehmen mit einer Veranstaltungsstrategie auf Marketingbasis ansprechen mochte, lohnt sich ein Blick auf mogliche Veranstaltungen und die Abgrenzung des Eventmarketing. Auf der einen Seite stehen die internen Anspruchsgruppen, dazu zahlen Stakeholder wie bspw. Geldgeber oder Mitarbeiter, auf der anderen Seite richtet sich die Kommunikation auf externe Zielgruppen wie Konsumenten oder Handler, Lieferanten oder Pressevertretern (Baumann, 2009). Den Begriff des Eventmarketings gilt es vor gegenuber den Veranstaltungsformen Sponsoring, Verkaufsforderung oder Messen zu abzugrenzen. Nufer unterscheidet in einer modellhaften Darstellung nach den Determinanten „Art der Durchfuhrung“ und „Art der Kommunikation“ und unterstreicht - bezogen auf das Eventmarketing - die „Interaktionsorientierung im Rahmen einer Erlebnisstrategie“ (Nufer, 2007; S. 30), die die Vorteile mit sich bringt, einen auf Dialog ausgerichteten Kontakt zwischen Marke (und deren Produkten bzw. Dienstleistungen) und Anspruchsgruppe herzustellen und somit mogliche Streuverluste zu minimieren.

Die emotionale Integration der Zielgruppen führt zu einer starken emotionalen Involvierung vor, während und nach dem vom Unternehmen selbst initiierten Veranstaltungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Abgrenzung des Eventmarketing von verwandten Kommunikationsinstrumenten (Quelle: Eigene Darstellung nach Nufer, 2007; S. 30)

Das Sponsoring hingegen wird als „zielbezogene Zusammenarbeit zwischen einem Sponsor und einem Gesponsorten“ verstanden, bei dem das Unternehmen als Sponsor fur die Sichtbarmachung der eigenen Markeim Umfeld der Veranstaltung meist Geld bezahlt und keinen direkten Einfluss auf die Gestaltung des Events nimmt (Nufer, 2007; S. 31). Der Zuschauer nimmt ist in den meisten Fallen nicht explizit wegen des unterstutzenden Sponsors vor Ort, er wird die MaRnahmen eher unterbewusst wahrnehmen. Eine Prasenz auf Messen hat fur Unternehmen Vorteile in der Ansprache von B2B-Kunden, Nufer definiert Messen als zyklische Veranstaltung von mehreren Veranstaltern zu einem dezidierten Themengebiet. Sie sind ebenso wenigselbst organisiert wie Sponsorings, vereinen aber die Erlebnisorientierung und Interaktion mit den Zuschauern. Die Verkaufsforderung - auch Sales Promotion genannt - vereint hingegen mehrere Kommunikationsinstrumente und wird als „Kombination mehrerer spezieller Instrumente des Marketing“ (Nufer, 2007; S. 32).

Von den genannten Veranstaltungsformen kommt fur Green Revolution das Eventmarketing in Frage, da es primar darum geht, die Wechselbeziehung zwischen Konsumenten und der Marke mit seinen neuen Produkten zu fordern. Im Folgenden konzentriert sich diese Ausarbeitung daher auf die weitere Differenzierung des Eventmarketing.

Bruhn (vgl. 2012; S. 1021) verweist beim Eventmarketing auf die Eigenschaften, die Veranstaltungen erfullen: Einmaligkeit und Erlebnisorientierung werden zur allgemeinen Einordnung herangezogen und fuhren zu einer Unterscheidung in die arbeitsorientierte, freizeitorientierte Veranstaltung sowie dem Terminus Infotainment. Die primare Ausrichtung der arbeitsorientierten Veranstaltung geht der Vermittlung von Informationen und dem Aufbau von Wissen nach, die eher kognitive Prozesse bei Teilnehmern ansprechen. Eine auf die Emotionen gerichtete Veranstaltungsform ist die freizeitorientierte Veranstaltungsform, die die Konsumenten unterhalten soll und sich durch ein hohes MaR an Erlebnisorientierung auszeichnet. Die Kombination aus Informationsvermittlung mittels Unterhaltungsprogramms uber eine Veranstaltung nennt sich Infotainment. Dabei bilden die Events selbst den Kern des Eventmarketings und werden als „inszenierte Ereignissein Form von Veranstaltungen und Aktionen verstanden“ (Zanger; 2012, S. 4). Unter dem Begriff der Marketingsevents werden Veranstaltungen verstanden, die zur Erreichung der Marketingziele eines Unternehmens in Form erlebnisorientierter Kommunikationsvermittlung beitragen. Marketingevents lassen sich auf hochster Ebene wiederum nach einerseits nach kommerzieller odernicht-kommerziellerArt, Events als Produkte oder Veranstaltungen sowie als eigen-oder fremdinszenierterAuspragung unterscheiden (Zanger 2012; S. 5):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Abgrenzung des Eventbegriffs (Quelle: Eigene Darstellung nach Zanger, 2012 in Anlehnung an Drengner, 2003a; S. 31)

3.2.1. Abgrenzung nach Zielgruppen

Neben Public und Corporate Event nennt Bruhn noch die Auspragungen Exhibition Events, Promotion Events und Incentive Events, die in dieser Fallstudie jedoch keine Rolle spielen (Bruhn, 2003; S. 1019). Eine ahnliche Differenzierung liefert auch das „Forum Marketing-Eventagenturen“ (FME), die sich nach den Anspruchsgruppen richtet. Dabei wird unterschieden nach endkundenorientierten Veranstaltungen (Consumer Events bzw. B2C-Events oder geschaftlicher Orientierung (Corporate Events bzw. B2B-Events). Daruber hinaus die Messe- und Ausstellungs-Events (Exhibition Events), mitarbeiterorientierten Events, Charity/Social/Cultural Events und offentlichen Events. Der wird damit recht weit und allgemeingultig Eventmarketing- Begriff gefasst, erscheint aber fur die Praxis eine umfassende Kategorisierung.

3.2.1.1. Public Event

Diese Sichtweise der Marketingevents ist noch recht wirtschaftlich gepragt, wohingegen das Public Event laut Pfadenhauer als eine allgemein gefasstere Definition des Eventbegriffs aufgefasst werden kann, da sich diese auf einen „weiten, nicht naher spezifizierten Kreis von Teilnehmer“ (2008; S. 101) orientieren, d.h. eine breite Zielgruppenansprache soll erreicht werden, um moglichst eine hohe Reichweite in kurzer Zeit zu gewinnen. Inhaltlich verfolgen Public Events das Ziel, einerseits kognitive Prozesse uber die Vermittlung von Produkt- und Markeninformationen, andererseits aber auch emotionale Prozesse zur Starkung des Produkt-, Marken- und Unternehmensimages. Eine Differenzierung erfolgt dabei meist nach der Anspruchsgruppe und dem verfolgten Ziel, daher kann als Gegenstuck zum Public Event das Corporate Event aufgefasst werden.

Dem Public Event kommt dabei eine hohe Reichweite unter den meist externen Zielgruppen zu, es konnen vor allem Endkonsumenten und Zielkunden angesprochen werden. Das Public in Public Events bedeutet im englischen nicht umsonst „Offentlichkeit“, denn die Eventplanung erfolgt nach der Maftgabe, dass die Veranstaltungen nahezu jeder Person eroffnet wird, der Interesse daran zeigt. Mit steigender Teilnehmerzahl sehen sich Unternehmen meist auch hoheren Kosten gegenuber, der Hand in Hand mit einem starkeren Organisationsaufwand geht. Eine grofte Anzahl von Menschen bedarf einer Location, die diese Anzahl an Personen aufnehmen kann und gleichzeitig bspw. Hygiene- (Toiletten) und Sicherheitsstandards (Flucht- oder Rettungswege) erfullt. Auch die Bedeutung eines begleitenden Marketings schlagt sich auf der Kostenseite wider, denn um einen Rezipientenkreis anzusprechen, bedarf es meist einer auf die entsprechenden Medien zentrierte Bekanntmachungskampagne, die mit je nach eingesetzten Medienkanalen mit hohen Kosten einhergeht.

3.2.1.2. Corporate Event

Das Corporate Event richtet sich an einen fest definierten Teilnehmerkreis, der in der Regel vom Unternehmen exklusiv ausgewahlt ist. Die Zahl der Partizipanten ist daher limitiert, die Reichweite kleiner als bei Public Events, was sich jedoch dadurch erklart, dass sich Corporate Events primar an Stakeholder des Unternehmens richten. Dazu zahlen bspw. Handler, Franchisenehmer Auftendienst, Manager, Mitarbeiter oder Aktionare (Zanger, 2012). Sie haben das Erreichen von „leistungserstellungsbezogenen Zielen, wie der Steigerung der betrieblichen Produktivitat“ zum Ziel (vgl. Scheithauer, 2017; S. 197) und vermittelt vor allem fremde und neuartige Informationen sowie den Austausch von Knowhow (Kraher; 2009) in Form von Produkt- oder Informationsprasentationen, Kick-Off-Meetings oder Konferenzen. Sie haben den Vorteil, interne Zielgruppen mit dem Markenidentitaten aufzuladen und mithilfe einer „professionelle[n] Inszenierung und dramaturgische[n] Verknupfung“ die Inhalte mit einer „hochstmoglichen Intensitat“ zu vermitteln (Scheithauer; 2012).

3.3. Praxisbezogene Anwendung

Eine grundsatzliche Entscheidung fur oder gegen eine Eventform zu treffen, hangt stets von der jeweilig individuellen Situation des Unternehmens ab, wofur es einer fundierten Analyse bedarf. Sowohl Corporate Events, als auch Public Events sind durchaus fur ein Start-Up wie Green Revolution und der Phase, in der sich das junge Unternehmen befindet. Das Grundungsunternehmen sieht sich mit der Herausforderung konfrontiert, regelmaftig den Fortschritt der unternehmerischen Tatigkeiten gegenuber sich selbst und Geldgebern zu prasentieren bzw. reflektieren.

[...]


1 vgl. Universitat Siegen, Ansatzpunkte fur die Politikberatung zur Unterstutzung von Unternehmensneugrundungen; www.wiwi.uni-siegen.de; S. 5

2 vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

3 vgl. Statista - Das Statistikportal; www.statista.com

Ende der Leseprobe aus 30 Seiten

Details

Titel
Eventmarketing und -management für ein Getränke-Start-Up
Hochschule
SRH Fernhochschule  (Medien- und Kommunikationsmanagement (B.A.))
Veranstaltung
Eventmarketing und -management
Note
1,7
Autor
Jahr
2021
Seiten
30
Katalognummer
V1043398
ISBN (eBook)
9783346466303
ISBN (Buch)
9783346466310
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Fallstudie geht anhand eines konkreten Beispiels aus der FMCG-Branche der Frage nach, inwieweit konsistentes Eventmarketing als erlebnisorientierte Form der Verbraucheransprache ausgestaltet werden kann.
Schlagworte
Marketing, Medien, Kommunikation, Management, Eventmarketing, Eventmanagement, Medienkommunikation, Medienmanagement, Kommunikationsmanagement
Arbeit zitieren
Jan Moritz Behrens (Autor:in), 2021, Eventmarketing und -management für ein Getränke-Start-Up, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1043398

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