In einem Markt, der durch steigenden Wettbewerb, schwer einzuschätzende und immer besser informierte Kunden sowie stagnierendes Wachstum gekennzeichnet ist, gewinnen Bemühungen um Kundenbindung an Bedeutung und werden zu einem wichtigen strategischen Erfolgsfaktor für Unternehmen. Sie sind gefordert, ihren Kunden einen Zusatznutzen zu bieten, der das Unternehmen klar von seinen Wettbewerbern abgrenzt.
Deshalb setzen immer mehr Unternehmen Loyalitätsprogramme ein. Solche Kundenbindungsprogramme schaffen für den Kunden einen Mehrwert und verringern dessen Wechselbereitschaft, weil sie sowohl auf emotionaler als auch ökonomischer Ebene Kunden binden können. Sie sind die ideale Plattform, um den Kunden und seine Bedürfnisse kennen zu lernen, ihm maßgeschneiderte Angebote zu offerieren, ihn während seines gesamten Lebenszyklus zu betreuen sowie seine Loyalität aufzubauen und zu festigen.
Die meisten Unternehmen sind jedoch aufgrund ihrer geringen Ressourcen und der momentanen schlechten wirtschaftlichen Situation nicht in der Lage, Kundenbindungsprogramme allein zu realisieren. Aus diesem Grund entstehen immer mehr Programme, die auf der Partnerschaft mehrere Unternehmen beruhen, so genannte Multipartner - Programme.
Der technische Fortschritt und der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung eröffnen dabei völlig neue Chancen. Vor allem das Internet und dessen Weiterentwicklung zu einem mobilen Medium bietet neue Kommunikations- und Interaktionsmöglichkeiten zwischen dem Unternehmen und seinen Kunden.
Einen weiteren Grund für verstärkte Kundenbindungsaktivitäten bietet der Fall des Rabattgesetzes und der Zugabeverordnung im Juli 2001. Das fast 70 Jahre alte Rabattgesetz hatte Preisnachlässe von mehr als 3 Prozent grundsätzlich verboten und die Zugabeverordnung begrenzte Geschenke beim Kauf auf nahezu wertlose Kleinigkeiten.
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Aufbau der Arbeit
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen zum Kundenmanagement
2.1 Vom klassischen Transaktionsmarketing zum Customer Relationship Management
2.2 Grundlagen der Kundenbindung
2.2.1 Kundennähe und Kundenorientierung
2.2.2 Kundenzufriedenheit
2.2.3 Kundenbindung
2.2.4 Wechselbarrieren
3 Grundlagen branchenübergreifender Kundenbindung: Strategien und Instrumente
3.1 Strategische Optionen der Kundenbindung
3.1.1 Anbieterbezogene Strategien
3.1.1.1 Unternehmenseigene vs. unternehmensübergreifende Kundenbindungsstrategien
3.1.1.2 Branchenübergreifende Kundenbindungsstrategien
3.1.2 Phasenbezogene Strategien auf Grundlage des Kundenbeziehungslebenszyklus
3.1.2.1 Kundenakquisitionsstrategien
3.1.2.2 Kundenbindungsstrategien
3.1.2.3 Kundenrückgewinnungsstrategien
3.2 Operative Ausgestaltung der Kundenbindungsstrategien
3.2.1 Klassische Marketinginstrumente
3.2.2 Loyalitäts- und Kundenbindungsprogramme
3.2.3 Beziehungsorientierte Strukturierung der Marketinginstrumente
3.2.3.1 Phasenabhängige Instrumente
3.2.3.1.1 Instrumente der Kundenakquisition
3.2.3.1.2 Instrumente der Kundenbindung
3.2.3.1.2.1 Produkt- und Sortimentspolitik
3.2.3.1.2.2 Kommunikationspolitik
3.2.3.1.2.3 Kontrahierungspolitik
3.2.3.1.2.4 Distributionspolitik
3.2.3.1.3 Instrumente der Kundenrückgewinnung
3.2.3.2 Phasenunabhängige Instrumente
4 Möglichkeiten und Probleme des Einsatzes von Marketinginstrumenten im Rahmen branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien
4.1 Erhebungsmethode
4.1.1 Vor- und Nachteile einer schriftlichen Expertenbefragung
4.1.2 Aufbau des Fragebogens
4.2 Auswertung und wesentliche Ergebnisse der Expertenbefragung
4.2.1 Einfluss des Kundenbindungsprogramms auf die vier Marketing - Bereiche der Partnerunternehmen
4.2.2 Einsatz und Bedeutung einzelner Kundenbindungsinstrumente bei branchenübergreifenden Strategien
4.2.2.1 Kommunikationspolitik
4.2.2.2 Kontrahierungpolitik
4.2.2.3 Distributionspolitik
4.2.2.4 Produktpolitik
4.2.3 Einsatz und Ausgestaltung branchenübergreifender Loyalitäts- und Kundenbindungsprogramme
4.2.3.1 Kundenclubs
4.2.3.2 Kundenkarten
4.2.3.3 Bonusprogramme
5 Mobile Customer Relationship Management als Chance branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien
5.1 Technologien, Netzstandards und deren Weiterentwicklung
5.2 Mobile Commerce Dienste und Applikationen
5.2.1 SMS, CB, EMS und MMS
5.2.2 WAP
5.2.3 LBS
5.2.4 Zusammenfassende Bewertung der mobilen Dienste
5.3 Möglichkeiten und Probleme des mCRM
6 Zusammenfassung
Zielsetzung und Themen
Die Arbeit untersucht den Einsatz von Marketinginstrumenten bei branchenübergreifenden Kundenbindungsprogrammen (Multipartner-Programme) in Deutschland. Das primäre Ziel ist es, den Einfluss dieser Instrumente auf die verschiedenen Marketingbereiche zu analysieren und zu prüfen, ob sich die Instrumente bei kooperativen Programmen in gleicher Weise einsetzen lassen wie bei unternehmenseigenen Strategien, sowie das Potenzial des Mobile CRM zu bewerten.
- Strategische Optionen und Formen der Kundenbindung
- Empirische Analyse des Instrumenteneinsatzes durch Expertenbefragung
- Bedeutung von Kundenkarten, Clubs und Bonusprogrammen
- Rolle des Mobile Customer Relationship Management (mCRM)
- Differenzierung zwischen eigenen und Multipartner-Strategien
Auszug aus dem Buch
1.1 Problemstellung
Kundenbindung war bisher alleinige Angelegenheit der einzelnen Unternehmen. Doch oftmals sind vor allem kleine und mittelständische Unternehmen aufgrund fehlender Ressourcen nicht in der Lage, erfolgreiche Kundenbindungsstrategien zu realisieren. Aus diesem Grund entstanden die so genannten Multipartner - Programme. Sie sind dadurch gekennzeichnet, dass sich mehrere Unternehmen verschiedener Branchen zusammenschließen, die gemeinsame Kundenbindungsziele verfolgen, um damit Synergieeffekte zu erzielen. Diese Zusammenschlüsse können je nachdem, wie die Ziele der einzelnen Partner aussehen, sehr unterschiedlich zustande kommen und ausgestaltet sein.
Dabei stellt sich die Frage, ob bei Multipartner - Programmen die Voraussetzungen für den Einsatz von Marketing- bzw. Kundenbindungsinstrumenten die gleichen sind, wie bei eigenen Kundenbindungsbestrebungen.
Um diese Frage beantworten zu können wurde im Rahmen einer empirischen Untersuchung eine schriftliche Befragung von Marketing - Experten durchgeführt, die sich mit der Entwicklung und Realisierung solcher Strategien beschäftigen. Das Ziel der Befragung bestand darin, den Einsatz und die Bedeutung einzelner Kundenbindungsinstrumente sowie die Ausgestaltung der Kundenbindungsprogramme in Erfahrung zu bringen. Ein weiterer Untersuchungsschwerpunkt lag in der Zukunft der Kundenbindungsinstrumente.
Aufgrund der Vielzahl kooperierender Partner ist davon auszugehen, dass signifikante Unterschiede bei der Nutzung des marketingpolitischen Instrumentariums bestehen. Dabei liegt die Vermutung nahe, dass branchenübergreifende Kundenbindungsstrategien allein nicht ausreichend sind, da sie nicht auf jedes einzelne Partnerunternehmen abgestimmt sein können. Damit eine personalisierte und individuelle Behandlung der Kunden in allen Marketingbereichen möglich wird, sind zusätzlich eigene Kundenbindungsmaßnahmen erforderlich, um die Defizite zu kompensieren.
Zusammenfassung der Kapitel
1 Einleitung: Beschreibt die Bedeutung von Kundenbindung in gesättigten Märkten und führt in die Problematik und Zielsetzung der Arbeit ein.
2 Definitionen und Begriffsabgrenzungen zum Kundenmanagement: Definiert zentrale Begriffe wie CRM, Kundenbindung und Wechselbarrieren als theoretisches Fundament.
3 Grundlagen branchenübergreifender Kundenbindung: Strategien und Instrumente: Leitet Strategien ab und ordnet klassische Marketinginstrumente in den Kundenbeziehungslebenszyklus ein.
4 Möglichkeiten und Probleme des Einsatzes von Marketinginstrumenten im Rahmen branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien: Präsentiert die Methodik und Ergebnisse der Expertenbefragung zum Instrumenteneinsatz.
5 Mobile Customer Relationship Management als Chance branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien: Analysiert technologische Entwicklungen und deren Potenzial für die Kundenbindung.
6 Zusammenfassung: Fasst die wesentlichen Erkenntnisse über Erfolgsfaktoren und Herausforderungen für Multipartner-Programme zusammen.
Schlüsselwörter
Kundenbindung, Customer Relationship Management, CRM, Multipartner-Programme, Marketinginstrumente, Kundenakquisition, Kundenrückgewinnung, Kundenkarte, Bonusprogramm, Mobile CRM, Kundenbeziehungslebenszyklus, Branchenübergreifende Strategien, Kundenorientierung, Expertenbefragung, Individualisierung
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Arbeit grundsätzlich?
Die Arbeit untersucht, wie Unternehmen in Multipartner-Programmen erfolgreich Kundenbindung betreiben können und wie sich dabei klassische Marketinginstrumente einsetzen lassen.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Zentrale Themen sind die Abgrenzung von Kundenbindungsstrategien, die operative Ausgestaltung durch Marketinginstrumente, die empirische Analyse durch Expertenbefragung sowie die Bedeutung mobiler Technologien.
Was ist das primäre Ziel oder die Forschungsfrage?
Das Hauptziel ist es zu klären, ob bei Multipartner-Programmen die gleichen Voraussetzungen für den Instrumenteneinsatz gelten wie bei eigenen Strategien, und wie sich Defizite in der Individualisierung kompensieren lassen.
Welche wissenschaftliche Methode wurde verwendet?
Es wurde eine empirische Untersuchung in Form einer schriftlichen Expertenbefragung unter Marketingleitern und Führungskräften branchenübergreifender Kundenbindungsprogramme durchgeführt.
Was wird im Hauptteil behandelt?
Der Hauptteil behandelt die strategischen Optionen der Kundenbindung, die operative Umsetzung via Marketingmix sowie die Evaluierung der Ergebnisse aus der Expertenbefragung hinsichtlich spezifischer Instrumente.
Welche Schlüsselwörter charakterisieren die Arbeit?
Die Arbeit lässt sich primär durch Begriffe wie Kundenbindung, CRM, Multipartner-Programme, Marketinginstrumente und Mobile CRM charakterisieren.
Warum sind bei Multipartner-Programmen häufig zusätzliche eigene Kundenbindungsmaßnahmen nötig?
Da branchenübergreifende Programme oft zu breit angelegt sind und nicht spezifisch auf jedes einzelne Partnerunternehmen zugeschnitten werden können, sind eigene Maßnahmen notwendig, um die Kunden individuell zu behandeln.
Welche Rolle spielen mobile Dienste wie SMS oder WAP für die Kundenbindung?
Mobile Dienste bieten neue Potenziale für Personalisierung und Lokalisierung, wobei SMS aufgrund ihrer Einfachheit und Verfügbarkeit als erfolgversprechender eingestuft wird als die technisch komplexere und teurere WAP-Technologie.
- Quote paper
- Claudia Böttger (Author), 2002, Möglichkeiten und Probleme des Einsatzes von Marketinginstrumenten im Rahmen branchenübergreifender Kundenbindungsstrategien, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/10916
