Erwerbsmöglichkeiten auf Social Media. Arbeitsumstände des Influencer-Marketings

Inhalt

1 Einleitung

2 Definition des Arbeitsmarktes
2.1 Was ist Social Media?
2.2 Demographische Daten der Konsumenten

3 Social Media Influencer
3.1 Berufsbild
3.2 Wirtschaftliches Potential

4 Erwerbspotential
4.1 Einkommensmöglichkeiten
4.2 Einkommensberechnung
4.2.1 TPK und CPM
4.2.1 Cross-Media-Content

5 Fazit

6 Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Innerhalb der letzten Jahre floriert die Welt der Social Media und entpuppt sich gegenwärtig zu einem Kommunikations-Instrument mit bedeutsamen Karriere­Perspektiven. Einkommenschancen erschließen sich in einem organischen Prozess, der zwischen Marketing, PR, Produktentwicklung und Community Management wächst und sich jeden Tag neu definiert. Dabei ist jene berufsabhängige Interdisziplinarität und thematische Bandbreite nicht willkürlich, sondern Konsumenten-abhängig und zu einem gewissen Grad kalkulierbar. Klassische Unternehmenskommunikation wird es zukünftig, abgekoppelt vom Kommunikationsverständnis des digitalen Marktes, so nicht mehr geben. Darüber hinaus erstrecken sich beträchtliche sowie entgegen traditioneller Arbeitsbedingungen divergente Umstände des Web 2.0. Einkommen durch Social Media kann grundlegend betrachtet jeder mit einem Internetanschluss generieren, potentiell fern von jeglichen Bildungs-, Milieu- oder Altershürden. Jene Umstände erwecken die Vorstellung einer vermeintlichen Goldgrube, in der durch viralen Content jegliche Nutzer scheinbar über Nacht potentiell in den Reichtum rutschen. Doch wo fängt jene Goldgrube an, wo liegen ihre Limitationen und was verbirgt sich wirklich hinter den Arbeitsumstände der sogenannten Influencer. Die nun folgende Analyse wird sich beginnend von der Definition und Abgrenzung des Arbeitsfelds der Social Media, über eine essentielle Aufbereitung des Influencer-Marketings, zu einer allumfassenden aber dennoch selektiven Betrachtung der Erwerbsmöglichkeiten im digitalen Raum differenzieren. Dabei werden primär Erwerbsmöglichkeiten hinsichtlich Produktpromotion, Marken-Empfehlung und Persönlichkeitsbildung, entgegen eigener Produktproduktion sowie Unternehmensgründung, in den Focus gerückt. Es sei ebenso anzumerken, dass sich die nun folgende Analyse auf die praktische Arbeit im Themenfeld selbst spezialisiert und demnach Berufsbilder im Social Media Consulting sowie Social Media Managements vernachlässigt. Jene Berufsausprägungen lassen sich nach dem Bundesverband Community Management e. V. für digitale Kommunikation und Social Media (BVCM) primär im klassischen Arbeitergeber-Arbeitnehmer-Verhältnis segmentieren und grenzen sich so von den nun besprochenen Berufsbildern des digitalen Raums ab.

2 Definition des Arbeitsmarktes

Im Interesse einer gerahmten und vollständigen Analyse der Erwerbsmöglichkeiten in digitalen Netzwerken benötigt es zunächst eine Abgrenzung und Definition dieser selbst, um deren arbeitssoziologische Grundlagen zu erfassen und essentielle Begrifflichkeiten zu definieren.

2.1 Was ist Social Media?

Gefolgt der Freigebung des Internets für den vollständigen zivilen Gebrauch im Jahre 1983, erschließt sich mit der Einführung des World Wide Webs und dem uneingeschränkten Austausch von Nachrichten neues Nutzungspotential für die private Kommunikation sowie Erwerbstätigkeit (Kübler, 2005: 48-53). Da sich das Internet noch im Prozess der Institutionalisierung vorfinden lässt, weist dieses im Kontrast zu älteren Medien eine beständige Dynamik auf. Jene Dynamik fundiert aber nicht nur primär auf der jungen Existenz des Mediums, sondern ebenso dürfte „der spielerisch-kreative Umgang, vor allem an der Peripherie des Internets, (...) Triebfeder für einen permanenten Angebotswandel sein“ (Neuberger, 2004: 3). Web 2.0 etablierte sich durch den amerikanischen Verleger Tim O'Reilly im Anbeginn der 2000er Jahre als gängige Bezeichnung des neuen Medienspektrums, dessen Grundkern die qualitative Verbesserung der Textverarbeitungssoftware sowie des Betriebssystems inne trägt (Schmidt, 2013: 15). Von besonderer Bedeutung sind hier die frei zugänglichen Publikationsformate sowie Interaktionsgegebenheiten, die Voraussetzungen für eine übergreifend vernetzte Kommunikation sind (Fraas, Meier, & Pentzold, 2012: 35). „Every Consumer Is a Producer“, so lässt sich der primäre Grundsatz des heutigen Informationsaustauschs im Web 2.0 beschreiben. Jeder Akteur im sozialen Netz ist dazu ermächtigt selbst zum Inhaber von einem Blog, Account oder einer Webseite und somit gleichermaßen Produzent von neuen Inhalten zu werden (Lindner, 2007: 1). Gefolgt der Online-Angebote, die primär auf Nachrichten und Text ausgelegt sind, ergeben sich ebenso Applikationen, die sich auf visuelle Darstellungen in Form von Bildern und Videos fokussieren (Levinson, 2009: 6). Im ständigen, technischen Fortschritt lassen sich folglich gegenwärtig die sogenannten „New new Media“ erfassen, die sich fortlaufend weiterentwickeln und expandieren. In ihrer Gesamtheit umfassen diese das weitläufige Spektrum des Podcastings, Vidcastings, Bloggings und Social Media (Levinson, 2009: 6).

Es lassen sich grundlegend sechs Kategorien bezüglich der Gattungen von Media Sharing erkennen, die sich in ihrer Interaktionsdynamik sowie Inhaltstruktur unterscheiden. Neben Foren und Message Boards, sowie Review und Opinion Sites erstrecken sich die Weiten von Blogs. Blogging lässt sich grundlegend als das Verfassen von themenspezifischen online diaries beschreiben und verschmelzt „die Macht des Gesprächs mit einem Quantensprung vorwärts an Bedienungsfreundlichkeit“ (Sterne, 2011: 22). Wird jene themenspezifische Inhaltsverbreitung auf eine eingeschränkte Zeichenanzahl, wie beispielsweise 140 Zeichen als Limitierung eines Tweets, heruntergebrochen, so nennt man dies Microblogging. Jene Bezeichnung, die primär Twitter zugeordnet wird, leitet zu den Weiten der Social Media über. Facebook, Instagram, Youtube, Twitter und Snapchat erweisen sich als die signifikantesten Plattformen und sind im Anbetracht des Interesses für neue Berufsbilder sowie arbeitssoziologische Strukturen von besonderer Bedeutung. Die Differenzen der jeweiligen Applikationen verfließen stufenweise und unterscheiden sich zunehmend nahezu nur noch in ihrer Handhabung. Dies trägt dazu bei, dass sich die Nutzergruppen nicht mehr eindeutig erfassen lassen und vielmehr Interessengemeinschaften die Auswahl der Plattform bestimmen. Social Media bewirken demnach in dieser darauf basierenden Ebene der interaktiven Kommunikation „sowohl eine Entgrenzung als auch eine Segmentierung des öffentlichen Raums“ (Faas, & Sack, 2016: 6). Weiterführend unterscheiden sich jene Medien dennoch ebenso in ihrem Grad der Intimität. Die Applikation Snapchat beispielsweise verschafft ein Dienst, indem Nutzer Fotos und andere Medien nur für eine bestimmte Anzahl von Sekunden sichtbar an andere Nutzer versenden können. Dies führt zu einer grundlegend andersartigen Selektion der versendeten Inhalte und verschafft ebenso ein neues Gefühl von Verbundenheit. Entwickler der Applikation erklären in jenem Zusammenhang, dass “the allure of fleeting messages remind us about the beauty of friendship - we don't need a reason to stay in touch” (Snapchat Inc., 2013, p. 1). Jenes kurz erläuterte Beispiel verdeutlicht die Relevanz von scheinbar unbeträchtlichen Abwandlungen in den Kommunikationsmöglichkeiten und unterstreicht dennoch die große Analogie unter den bekannten Plattformen.¹

2.2 Demographische Daten der Konsumenten

Bauend auf dem angeführten Beispiel der sich wandelnden Kommunikationsauslegung auf den besprochenen Plattformen, ergeben sich demnach primäre Unterschiede in der jeweiligen Demographie der Netzwerke. Erwerbsmöglichkeiten ergeben sich abstrahiert dargestellt durch Nachfrage, welche sich auf Basis der sozio-ökonomischen Dimension digitaler Plattformen unter den jeweiligen Netzwerken unterscheidet (Gabriel & Röhrs, 2017: 24). Um Erwerbsmöglichkeiten effizient zu nutzen, müssen die jeweiligen demographischen Daten der Zielgruppe zu den Angeboten passen (Weinberg, 2014: 45). Bevor eine ausführliche Analyse der Erwerbswege und deren Arbeitsumstände getätigt werden kann, muss zunächst das Fundament der potentiellen Konsumenten geklärt werden.

Fundiert auf Statistiken von Hostingfacts sind weltweit 78% der Internetnutzer auf digitalen Netzwerken unterwegs. Von jenem Nutzerpool benutzen knapp 89% der Altersgruppe von 16 bis 24 Jahren Social Media. Weiterführend ergibt sich eine Nutzertendenz von 66% unter den 10 bis 15 Jährigen und folglich eine wenig ausgeprägte Nutzung bei den 45- bis 64-Jährigen (42 %) sowie älteren Internetnutzern (Hostingfacts, 2019). Dem gegenübergestellt erklärt eine Studie des Social-Media-Atlas' (2018) eine Gesamtnutzung von 90% aller deutschen Internetnutzern, mit Einbezug der Kommunikations-Kanäle YouTube und WhatsApp. Weiterführend folgt die Identifikation YouTube's als meistgenutzte Plattform mit einem relativen Gesamtanteil von 81% der Social-Media-Nutzer. Dem gefolgt gliedert sich Facebook mit 76% knapp dahinter auf Platz 2, gefolgt von WhatsApp mit 73%. Bevor eine ausdifferenzierte Identifizierung von Erwerbsmöglichkeiten im Zuge von Sponsoring, Affiliate-Marketing oder dergleichen getätigt werden kann, müssen Marktteilnehmer zu dem Wissen gelangen wo, wie, wann und wie lange sich die jeweiligen Zielgruppen auf Social-Media- Plattformen aufhalten. Fundiert auf den Statistiken der jährlichen ARD-ZDF­Onlinestudie gestaltet sich die überwiegende Mehrheit der insgesamt 12 Millionen Twitter-Nutzer in Deutschland aus Männern zwischen 14 und 49 Jahren. Die primär männlichen User nutzen Twitter vorrangig als Informationsportal für Sportinformationen sowie Berichterstattung bezüglich des aktuellen Zeitgeschehens. Demgemäß erweisen sich unter den Top-100-Kanälen vorwiegend Prominente, Fußballspieler und Nachrichtenseiten der Microblogging-Plattform Twitter. Im direkten Kontrast wird Instagram verstärkt von weiblichen Usern genutzt und primär Marken im Lifestyle- Bereich profitieren durch das audiovisuelle Netzwerk von einer hohen Gefolgschaft. Auf Grund dessen etablierten sich BMW Deutschland (17,8 Mio Abonnenten), Mercedes Benz (3,5 Mio. Abonnenten) sowie H&M (2,5 Mio Abonnenten) als die Top­Unternehmen des Netzwerkes. Dennoch unterliegt Instagram durch den starken Nutzerwachstum sowie der Werbedynamik einem stetigen Wandel der Geschlechter- sowie Altersverteilung (Schmidt & Taddicken, 2016: 15). Laut der ARD-ZDF­Onlinestudie stieg die wöchentliche Plattformnutzung unter den aktiven Nutzern um 6% und erweist darüber hinaus eine stetig steigende Nutzungsdauer unter männlichen Usern (Hostingfacts, 2019). Letztlich sollte ebenso in Erwägung gezogen werden, dass das jüngste Medium unter den populären Plattformen ebenso die jüngste Zielgruppe erweist. Mit einem Durchschnittsalter von 13 und 23 Jahren und einem Nutzern-Anteil von 80% aus den Vereinigten Staaten etablierte sich das Medium Snapchat rasant durch die „international brand awareness (...) due to the growing popularity among Millenials“ (Schoja, 2016: 4). Dennoch zeigt jenes Beispiel ebenso die Realität der sich stetig fortschreitenden Dynamik des digitalen Raums, da die Implementierung von Instagram Stories, ein Sharing-Tool mit ebenso beschränkter Zeitdauer, den Kernaspekt der Nutzung von Snapchat annähernd unbrauchbar macht. Gefolgt der soeben ausgeführten Studien bleibt für diese Analyse ein primärer Standpunkt von Bedeutung: Die Nutzung und Werberelevanz von Social Media wächst und somit gleichermaßen die wirtschaftlichen Vernetzung sowie das Erwerbspotential.

3 Social Media Influencer

Folgend wird auf Basis der beschriebenen Umstände von Social Media und deren Differenzierungen hinsichtlich der Konsumenten-Demographie Influencer Marketing hinsichtlich allgemeiner Indikatoren sowie dem wirtschaftlichen Potential beschrieben.

[...]

¹ Situationsübergreifende Bindung an eine spezifische Medienperson