Der wesentliche Aspekt einer Marketing-Planung ist die Formulierung von Marketingstrategien zur Realisierung von Unternehmenszielen. Somit findet die Marketing-Planung auf der Führungsebene statt. Dabei sind Unternehmen häufig in strategische Geschäftseinheiten (SGE) unterteilt. Dabei bezieht sich „die Strategieformulierung beispielsweise auf Aspekte wie die angestrebten Ziele und die zu bearbeitenden Zielgruppen, den angestrebten Kundennutzen sowie grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix“. Es ist darauf zu achten, dass die einzelnen SGEs genau definiert und abgegrenzt sind, sonst kann es zu Fehleinschätzungen des Marktes und der Unternehmenssituation kommen und somit auch zu falschen strategischen Handlungsempfehlungen. Hier ist der Ansatzpunkt der Planungshilfen zu sehen. Das Marktanteils-Marktwachstums-Portfolio ist ein solches Hilfsmittel und wird in dieser Arbeit ausführlich behandelt.
Die Vorgehensweise ist die Heranführung an die Entwicklung von Portfolio-Modellen anhand von Konzepten auf welchen die BCG-Matrix basiert. Durch die Erläuterung des Erfahrungskurvenmodells wird ein erster Einblick in ein Konzept stattfinden, welches bereits strategische Aspekte und Handlungsempfehlungen bereitstellt. Die BCG-Matrix ist geprägt von den Ergebnissen des PIMS-Projekts, welches für das strategische Marketing relevante Daten und Zusammenhängen empirisch belegt. Das letzte Modell worauf die Überlegungen der BCG-Matrix basieren ist das Lebenszyklusmodell, welches die Erkenntnisse des Erfahrungskurvenmodells aufgreift und in Bezug zum Lebenszyklus stellt. Dabei ist nur die Betrachtung des Branchenlebenszyklus Gegenstand dieser Arbeit. Die Erkenntnisse der Konzepte und deren strategische Handlungsempfehlungen werden schließlich im Modell der BCG-Matrix vereint, welches aufgrund dessen selbst Normstrategien bereitstellt.
Inhaltsverzeichnis
1. EINLEITUNG
2. DAS MODELL DER ERFAHRUNGSKURVE
2.1.DIE LERNKURVE ALS ELEMENT DER ERFAHRUNGSKURVE
2.2.GRUNDLAGEN DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS
2.3.KRITISCHE BEURTEILUNG DES ERFAHRUNGSKURVENMODELLS
3. DAS PIMS-PROJEKT
3.1.GRUNDLAGEN
3.2.ERGEBNISSE UND BEDEUTUNG DER PIMS-FORSCHUNG
4. DAS LEBENSZYKLUSMODELL
4.1.GRUNDLAGEN DES LEBENSZYKLUSMODELLS
4.2.BEDEUTUNG DES LEBENSZYKLUSMODELLS IM STRATEGISCHEN MARKETING
5. DAS RELATIVER-MARKTANTEILS-MARKTWACHSTUMS-PORTFOLIO DER BCG
5.1.DAS THEORETISCHE FUNDAMENT DER BCG-MATRIX
5.2.DIE BCG-MATRIX
5.3.RESULTIERENDE ERGEBNISSE DER BCG-MATRIX
Zielsetzung & Themen
Die vorliegende Arbeit untersucht die theoretischen Grundlagen und die praktische Anwendung von Planungshilfen in der strategischen Marketingplanung, mit einem besonderen Fokus auf dem Portfolio-Modell der Boston Consulting Group (BCG).
- Erfahrungskurvenmodell und Kostendegressionseffekte
- Empirische Erkenntnisse aus dem PIMS-Projekt
- Lebenszyklusmodell als Instrument der strategischen Analyse
- Struktur, Aufbau und Anwendung der BCG-Matrix
- Strategische Ableitungen und Normstrategien für Geschäftseinheiten
Auszug aus dem Buch
2.2. Grundlagen des Erfahrungskurvenmodells
Im Rahmen des strategischen Marketings ist das Konzept der Erfahrungskurve (EK) von großer Bedeutung, welche sich aus der bereits zuvor beschriebenen Lernkurve ableiten lässt. Henderson, Gründer der Boston Consulting Group, Inc. (1963), erweiterte in den sechziger Jahren die Konzeption der Lernkurve und verfasste in seiner 1968 erschienenen Arbeit „Perspectives on Experience“ die Gesetzmäßigkeiten der EK. Das EK-Modell postuliert einen Rückgang der Kosten in Abhängigkeit von der im Zeitablauf kumulierten produzierten Menge. Das Gesetz lässt sich folgendermaßen formulieren: Mit jeder „Verdopplung der kumulierten Produkterfahrung“ – die als kumulierte Menge eines Produkts gemessen wird – besteht ein Stückkostensenkungspotenzial von 20-30%, bezogen auf alle in der Wertschöpfung eines Produkts enthaltenen Kosten. Im Gegensatz zur Lernkurve werden über die Fertigungskosten hinaus alle auf den Wertschöpfungsprozess entfallenden Kosten berücksichtigt. Auch SGEs können von diesem Kostensenkungspotenzial profitieren. Durch die Kenntnisse die aus der EK gewonnen werden können, sind Unternehmer in der Lage künftige Kosten- und Preisentwicklungen zu prognostizieren, wodurch sie entscheidende strategische Vorteile gegenüber Wettbewerbern haben können. Insbesondere Entscheidungen in preisbezogener Hinsicht die zur „Ausmerzung derjenigen Anbieter führen können, die die optimale oder eine ihr angenäherte Kombination aller Kostenfaktoren … nicht realisieren können“, können folglich zur Behauptung im Preiskampf führen. Andere, noch hier anzuführende, Punkte die zum EK-Effekt führen können sind Rationalisierung, technischer Fortschritt, Know-How-Zuwachs, Produkt- und Verfahrensverbesserungen und die sogenannten „Economies of Scale“.
Zusammenfassung der Kapitel
1. EINLEITUNG: Darstellung der Bedeutung von Marketingplanung und die Einführung des Marktanteils-Marktwachstums-Portfolios als wichtiges Hilfsmittel für strategische Entscheidungen.
2. DAS MODELL DER ERFAHRUNGSKURVE: Analyse des Zusammenhangs zwischen kumulierter Produktionsmenge und Stückkostenreduktion sowie deren Auswirkungen auf die Wettbewerbsstrategie.
3. DAS PIMS-PROJEKT: Erläuterung der empirischen Studie, die den positiven Zusammenhang zwischen relativem Marktanteil und Rentabilität (ROI) belegt.
4. DAS LEBENSZYKLUSMODELL: Untersuchung der verschiedenen Phasen der Branchenentwicklung und deren Bedeutung für die strategische Ausrichtung und Positionierung von Produkten.
5. DAS RELATIVER-MARKTANTEILS-MARKTWACHSTUMS-PORTFOLIO DER BCG: Zusammenführung der theoretischen Konzepte in der BCG-Matrix zur Unterstützung der Ressourcenallokation und strategischen Planung.
Schlüsselwörter
Marketingplanung, Strategische Geschäftseinheiten, Erfahrungskurve, PIMS-Projekt, ROI, Lebenszyklusmodell, BCG-Matrix, Relative Marktanteile, Marktwachstum, Kostendegression, Portfolio-Analyse, Normstrategien, Cash-Flow, Wettbewerbsstrategie, Ressourcenallokation.
Häufig gestellte Fragen
Worum geht es in dieser Hausarbeit grundsätzlich?
Die Arbeit befasst sich mit Planungsinstrumenten der strategischen Marketingplanung, insbesondere dem Portfolio-Ansatz der BCG.
Was sind die zentralen Themenfelder der Arbeit?
Die Schwerpunkte liegen auf dem Erfahrungskurvenmodell, den Erkenntnissen des PIMS-Projekts sowie dem Lebenszyklusmodell.
Was ist das primäre Ziel der Untersuchung?
Ziel ist es, die theoretischen Konzepte hinter der BCG-Matrix zu erläutern und deren Nutzen für die strategische Steuerung von Geschäftseinheiten darzulegen.
Welche wissenschaftliche Methode wird verwendet?
Es handelt sich um eine Literaturarbeit, die auf Basis bestehender ökonomischer Modelle und empirischer Studien Zusammenhänge deduktiv herleitet.
Was wird im Hauptteil der Arbeit behandelt?
Der Hauptteil analysiert detailliert die theoretischen Fundamente der BCG-Matrix, beginnend bei der Lernkurve über das PIMS-Projekt bis zum Lebenszykluskonzept.
Welche Schlüsselbegriffe charakterisieren die Arbeit?
Die zentralen Begriffe sind BCG-Matrix, Erfahrungskurve, Marktanteil, Marktwachstum und strategische Geschäftseinheiten.
Was ist laut der Arbeit das Hauptmerkmal einer Questionmark-Einheit?
Questionmarks operieren in Wachstumsmärkten bei geringem Marktanteil, erfordern daher hohe Investitionen und weisen oft einen negativen Cash-Flow auf.
Wie unterscheidet sich die Erfahrungskurve von der Lernkurve?
Während die Lernkurve primär Produktionskosten betrachtet, bezieht das Erfahrungskurvenmodell alle wertschöpfungsrelevanten Kosten eines Produkts ein.
- Citation du texte
- Markus Becker (Auteur), 2007, Planungshilfen für die strategische Marketing-Planung: Das Relativer-Marktanteil-Marktwachstum-Portfolio der BCG, Munich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/112153
