Angstapelle und Zahnzusatzversicherungen. Versicherungsmarketing


Studienarbeit, 2019

29 Seiten, Note: 2,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1. Differenzierung der Werbebotschaft für Versicherungen anhand von Persönlichkeitsmerkmalen

2. Theoretischer Hintergrund
2.1. Grundlagen des Persönlichkeitstests BFI-2 und der Dimension Negative Emotionalität
2.2. Grundlagen des Versicherungsmarketings und Angstappellen
2.3. Verknüpfung und Hypothesenentwicklung

3. Methode 3.1. Stichprobe
3.2. Design und Durchführung
3.3. Erhebungsinstrumente
3.4. Datenaufbereitung und Statistische Verfahren

4. Ergebnisse 4.1. Deskriptive Analyse
4.2. Hypothesentest

5. Diskussion und Interpretation der Ergebnisse

Literaturverzeichnis

Anhang

Abstract

Die vorliegende Seminararbeit beschäftigt sich mit dem Zusammenhang zwischen der Facette Ängstlichkeit des BFI-2 und dem Grad der Aktivierung einer Person durch einen Angstappell im Versicherungsmarketing. Angstappelle werden von Versicherungsunternehmen eingesetzt, um Werbebotschaften zu emotionalisieren. Für Versicherungsunternehmen können Erkenntnisse zur Effektivität von Angstappellen für die Differenzierung der Marketingaktivitäten in Zeiten von Big-Data und Digitalisierung hilfreich sein, um gezielte Marketingstrategien zu entwickeln. Die Stichprobe besteht aus 108 Probanden. Im Rahmen der Analyse konnten zwölf Antwortbögen aufgrund von Unvollständigkeit nicht verwendet werden, sodass es sich um 96 vollständige Antwortbögen handelt. Der Fragebogen besteht aus einem Teil zur Erhebung der Stammdaten, einem zweiten Teil mit Likert-Skalen zur Dimension Negative Emotionalität und einem dritten Teil, in dem ein Angstappell zur Zahnversicherung sowie anschließende Zustimmungs-Likert-Skalen für die Probanden dargestellt sind. Die Erhebung wurde als Online-Befragung durchgeführt und die Probanden über Social-Media sowie das Netzwerk des Autors geworben. Zur Auswertung wurde der Korrelationskoeffizient auf die Score-Werte der oben genannten Parameter angewendet. Es konnte in der vorliegenden Stichprobe kein signifikanter Zusammenhang festgestellt werden. Auch die anschließende Analyse von Negative Emotionalität sowie der Stammdaten der Probanden im Verhältnis zum Grad der Aktivierung konnte keine Zusammenhänge feststellen. Vordergründig aufgrund der geringen Probandenanzahl und der vom Autor eigenständig konstruierten Items zum Parameter Grad der Aktivierung verliert dieses Ergebnis an Aussagekraft. Weiterführende Forschungen auf diesem Gebiet können sinnvoll sein, um genauere Ergebnisse und explizite Zusammenhänge festzustellen. Diese Seminararbeit ist als Vorlage und Einstieg für zukünftige Forschungen zu verstehen.

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Darstellung Werbebotschaft im Testfragebogen

Abbildung 2: Boxplot Verteilung Score-Wert Ängstlichkeit

Abbildung 3: Boxplot Verteilung Score-WertNegative Emotionalität

Abbildung 4: Boxplot Verteilung Score-Wert Aktivierung durch Werbebotschaft

Abbildung 5: Boxplot Verteilung Score-Wert Emotionale Reaktion

Tabellenverzeichnis:

Tabelle 1: Übersicht Stammdaten der Probanden

1. Differenzierung der Werbebotschaft für Versicherungen anhand von Persönlichkeitsmerkmalen

Marketingaktivitäten können durch die Möglichkeiten der Auswertung von Big Data gezielt durchgeführt werden. Im Vergleich zum Zeitalter vor dem Aufkommen des Internets als Massenmedium haben Werbetreibende die Möglichkeit, ihre Werbebotschaften über verschiedene Medien individueller zu steuern (Hilker, 2017). Dies kann zur Steigerung der Effizienz der Marketingmaßnahme und somit zu Umsatzsteigerungen und Gewinnerhöhungen der Unternehmen führen. Hierbei ist jedoch zu beachten, dass Big Data nicht grundsätzlich für bessere Ergebnisse sorgt, und auch, dass die Möglichkeiten der modernen Marketingaktivitäten im Internet nicht grundsätzlich erfolgreich sind (Molch, 2016). Um eine möglichst effiziente Werbebotschaft zu instruieren, ist es von entscheidender Bedeutung, zu wissen, an welche Zielgruppe die Botschaft gerichtet werden soll und wie diese Zielgruppe effektiv anzusprechen ist (Reich & Zerres, 2019). Um diese Schlüsse ziehen zu können, reichen reine Datensätze nicht aus (Reiß, 2018).

Speziell die Versicherungsbranche befindet sich durch die Digitalisierung bezüglich der Marketingaktivitäten im Wandel (Reich & Zerres, 2019; Hilker 2019). Wurden zuvor noch Marketingaktivitäten regional, meist von Vertretern, durchgeführt, so ist in den letzten Jahren eine Trendwende zu beobachten. Versicherungsuntemehmen führen einheitliche Marketingkampagnen flächendeckend durch (Wyman, 2015). Dies ist, neben dem Mangel an Nachwuchskräften (Fiedler, 2018), auch auf den externen Druck durch steigenden Wettbewerb zurückzuführen (Wyman, 2016). Die Portalökonomie hat die Transparenz der Branche erhöht und sorgt beim Verbraucher für eine erhöhte Preissensibilität (Raake & Hilker, 2010). Um in diesem veränderten Marktumfeld zu bestehen, ist es für Versicherungsunternehmen wichtig, einheitliche Marketing­botschaften zu generieren, um die Alleinstellungsmerkale und Kernelemente wirksam darstellen zu können. Auch Versicherungsunternehmen stehen mit einem begrenzten Marketingbudget vor einer Vielzahl an möglichen Durchführungswegen (Reich & Zerres, 2019; Wyman, 2016).

Diese Seminararbeit hat den Anspruch, mithilfe des durchgeführten Testverfahrens darzulegen, inwieweit Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitsmerkmalen und dem Grad der Aktivierung durch emotionale Werbebotschaften bei Verbrauchern festzustellen sind. Anhand von Persönlichkeitstest können unterschiedliche Ausprägungen von Persönlichkeitsmerkmalen einzelner Personen festgestellt werden (Danner et al., 2016). Mögliche Zusammenhänge können für Unternehmen für die Marketingbotschaften nützlich sein. Es können durch Analysen dieser Form Zielgruppen für Marketingmaßnahmen noch genauer definiert werden. Konkret setzt sich diese Arbeit mit dem folgenden Arbeitstitel auseinander:

Angstapelle und Zahnzusatzversicherungen- Personen mit einer hohen Ausprägung der Facette „Ängstlichkeit“ der Dimension „Negative Emotionalität“ des BFI-2 Test reagieren aktivierter auf Werbeanzeigen für Zahnzusatzversicherungen, welche mit Angstappellen auf hohe Kosten aufmerksam machen, als Personen mit einer niedrigen Ausprägung dieser Facette.

Der BFI-2 Test ist ein anerkannter Persönlichkeitstest, welcher auf fünf Dimensionen die Persönlichkeitseigenschaften von Individuen auswertet. Einer dieser Dimensionen wird als Negative Emotionalität definiert. Ängstlichkeit ist eine Facette dieser Dimension (Danner et al., 2016).

In der Versicherungsbranche werden Angstappelle in Werbebotschaften verwendet, um zum Beispiel auf hohe Folgekosten und die Sinnhaftigkeit eines Risikoträgers aufmerksam zu machen (Wiersch, 2013).

In der vorliegenden Seminararbeit beinhaltet der erste Teil die theoretischen Hintergründe des BFI-2 Tests sowie der Dimension Negative Emotionalität. Zudem wird näher auf die Grundlagen des Versicherungsmarketing und Angstapellen eingegangen. Es folgt eine Herleitung oben beschriebenen Hypothese. Im zweiten Teil der Arbeit wird die methodische Durchführung dargestellt. Es wird auf die Stichprobe, das Design und die Durchführung des Tests eingegangen und die statistische Auswertung beschrieben. Im dritten Teil findet eine Analyse der Testergebnisse statt. Hier werden mögliche Zusammenhänge dargestellt sowie eine Überprüfung der Hypothese dieser Arbeit dargestellt. Anschließend folgen eine Zusammenfassung dieser Arbeit sowie eine Interpretation der Ergebnisse.

2. Theoretischer Hintergrund

2.1. Grundlagen des Persönlichkeitstests BFI-2 und der Dimension Negative Emotionalität

Der wissenschaftliche Hintergrund des BFI-2 ist zurückzuführen auf die Theorie der fundamentalen Big Five Traits zur Persönlichkeitsbeschreibung (Danner et al., 2016). Auf Basis des lexikalischen Ansatzes, welcher annimmt, dass die grundlegenden und maßgeblichen Worte zur Beschreibung einer Persönlichkeit sich in einer Sprache niedergeschlagen haben, wurden durch eine systematische Analyse (1. Extraktion von persönlichkeitsbeschreibenden Wörtern einer Sprache, 2. Bereinigung der Liste durch Anschluss von seltenen und veralteten Wörtern, 3. Einholung von Selbst- und Fremdberichten zu Wortbedeutungen, 4. Reduzierung auf wenige Dimensionen durch Faktorenanalyse (Rauthmann, 2019)) die fünf maßgeblichen Komponenten zur Beschreibung von Persönlichkeitseigenschaften differenziert (Danner et al., 2016). Die beschriebene Analyse wurde zunächst für die englische Sprache durchgeführt (Danner et al., 2016). Die Dimensionen der Big Five besitzen aufgrund der Faktorenanalyse, welche dazu dient aus vielen verschiedenen manifesten Variablen auf wenige zugrunde liegenden latenten Variablen zu schließen, aus mehrere Unterdimensionen, welche die einzelnen Dimensionen beschreiben. Diese Unterdimensionen werden als Facetten der Big Five bezeichnet (Danner et al., 2016).

Die deutsche Version des BFI-2 erfasst die fünf Persönlichkeitseigenschaften Negative Emotionalität, Offenheit für neue Erfahrungen, Extraversion, Verträglichkeit und Gewissenhaftigkeit. Jede der Eigenschaften wird mit jeweils drei Facetten erfasst. Die Items des BFI-2 wurden in einem mehrstufigen Verfahren vom Englischen in das Deutsche übersetzt. Die Skala des Tests ist für schriftliche Befragungen konzipiert. Die deutsche Version wurde in mehreren Stichproben bezüglich der Gütekriterien getestet. Zusammenfassend können Objektivität, Reliabilität und die Validität des BFI-2 als zufriedenstellend interpretiert werden (Danner et al., 2016).

Die Dimension Negative Emotionalität wird in der Psychologie wie folgt beschrieben: Neurotizismus (syn: Negative Emotionalität) bezeichnet eine stabile, überdauernde Persönlichkeitseigenschaft. Neurotische Menschen gelten als ängstlich, launisch, empfindlich, depressiv, reizbar und labil (Strangl, 2019b). Im Gegensatz dazu gelten Menschen mit niedrigen Ausprägungen als emotional stabil und ausgeglichen.

Negative Emotionalität enthält im BFI-2 die Facetten Ängstlichkeit, Niedergeschlagenheit und Unbeständigkeit der Gefühle. Diese drei Facetten werden mit jeweils vier Items im BFI-2 abgefragt. Hierbei werden sowohl positiv, als auch negativ formulierte Fragen verwendet.

Die Auswertung des Tests erfolgt anhand von Summierung der einzelnen Werte der Items und wird anschließend in einem Score-Wert wiedergegeben. Die konkrete Auswertung dieser Seminararbeit folgt in Kapitel 3.

2.2. Grundlagen des Versicherungsmarketings und Angstappellen

Die Rahmenbedingungen im Bereich des Marketings für Versicherungsprodukte und Finanzdienstleistungen sind, bezogen auf einige Aspekte, nicht vergleichbar mit denen von Konsum- oder Luxusgütem. Konsum- und Luxusgüter sind in der Regel materiell, die beworbenen Produkte können optisch und haptisch wahrgenommen werden. Beim Konsum dieser Produkte kann zudem in der Regel eine sofortige Bedürfnis­befriedigung angenommen werden. Versicherungsprodukte sind immateriell, der Nutzen des Produkts (in der Regel: Versicherungsschutz für ein möglicherweise in der Zukunft eintretendes Ereignis gegen Zahlung einer Versicherungsprämie) ist für den Konsumenten schwieriger greifbar (Hilker, 2017; Reich & Zerres, 2019). Unter anderem aus diesem Grund nutzten Versicherungsunternehmen in der Marketing­kommunikation Botschaften, welche als emotionale Appelle bezeichnet werden (Reich & Zerres, 2019; Wiersch, 2013). Neben den rationalen Gründen für den Erwerb eines Produktes oder einer Dienstleistung spielen für den Konsumenten emotionale Komponenten eine maßgebliche Rolle (Graack, 2014). Emotionale Appelle können grundsätzlich in positive und negative Appelle unterteilt werden. Für Versicherungsprodukte werden negative Appelle häufiger verwendet (Graack, 2014). Diese Appelle transportieren auf emotionaler Ebene die Folgen spezifischer Entscheidungen bezüglich der Auswahl von Produkten. Beispielsweise die positiven Folgen, bei Deckung des entsprechenden Risikos durch Versicherungsschutz, beziehungsweise die möglichen negativen Folgen, bei Eintritt eines nicht durch Versicherungsschutz gedeckten Ereignisses in der Zukunft (Wiersch, 2013). Zweitgenanntes wird im Marketing als Angstappell bezeichnet (Graack, 2014).

Emotionale Appelle in Marketingbotschaften bringen die Chance mit sich, dass die Aufmerksamkeit auf die Werbebotschaft erhöht wird. Zudem können emotionale Appelle schnell verarbeitet werden (Gleich, 2010). Speziell Angstappelle sorgen für ein gesteigertes Erinnerungsvermögen der Probanden an die Werbung. Nachteilig ist zu erwähnen, dass Angstapelle abschreckend wirken können. Dies hat zur Folge, dass die Werbebotschaft nicht verarbeitet oder bewusst verdrängt wird. Zudem sind gesetzliche Regulierungen bei der Beeinflussung durch Emotionen in der Werbung zu beachten (Graack, 2014). Es ist also von entscheidender Bedeutung für die Werbewirkung von emotionalen Appellen diese in einem angebrachten Maß zu verwenden (Gleich, 2010).

2.3. Verknüpfung und Hypothesenentwicklung

Der wissenschaftliche Ansatz zur Differenzierung verschiedener Persönlichkeits­eigenschaften durch den oben dargestellten BFI-2 Test lässt Rückschlüsse auf Eigenschaften, Werte und Verhaltensweise von Personen zu (Danner et al., 2016). Personen mit unterschiedlich hohen Ausprägungen der Dimensionen des BFI-2 besitzen daher auch unterschiedliche Herangehensweise an alltägliche Fragestellungen und Problemlösungsprozesse. Diese Unterschiede sind auf Basis des BFI-2 unter anderem auf differenzierte Ausprägung von Emotionen einzelner Personen zurückzuführen (Mai, 2017). Emotionen entstehen maßgeblich nicht durch externe Faktoren, sondern durch die individuelle Bewertung und Interpretation dieser. Ein Ereignis kann also bei unterschiedlichen Individuen zu anderen Bewertungen und Interpretationen führen. Hierdurch entstehen im ersten Schritt unterschiedliche Emotionen und nachgelagert auch verschiedene Reaktionen auf ein Ereignis (Bosch, Schiel, & Winder, 2006).

Die individuelle Reaktion auf Ereignisse spielt in Werbebotschaften mit emotionalen Appellen eine zentrale Rolle (Wiersch, 2013). In dem Bewusstsein, dass jedes Individuum eine emotionale Botschaft individuell verarbeitet und differenzierte Interpretationen möglich sind, ist es für Werbetreibende wichtig, zu wissen, wie emotionale Appelle richtig einzusetzen sind. Um sicherzustellen, dass die Werbebotschaft wahrgenommen, zielführend verarbeitet wird und anschließend die gewünschte Handlung beim Konsumenten bewirkt, ist eine individuelle Gestaltung der Werbebotschaft für spezifische Zielgruppen im digitalen Zeitalter zu fokussieren.

Zielgruppen können anhand verschiedener Rahmendaten wie zum Beispiel Alter, Wohnort, Einkommen, Bildungsstand und weiteren Faktoren festgelegt werden (Bemecker, 2019). In Bezug auf das Versicherungsmarketing, welches häufiger mit Angstappellen arbeitet, kann es hilfreich sein, eine Betrachtung der Persönlichkeitseigenschaften der Zielgruppe einzubeziehen. Diese Eigenschaften geben einen Aufschluss darüber, welche Gestaltung der Rahmendaten der Werbebotschaft des zu bewerbenden Produkts oder der zu bewerbenden Dienstleistung zielführend ist.

Das Einbeziehen des BFI-2 Tests zur Analyse der Persönlichkeitsmerkmale der Zielgruppe im Rahmen einer Marktforschungsstudie kann wichtige Informationen zur Gestaltung der Werbebotschaft liefern.

Konkret hält der Autor einen Zusammenhang zwischen der Facette Ängstlichkeit der Dimension Negative Emotionalität und dem Grad der Aktivierung durch eine Werbebotschaft für ein Versicherungsprodukt mit einem Angstappell für wahrscheinlich. Es ist anzunehmen, dass Personen mit einer höheren Ausprägung der Facette Ängstlichkeit auf Werbebotschaften mir Angstappellen aktivierter reagieren, als Personen mit einer geringen Ausprägung dieser Facette.

Um die genannte Hypothese zu testen, wird im Rahmen dieser Seminararbeit der oben geschilderte Zusammenhang am Beispiel einer Werbebotschaft für Zahnzusatz­versicherungen getestet.

Der Absatz von Zahnzusatzversicherung verzeichnet in den letzten Jahren eine positive Entwicklung (Arbeitsgemeinschaft Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMA), 2019). Neben der, im selben Zeitraum, stagnierenden Zuzahlungen von gesetzlichen Krankenkassen und staatlichen Beihilfeträgern, sind die steigenden Kosten für professionellen Zahnersatz, die steigende Aufgeklärtheit der Gesellschaft zum Thema Zahnersatz und deren Kosten und der Trend rund um das Thema Zahngesundheit Gründe für diesen Anstieg (Madsen, 2017; Rieder, 2019). Versicherungsunternehmen versuchen diesen Trend vorteilig zu nutzen. Der Abschluss von Zahnzusatzversicherung ist in der Regel automatisiert, die kalkulatorischen Kosten zur Deckung der Risiken gut berechenbar (Rieder, 2019; eigene Erfahrung).

Dies sind aussagekräftige Gründe, welche darlegen, dass es Versicherungsuntemehmen Mehrwerte bieten kann, die Auseinandersetzung mit der Facette Ängstlichkeit im Zusammenhang mit Angstappellen in der Werbung für Zahnzusatzversicherung durchzuführen.

Folgende Hypothesen formuliert der Autor für diese Seminararbeit:

Hl: Es besteht ein positiver Zusammenhang zwischen der Ausprägung der Facette Ängstlichkeit und dem Grad der Aktivierung durch den Angstappell in der Werbebotschaft für eine Zahnzusatzversicherung.

HO: Es besteht kein Zusammenhang zwischen der Ausprägung der Facette Ängstlichkeit und dem Grad der Aktivierung durch den Angstappell in der Werbebotschaft für eine Zahnzusatzversicherung.

3. Methode

3.1. Stichprobe

Die Teilnehmerzahl der Umfrage besteht aus 108 Personen. Zwölf Personen haben den Fragebogen nicht vollständig ausgefüllt. Die Auswertung beschränkt sich auf die 96 komplett ausgefüllten Fragebögen.

Von den 96 Teilnehmern waren 49 Frauen und 47 Männer. Die meisten Probanden sind zwischen 25-29 Jahre alt (Anzahl: 41). 18 Personen sind zwischen 20-24 Jahre alt, 13 Personen zwischen 30-34 Jahre alt.

In der Stichprobe befinden sich 35 Personen mit einem akademischen Abschluss. 61 Personen haben einen Schulabschluss als höchste schulische Ausbildung.

Die folgende Darstellung fasst die Rahmendaten der Probanden der Stichprobe zusammen:

Tabelle 1

Übersicht Stammdaten der Probanden

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

[...]

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Angstapelle und Zahnzusatzversicherungen. Versicherungsmarketing
Hochschule
FOM Hochschule für Oekonomie und Management gemeinnützige GmbH, Hochschulstudienzentrum Hamburg
Veranstaltung
Marktforschung & Konsumentenpsychologie
Note
2,0
Autor
Jahr
2019
Seiten
29
Katalognummer
V1118250
ISBN (eBook)
9783346480545
ISBN (Buch)
9783346480552
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Personen mit einer hohen Ausprägung der Facette „Ängstlichkeit“ der Dimension „Negative Emotionalität“ des BFI-2 Test reagieren aktivierter auf Werbeanzeigen für Zahnzusatzversicherungen, welche mit Angstappellen auf hohe Kosten aufmerksam machen, als Personen mit einer niedrigen Ausprägung dieser Facette
Schlagworte
angstapelle, zahnzusatzversicherungen, versicherungsmarketing
Arbeit zitieren
M. Sc. Alexander Mint (Autor:in), 2019, Angstapelle und Zahnzusatzversicherungen. Versicherungsmarketing, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/1118250

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